Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!
Шрифт:
Британским телевидением недавно был показан документальный фильм о том, как командир пожарной команды благодаря своему бессознательному поступку спас жизни четырех своих коллег. Команду вызвали тушить пожар на крупном складе в Ноттингеме. Прибыв на место, командир оценил ситуацию и отдал приказ заходить в склад и тушить огонь изнутри. Через две-три минуты командир почувствовал, что что-то не так, и приказал своим людям выйти из здания. Те утверждали, что ситуация под контролем, но он настоял на своем решении о немедленной эвакуации.
Через тридцать секунд после того, как последний пожарный покинул склад, раздался страшный взрыв — на том месте, где работала команда, был сущий ад. Останься
Когда через полчаса после взрыва у того брали интервью, он все еще не мог понять, что заставило его принять это решение. Однако на следующий день он уже был в состоянии детально объяснить, почему приказал своим людям покинуть здание. Сам того не сознавая, он отметил, что из склада идет не черный, а красный дым, и увидел, как воздух буквально затягивается в огонь. После того как он отметил также, что огонь горит очень тихо и почти без характерного для горения потрескивания, в его бессознательном начался процесс сравнения. Офицер перебрал в памяти тысячи виденных им пожаров, прибавил к этому знания, полученные на тренировках, и сравнил все это с текущей ситуацией. В результате он идентифицировал обратную тягу — один из самых опасных типов пожаров, сопровождающихся сильными взрывами.
Ввиду экстренности ситуации бессознательное не сообщило сознательному подробности происходящего, не дало шанса поспорить. Вместо этого сознание просто получило сигнал: «Здесь опасность. Выводи своих людей!» Командир не сознавал, почему он должен выполнять приказ, однако сигнал был настолько сильным, что сознание подчинилось ему без вопросов. И лишь по прошествии некоторого времени бессознательное «решило» поделиться своими причинами с сознательным.
Будучи «партизанами», мы знаем, что обращаться нужно именно к бессознательному. При этом мы также должны обеспечивать активное участие сознательного. Последнее редко довольствуется ролью пассивного наблюдателя. Все дело в мыслящей личности, эго. «Партизаны» знают, что в маркетинге всегда нужно помнить об эго (а иногда и нянчиться с ним!). Бессознательное регулярно борется с собственным «я» человека, и в идеале «партизаны» стремятся к пониманию и согласию как с бессознательным, так и с сознательным.
Традиционный маркетинг направляет свои усилия на сознание потенциальных покупателей, он предпочитает игнорировать тысячи научных работ и исследований, однозначно показывающих, что бессознательное принимает решения раньше сознательного.
Партизанский маркетинг потому и приводит к успеху, что «партизаны» знают: обращение к бессознательному — это путь к быстрым и в то же время стабильным решениям о покупках. Обыкновенные маркетологи этого не знают. Именно поэтому они и обыкновенные.
Глава 2. Введение в сенсорное восприятие
Прежде чем приступить к рассмотрению новых методов и стратегий партизанского маркетинга, необходимо очень четко представлять себе работу мозга, в частности — как он управляет образами и сообщениями, получаемыми в результате воздействия маркетинга. Эта тема обросла многочисленными мифами, поэтому здесь излагаются только факты и показывается, как лучше всего пользоваться ими себе во благо.
Уверен, вам встречалось много книг и статей, авторы которых уверяют, будто нашли те самые слова или фразы, которые «гарантируют продажу». Будем смотреть правде в глаза: слова — это всего лишь слова. И ничего кроме. У них нет тайной власти. Слова — это лишь набор каракулей или звуков, при помощи которых мы сообщаем, что имеем в виду. Слова ничего не продают. Однако то, как мы ими пользуемся, может сыграть огромную роль в эффективности любого маркетингового сообщения или кампании.
Из этой главы мы узнаем, что слова — это катализатор. Это средство, с помощью которого мы постигаем или создаем ассоциации. Ассоциации обычно уже существуют в сознаниях потенциальных покупателей, и при умелом использовании слов их можно активировать, тем самым открыв возможность для принятия решения о покупке.
Сделайте паузу и вдумайтесь. Для примера возьмем слово «стул». С этим словом у нас ассоциируется предмет с четырьмя ножками, предназначенный для сидения. Стоило вам прочитать слово «стул», как ваш мозг нарисовал вам образ стула, не так ли? Это и есть ваш стул. Помните розового слона? Так вот, это происходит со всеми словами из вашего словарного запаса. С каждым из них у вас связаны свои, не совпадающие ни с чьими другими ассоциации и образы.
Продолжим. Думайте о стуле. Теперь у вас перед глазами стоит образ этого предмета — вашего стула. Согласитесь, это было нетрудно. Теперь подумайте о стуле в голубую полоску. Вы отметите две вещи: во-первых, стало труднее, нет правда ли? Когда я попросил вас представить любой стул по своему усмотрению, ваш мозг справился с задачей за ничтожную долю секунды. Однако когда я вмешался в ваш образ, потребовав, чтобы стул был определенной расцветки, на составление картинки мозгу потребовалось больше времени. Внезапно ваш стул перестал быть вашим. Он стал стулом в голубую полоску.
К тому же образ стула в голубую полоску создается иначе. Кто-то мысленно раскрашивает свой первый стул, а кто-то представляет себе совершенно новый. Как поступили вы? Это не важно, но заслуживает внимания. Важно то, что когда в ваши образы вмешиваются или их как-либо ограничивают, вы физически чувствуете себя по-другому. Слово «стул» неожиданно начинает восприниматься иначе.
Существование эффективного маркетинга требует признания того, что людей можно заставить чувствовать себя иначе при помощи надлежащего (или ненадлежащего) использования вербальных схем. В партизанском маркетинге отношение к ним особое, так как мы знаем, что успех маркетингового сообщения определяют не слова, а ассоциации. Ни одно слово не должно быть случайным.
Раз уж речь пошла о вербальных конструкциях, рассмотрим две ипостаси предложения:
1. Поверхностная структура.
2. Глубинная структура.
Поверхностная структура — это просто слова. Те символы, что мы читаем, и есть поверхностная. структура предложения.
Глубинная структура — это смысл, который мы извлекаем из поверхностной структуры исходя из своих знаний и опыта. Приведу пример.
«Джон бежит» — это поверхностная структура. Для определения глубиной структуры необходимо воспользоваться своим личным опытом и сделать вывод. В нашем примере типичная глубинная структура может заключаться в том, что имя существительное, обозначенное как «Джон», в настоящее время осуществляет такое глагольное действие, как «бежит». Также вполне можно предположить, что Джон — лицо мужского пола, живое и способное бежать. Хотя это может быть и не так, потому что Джон может быть женщиной, однако, если судить по личным выводам людей, мало кто воспринимает имя Джон как женское.
Вероятно также, что процесс умозаключений продолжится в направлении поиска ответов на вопросы: «Почему и от кого бежит Джон?» и «Куда и откуда бежит Джон?» Кто бы мог подумать, что всего два слова вызовут так много вопросов?
Дабы максимально расширить наши способности к внушению применительно к партизанскому маркетингу, мы воспользовались моделью Р. Бэндлера и сосредоточились на трех основных репрезентативных системах (системах представлений): визуальной, аудиальной и кинестетической.