Париж в 1814-1848 годах. Повседневная жизнь
Шрифт:
Для представителей определенных сословий покупка модных вещей в Париже была не прихотью, а своего рода необходимостью. Особенно остро ощущали это иностранцы. Ф.Н. Глинка вспоминает, что лишь только в июне 1814 года русские офицеры въехали в Париж, как им в гостиницу из Пале-Руаяля привели «человека с готовым платьем»: «Мы купили сюртуки, круглые шляпы, чулки, башмаки, тоненькие тросточки и вмиг нарядились парижскими гражданами. Так все наши делают, ибо русский офицер в мундире встречает везде косые взгляды и тысячу неприятностей».
В другом месте тот же автор восклицает: «В Париже вещь теряет половину цены, если куплена не в том магазейне, который слывет модным!»
Не менее поучительны наблюдения англичанки леди Морган, оказавшейся в Париже двумя годами
Параллельно с развитием торговли модными новинками и предметами роскоши шло и развитие их рекламы. В этой сфере, как и во многих других, парижские кварталы отличались один от другого: в «простонародных» кварталах торговцы делали ставку прежде всего на яркость, навязчивость торговых вывесок; в кварталах «фешенебельных» ценилась в первую очередь их элегантность.
Многие виды рекламы, кажущиеся нам спецификой сегодняшнего дня, встречались уже в Париже эпохи Реставрации.
В «Кодексе порядочных людей» Бальзак перечисляет способы рекламирования товаров, призванные заморочить голову доверчивым потребителям и звучащие вполне современно: «Итальянский язык за двадцать четыре урока; мнемотехника за двенадцать занятий; музыка за тридцать два урока; чистописание за двенадцать уроков, и проч. Мы не опустимся до комментирования всех этих случаев шарлатанства. Сказанное относится также к портретам за один луидор и два сеанса».
Торговцы заказывали изобретательным журналистам (или сочиняли сами) рекламные проспекты своих «патентованных средств», якобы одобренных такими высокими инстанциями, как Французская академия. О том, какие бездны исторической и физиологической учености обрушивали торговцы на головы своих потенциальных клиентов, можно судить по рекламе «Двойного крема султанши» и «Жидкого кармина», который Бальзак сочинил для своего героя, парфюмера Цезаря Бирото (роман «История величия и падения Цезаря Бирото»):
«Издавна в Европе и мужчины, и женщины мечтали о пасте для рук и туалетной воде для лица, которые давали бы в области косметики более блестящие результаты, чем одеколон. Посвятив долгие бдения изучению различных свойств кожного покрова у лиц обоего пола, которые, естественно, придают исключительно большое значение мягкости, эластичности, блеску и бархатистости кожи, достопочтенный господин Бирото, парфюмер, хорошо известный в Париже и за границей, изобрел вышепоименованные крем и туалетную воду, тотчас же по справедливости названные избранной публикой столицы чудесными. И действительно, наш крем и туалетная вода изумительно воздействуют на кожу и не вызывают преждевременных морщин – неизбежного последствия снадобий, изготовленных невежественными и жадными людьми и опрометчиво употребляемых всеми до сего дня. Наше открытие исходит из различия темпераментов, подразделяемых на две большие группы, на что указывает самый цвет крема и туалетной воды: розовый – для людей лимфатической конституции, белый – для людей с сангвиническим темпераментом.
Крем назван “Кремом султанши”, ибо такой состав некогда был уже изготовлен для сераля одним арабским врачом. Он одобрен Академией на основе доклада нашего знаменитого химика Воклена, как и туалетная вода, приготовленная по тому же принципу. Этот драгоценный крем распространяет дивное благоухание, сводит самые упорные веснушки, придает белизну любой коже и уничтожает потливость рук, на которую равно жалуются и женщины, и мужчины. <…> Одеколон –
Весь этот текст тоже выглядит очень современно, включая ссылку на предшествующие научные исследования и сравнение с «обыкновенными духами», которые, конечно же, по всем параметрам уступают рекламируемому продукту.
Человек-афиша. Худ. Ж.-А. Марле, ок. 1825
Впрочем, бальзаковский Цезарь Бирото был честным парфюмером и рекламировал товар действительно превосходный. В отличие от него многочисленные шарлатаны в столь же выспренних выражениях навязывали публике средства совсем фантастические. Например, они обещали уничтожить «все следы возраста» всего за 22 франка: для этого клиенты должны были принять 36 ванн (три цикла по 12 ванн в каждом), причем все ванны носили имена античных нимф, например «ванна Калипсо».
Афиш и плакатов, рекламирующих самые разнообразные товары и услуги, было в Париже великое множество. Мазье де Ом, автор «Путешествия юного грека в Париж» (1824), свидетельствует: «В городе не осталось ни единого памятника, ни единой колоннады, ни единого общественного здания, которые не были бы обклеены афишами и плакатами все без остатка, так что печать, можно сказать, сделалась губительницей архитектуры».
Афиши красовались даже на решетке королевского дворца Тюильри и на колоннадах перед входом в церкви. Префекты пытались бороться с этой «эпидемией» и отводить для объявлений специальные места; одно из них, на улице Богоматери Побед, гордо именовалось «Консерваторией публичных афиш и объявлений». Однако старания префектов покончить со стихийной рекламой успеха не имели.
Постепенно реклама товаров стала заполнять пространства не только стен, но и газетных страниц. В еженедельнике «Панорама парижских новинок», выходившем в 1824–1826 годах, реклама была вплетена в светские и литературные новости. Затем ежедневные политические газеты стали отводить последнюю полосу рекламным объявлениям о новых книгах. Наконец, и другие товары получили право на рекламу даже в больших политических газетах, таких как оппозиционные «Конститюсьонель» и «Журналь де Деба». Кроме того, коммерческие объявления печатались и в периодических изданиях, которые специализировались только на рекламе, таких, например, как «Торговый Меркурий» или «Общая газета объявлений». В середине 1830-х годов именно публикация рекламных объявлений позволила Эмилю де Жирардену в два раза снизить цену выпускаемой им газеты «Пресса». Наконец, в 1845 году Шарль Дюверье открыл на площади Биржи первое в Париже «Генеральное общество объявлений», размещавшее рекламу в шести крупнейших еженедельных газетах.
В Париже процветала не только печатная реклама. Торговцы активно использовали и другие формы привлечения публики. Хозяева лавок выставляли образцы товаров возле входа, в магазинах тканей полотнища ярких цветов свешивались из окон, доходя до самой земли (этот обычай возник в Париже около 1830 года). Над дверями магазинов их владельцы непременно вывешивали объявление крупными буквами – «Твердая цена», что, впрочем, вовсе не мешало приказчикам при необходимости эту цену увеличивать.
Во второй половине 1820-х годов роскошные модные магазины обзавелись широкими окнами-витринами с рамами из красного дерева или мрамора (в это время появились машины, позволявшие сравнительно легко распиливать мрамор на тонкие пластины). По ночам такие витрины освещались газовыми рожками или масляными лампами.