Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!
Шрифт:
«Партизаны» знают — для того, чтобы обращаться к бессознательному, нужно всегда помнить: какой бы конкретной и детальной ни была ваша визуализация, вам никогда не найти двух людей, у которых она вызовет абсолютно одинаковые образы. Следовательно, намеренное внедрение образов в сознание потенциальных покупателей должно быть одной из составных частей сообщения, но не самим сообщением.
Следующая основная причина, по которой «партизанам» следует обращаться к бессознательному, может задеть ваши чувства — не торопитесь делать выводы, прочитайте все внимательно.
Вот вы сейчас читаете эту книгу, а ваше бессознательное присматривает за вами. Оно отслеживает и регулирует температуру вашего тела, иммунную систему, равновесие, пространственную осведомленность, дыхание, сердцебиение, кровообращение, обращение прочих телесных жидкостей и все пять чувств. Но что самое главное, он делает все это, не беспокоя сознательное. Бессознательное само определяет, когда вам необходимо моргнуть, когда вашему телу требуется больше кислорода, воды или углеводов. Как часто мы осознаем эти сигналы? Редко. Все, что мы считаем инстинктивными или рефлексивными реакциями, на самом деле исходит от команд нашей бессознательной системы.
Бессознательное «понимает» свое превосходство над сознательным, в связи с чем имеет тенденцию защищать его, пропуская только ту информацию, что необходима сознательному или требуется для осмысления. Но даже при этом бессознательное при передаче данных работает избирательно и часто отдает предпочтение «капельной подаче» информации, дабы не допустить перегрузки. Это может происходить из-за того, что передаваемая информация противоречит существующим убеждениям или просто по причине сложности данных.
Несмотря на то что бессознательное «разумнее» сознательного, оно редко подавляет принимаемые сознанием решения. Например, когда курящий человек берет в руки сигарету, бессознательное говорит: «Курение вредно для здоровья. Оно тебя убьет».
На это сознательное возражает: «Но мне нравится курить». Есть женщины, которых регулярно бьют мужья, но они тем не менее от них не уходят. Бессознательное может говорить: «Однажды он тебя серьезно покалечит. Он тебя не уважает. Ты должна его бросить». Тут вмешивается сознание: «Но ведь он может измениться; наверное, я сама виновата».
Данное взаимодействие сознательного и бессознательного называется внутренним диалогом. Во время этого диалога мы слышим внутри себя голоса… что приводит нас к причине номер три.
Здесь необходимо кое-что уточнить. Голоса внутри себя слышит каждый — это не шизофрения или еще какая-нибудь психологическая проблема. Просто мозг так управляет мышлением. Мы называем это внутренним диалогом. Даже сейчас, когда вы читаете эти строки, вы можете слышать, как они произносятся у вас в голове. Ваш мозг озвучивает каждое предложение, потому что используемый нами язык в основном имеет вербальный характер, а письмо — это лишь репрезентация слова.
Как вам такой факт: если бы вы в 1960-х гг. пришли к психиатру и сказали: «Я слышу внутри себя голоса», то доктор, в свою очередь, сам услышал бы внутренний голос, и этот голос сказал бы: «У этого парня не все в порядке с головой!» Вероятнее всего, вам назначили бы медикаментозное лечение!
Теперь-то мы знаем, что внутренний диалог — это совершенно естественное явление, и признание его влияния на процесс принятия решений — это превосходное маркетинговое орудие. «Партизаны» стремятся
Внутренний диалог будет происходить у ваших потенциальных покупателей вне зависимости от того, провоцируете вы его или нет. Ваша цель (как «партизана») — привести ваших потенциальных покупателей в положительное состояние, потому что люди, находящиеся в отрицательном состоянии, принимают плохие решения. Вам наверняка известны люди, которые, порвав с одним человеком и оставшись «у разбитого корыта», находили себе еще худшего партнера? Каждый день можно прочитать о людях, столкнувшимися с финансовыми проблемами, вышедшими из-под их контроля. По причине стресса и боязни долгов эти люди находятся в отрицательном состоянии. Под его влиянием они принимают новые финансовые решения, а потом удивляются, почему нет изменений к лучшему.
Если потенциальный покупатель принимает решение о покупке, находясь в положительном состоянии, вероятность того, что он будет сожалеть о содеянном, намного ниже. Клиент, довольный своей покупкой, с большей вероятностью совершит у вас повторную покупку, а «партизаны» всегда стремятся стимулировать повторные покупки и рекомендации. Однажды было проведено исследование на предмет того, сколько покупателей совершат повторную покупку, если предложить им схожий или родственный товар по схожей цене. Результат — 34 %! Можете представить себе расходы на маркетинг, аудитория которого составляет треть вашей текущей клиентуры? Расходы значительные, особенно если учесть, что маркетинг в отношении существующих покупателей можно осуществлять бесплатно, причем 34 % из них с высокой долей вероятности купят у вас снова!
На протяжении многих лет говорилось, что один из сильнейших мотивирующих факторов покупки выглядит так: нужно показать вероятные негативные последствия и строить маркетинговую стратегию на желании потенциального покупателя избежать их. Теперь мы знаем, что существуют более эффективные способы мотивации решения о покупке. Большинство этих методов основано на том, чтобы потенциальный покупатель находился в положительном состоянии, а не совершал покупку во избежание дискомфорта. Кстати, это еще вопрос, мотивируется ли избегающий последствий человек на совершение покупки или принуждается к ней? Одно не слишком далеко от другого.
«Партизаны» концентрируются не только на удовлетворении покупателей, но и на их удержании. Покупатель, чувствующий себя «загнанным в угол», вынужденным принять решение о покупке, с меньшей вероятностью купит у вас снова по сравнению с покупателем, которому было предоставлена свобода выбора. «Партизаны» стремятся предоставлять альтернативу и уважают способность покупателя принимать разумные и информированные решения.
Для того чтобы вводить покупателей в положительное состояние и удерживать их в нем, «партизаны» применяют вербальные обороты, образы и методы партизанского маркетинга, создавая с их помощью конструктивные сообщения, которые, в свою очередь, вызывают позитивный внутренний диалог. Пропульсия (придание импульса) — более мощное маркетинговое орудие, чем аверсия (неприятие). Например, в традиционном маркетинге могут выдаваться совершенно негативные сообщения: «Без сигнализации вашему дому и вашей семье грозит опасность». В партизанском маркетинге предпочтение отдается более положительной мотивации: «Спите спокойно, зная, что вы защитили свой дом и семью».