Отвлекающие факторы, или Почему наши планы идут под откос
Шрифт:
Вспомните о своей последней серьезной консультации с финансовым советником, юристом или врачом. Где-то посреди разговора вы, возможно, поймали себя на мысли, что потеряли нить беседы и ничего не понимаете. Вероятно, вы решили, что слушали недостаточно внимательно и сами виноваты. Но на самом деле вполне возможно, что специалист говорил слишком быстро, используя термины и понятия из своей области и совершенно забыв, что вы подобными знаниями не обладаете.
Джордж Левенштейн, Дон Мур и Роберто Вебер, работая в Университете Карнеги – Меллона, провели следующее исследование. Студентам экономического факультета УКМ показывали парные изображения, отличавшиеся одной важной деталью {41} . Участников разделили на три группы. В первой студенты не получили никакой информации об изображениях («неосведомленная» группа). Во второй участникам заранее объяснили,
41
Это исследование описано здесь: Джордж Левенштейн, Дон Мур и Роберто Вебер (George Loewenstein, Don Moore, and Roberto Weber, «Paying $1 to Lose $2: Misperceptions of the Value of Information in Predicting the Performance of Others», Experimental Economics 9 (2006): 281–295).
Лишь около 20 % «неосведомленных» сумели найти отличие между двумя изображениями. Что более интересно, «осведомленные» сильно завысили эту цифру по сравнению с «неосведомленными» коллегами. По их мнению, 58 % «неосведомленных» должны были верно определить отличие; сами «неосведомленные» были более скромны в оценках и полагали, что разницу заметят 30 %. Еще одно примечательное открытие: 29 % в группе «со свободой выбора» заплатили, чтобы узнать, в чем отличие, после чего точность их прогнозов заметно ухудшилась. Они предположили, что 55 % «неосведомленных» точно определят отличие, а те, кто не заплатил и не получил точной информации, предсказали около 35 % правильных попаданий. Следовательно, в эксперименте участники не только распространили свою «осведомленность» на тех, у кого не было доступа к известным им сведениям, но еще и заплатили за информацию, исказившую их оценки и уменьшившую прибыль. Как и в экспериментах с платными подсказками, которые я описала в первой главе, участники слишком положились на приобретенную информацию – вероятно, чтобы оправдать затраты.
Различные искажения перспективного восприятия, описанные в этой главе, регулярно влияют не только на нашу профессиональную жизнь, но и на личные отношения.
Вот один пример из моего собственного опыта. Как многие итальянцы, я люблю готовить, и мне нравится приглашать друзей на ужин. Когда мы с мужем жили в Северной Каролине, у нас была специально оборудованная кухня, удовлетворяющая все мои запросы. Мы много раз приглашали гостей и получали встречные приглашения. В числе этих вечеринок одна особенно мне запомнилась, причем не благодаря изысканным блюдам или особо интересной компании. Все дело было в вине.
Один из наших друзей – здесь я буду звать его Гэвином – страстный любитель вин. В погребе у него целая коллекция. Он разделил бутылки по категориям и хранит их на отдельных полках, для разных случаев жизни и типов блюд. Еще там есть секция, которую можно было бы назвать «подарки не в кассу» – бутылки вина, подаренные гостями и не пришедшиеся Гэвину по вкусу. Как правило, ему достаточно взглянуть на этикетку, чтобы понять – вино ему не подойдет.
Когда Гэвин пригласил нас на ужин, я захватила бутылку итальянского вина. Этого вина у Гэвина в погребке не было, а поскольку мне оно нравилось, я решила, что и наш друг его оценит. Как всегда, блюда были изумительные. За столом выпили пару бутылок вина, но ту, что принесли мы с Грегом, так и не откупорили.
Через несколько недель мы с Грегом пригласили Гэвина и его жену к нам на ужин. Когда гости прибыли, Гэвин протянул нам бутылку вина. «Вот что мы принесли, чтобы почтить ваши национальные итальянские красные вина! – заявил он. – Ну как, откроем?» Взглянув на бутылку, я расхохоталась: Гэвин передарил нам вино, которое мы принесли ему парой недель раньше!
Оказалось, что возвращение подарков – довольно обычная практика. Недавний опрос, проведенный Национальной федерацией розничной торговли, выявил: примерно половина американцев предполагает, что передарит по меньшей мере один подарок в год, а согласно данным опроса American Express, треть американцев регулярно этим занимается. Неверно подобранные подарки могут отражать искажение перспективного восприятия. Но любопытно, что все мы успели побывать в обеих ролях – и дарителя, и получателя ненужных подарков. И все же, несмотря на многолетний опыт, нам все еще трудно подобрать подходящие подарки, которые понравятся нашим близким.
