Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!
Шрифт:
Некоторые фирмы просто оставляют внутренний диалог без внимания. Риторические вопросы часто вызывают негативный внутренний диалог. Все мы видели плохо сконструированные рекламные заголовки, например: «Хотите повысить свой доход?» Когда мы читаем такие фразы, наше бессознательное берет верх и мы слышим, как внутренний голос говорит что-то вроде:
«Конечно, хочу, идиот».
«Вы меня обижаете».
«Нет, я хочу работать дольше, а получать меньше!»
Внутренний голос «партизана» говорит: «И кто пишет эту чушь? Надо бы встретиться с его начальством. Это же потенциальный клиент!»
Задайте себе вопрос: когда в последний раз
Когда вы сообщаете своим друзьям и членам семьи о покупке, которую планируете сделать, а они пытаются вас отговаривать, разве в их голосе звучит энтузиазм? Разве их слова: «Это же такая трата денег, ты что, с ума сошел?» звучат как слова поддержки? Разве вы чувствуете желание бросить все и рвануть в магазин? Конечно, нет. То же самое относится и к внутреннему диалогу. Если этот диалог не позитивен и не вызывает возбуждения, значит, потенциальный покупатель еще не готов к принятию решения о покупке.
За последние 30–40 лет было написано много научных работ на тему возможностей сознательной осведомленности. Несмотря на различие мнений, все они в целом сходятся в том, что сознательное в любой момент времени борется с тремя или четырьмя аспектами. Это легко продемонстрировать: если два человека будут одновременно вам что-то говорить, вы без особого напряжения сможете осмыслить то, что говорит каждый из них. Если добавить третьего собеседника, задача резко усложнится, и тогда вам на помощь придет бессознательное: вы начнете распознавать лингвистические структуры, так что вам не придется слушать каждое конкретное слово всех трех говорящих, чтобы понять смысл их высказываний. Если подключить к беседе четвертого «говоруна», очень мало вероятно, что вы поймете смысл всех четырех рассуждений.
Бессознательное может управлять миллионами функций, и в этом отношении оно очень похоже на суперкомпьютер. Однако между человеческим мозгом и любой вычислительной машиной существует огромная разница. Мозг может ассоциировать потоки данных, исходя из релевантности, не придавая значения маловажной информации, и принимать решение на основе прошлых данных, возможных будущих последствий и опыта. Компьютер же может принимать решения, только оценив всю имеющуюся у него информацию, он не в состоянии определять, что релевантно, а что нет. «Партизаны» предпочитают обращаться к бессознательному, потому что можно апеллировать сразу к нескольким частям мозга с несколькими сообщениями. Это помогает ускорять процесс принятия решения.
«Партизаны» также знают, что бессознательное может построить даже самые тонкие связи, ассоциируя информационные множества и составляя для сознательного более детальную картину. Есть правило: позволять бессознательному самостоятельно создавать продуктивные связи, давать четкие инструкции. Для того чтобы принять четкую инструкцию, мозгу необходимо, чтобы получатель доверял отправителю данного
Представление бессознательному множества маркетинговых сообщений, из которых оно затем составляет единую точку зрения, обычно приводит к более быстрому решению и к большей заинтересованности субъекта в нем. В конце концов, бессознательное доверяет своим оценкам больше, чем чьим-либо четким инструкциям. Обычно, когда фирмы представляют маркетинговые сообщения в виде четкой инструкции, сознательное «угадывает» решение… но, как мы знаем, оно не так уж и умно!
«Партизаны» знают — можно сделать так, чтобы потенциальный покупатель принял решение и лишь потом до него дошло, что решение принято. Это как раз и достигается с помощью обращения к бессознательному.
Сейчас вы узнаете одно из самых важных сведений о человеческом мозге. Бессознательное не может работать медленно; единственный темп его работы — высокий.
Бессознательному удобнее всего и эффективнее всего работать на полную мощность. Более того, в процессе обработки данных оно ищет короткие пути для упрощения этой работы и ускорения принятия решений. При поиске коротких путей бессознательное предпринимает многочисленные попытки установить релевантные ассоциации в отдельных или во всех группах данных. Почему это важно для «партизан»? А потому, что, обращаясь к бессознательному, можно действовать утонченнее, чем в традиционном маркетинге. Можно использовать такие вербальные структуры, как предварительное предположение, обобщение, неоднозначность и сокрытие. (Каждый из этих инструментов будет подробно рассмотрен в последующих главах.)
Так как бессознательное работает на высокой скорости и гораздо более восприимчиво к тонкостям, чем сознательное, оно распознает модели, ассоциации и структуры раньше сознательного. Это превосходное орудие, о котором, судя по всему, догадываются очень редкие фирмы и которым намеренно пользуются «партизаны».
Сейчас уже никто не спорит с тем, что умственные процессы преимущественно бессознательны и что сознательное реагирует на эти процессы. Раз уж это так, зачем ориентировать маркетинг на сознание? Пока что ничто в традиционном маркетинге не говорит о том, что в нем признается главенство бессознательного над сознательным в принятии решений. (Отметим, что многие успешные рекламные кампании апеллируют именно к бессознательному — обычно это происходит случайно.)
Доводилось ли вам принимать решение, впоследствии оказывавшееся неправильным, и сожалеть, думая: «Я так и знал»? Раз вы знали, то почему приняли это решение? Если не вдаваться в детали — вот почему: ваше сознательное предпочло подавить решение, принятое бессознательным. Откровенно говоря, если учесть, какими ресурсами и возможностями в плане обработки информации располагает бессознательное, кажется невероятным, что мы вообще позволяем своему сознанию принимать решения! Хотите повод для размышлений? Когда вы сожалеете, думая: «Я так и знал», это означает, что в свое время вы вели спор с самим собой. Тут есть о чем подумать.