Чтобы уменьшить количество промашек при обмене подарками, нужно подробно описать то, чего вы хотите. Когда приближается знаменательная дата (свадьба, день рождения или рождение ребенка), люди все чаще составляют вишлисты и списки подарков, чтобы дать знать друзьям и членам семьи, что именно им нужно. Так насколько же эффективен этот метод?
Некоторое время назад мы с Френсисом Флинном, профессором Стэнфордского университета, обсуждали этот вопрос за чашечкой кофе. Мы вспоминали случаи, когда полученные подарки приходилось продавать на eBay или передаривать кому-то. Еще мы говорили о ситуациях, когда мы, как и многие наши знакомые, составляли вишлисты (скажем, на Amazon) или списки, включающие все желанные для нас подарки. Однако те, кто одаривал нас, зачастую далеко уходили от списков, а потом очень удивлялись, когда мы (или наши друзья и коллеги) не слишком радовались их презентам. И наконец, вспоминались и случаи, когда мы сами не следовали вишлистам друзей – и, полагая, что выбираем идеальный, уникальный подарок, оказывались сильно разочарованы реакцией адресата.
Нас заинтриговало то, насколько схож наш опыт (и в роли получателей, и в роли дарителей), и в результате мы с Фрэнком решили проверить некоторые идеи в серии экспериментов. В частности, мы решили узнать, какой вид подарков больше порадует получателей: те, что выбраны из вишлиста, или те, что выбраны спонтанно.
Для участия в эксперименте мы набрали 90 студентов и сотрудников Университета Северной Каролины в Чапел-Хилл. Чтобы стимулировать интерес участников, мы сказали им, что вдобавок к подарочному сертификату на 10 долларов у них будет шанс выиграть реальный подарок из составленного ими вишлиста (на основе случайного розыгрыша). Эксперимент проводился в Сети, и в течение всех трех этапов участники получали электронные письма с инструкциями непосредственно от экспериментатора.
Половина участников выступала в роли получателей подарков, а вторая половина – в роли дарителей. Второе условие заключалось в следующем: подарок либо востребован, либо нет. Востребованные подарки выбирались из вишлиста, составленного каждым получателем, а невостребованные дарители выбирали сами.
На первом этапе исследования получателям подарков давалось 24 часа, чтобы составить вишлист из 10 товаров на Amazon, причем каждый товар должен был стоить от 20 до 30 долларов. На втором дарители получали вишлисты от получателей и должны были выбрать для них подарок. Дарителям ничего не было известно о получателях, кроме вишлиста. В группе с востребованными подарками дарители должны были выбрать один из указанных в списке товаров. В группе с невостребованными подарками им надо было выбрать на Amazon товар в том же ценовом диапазоне (20–30 долларов), не указанный в вишлисте. На третьем этапе получателям отправляли информацию о том, какой подарок для них выбрали. Затем все участники заполняли опросный лист в интернете, с помощью которого мы определяли степень удовлетворенности получателя, тщательность в выборе подарка и то, насколько подарок получился персональный или имперсональный.
Несмотря на то что все подарки в «невостребованной» группе по цене не отличались от перечисленных в вишлистах получателей, а также на то, что для выбора подарков от дарителей потребовалось больше усилий, получатели все же гораздо выше оценили желанные подарки. Они также отмечали, что эти подарки выбраны более тщательно и с более персональным подходом, чем невостребованные. Однако сами дарители не сумели предсказать такую тенденцию.
Результаты соответствовали нашему собственному жизненному опыту и показали, что даже при обмене подарками – в котором мы неоднократно участвовали в обеих ролях – искажения перспективного восприятия встречаются очень часто. Тогда мы решили исследовать другой, сходный вопрос: если мы будет просить не подарок, а деньги, изменится ли распределение результатов? Деньги, рассуждали мы, – это особая категория подарков. Хотя получателям, может быть, и неловко просить деньги, но на них можно купить что пожелаешь – и это должно радовать. В то же время дарители могут посчитать, что деньги – имперсональный подарок, не требующий затрат времени и энергии. А значит, получатели, по их мнению, будут не так рады деньгам, как желаемому подарку.
Чтобы проверить эту гипотезу, мы провели эксперимент, похожий на описанный выше. На сей раз мы пригласили для участия в исследовании 107 студентов и сотрудников Университета Северной Каролины. Половина играла роль получателей, половина – дарителей. Как и в прошлый раз, получателям могли подарить желаемые и неожиданные подарки. Желанные выбирались из списка, составленного получателем (туда входили товары, стоившие около 15 долларов), а невостребованным была денежная сумма, эквивалентная средней стоимости подарка из вишлиста (то есть 15 долларов).