Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!
Шрифт:
Третьим шагом стал довольно-таки простой тренинг персонала… всего персонала. Мы начали с основ. Каждому работнику показали, как определить ведущую репрезентативную систему посетителя. Затем мы разработали три группы сценариев, по одной для каждой системы. В каждом сценарии содержалось не менее трех фраз, направленных на подтверждение ведущего состояния — это нужно для создания взаимопонимания, — после чего следовали одна или две фразы, переводящие посетителя в кинестетическое состояние. Например:
1. Посетитель: Здравствуйте. Можно посмотреть этот усилитель?
2. Работник:
3. Посетитель: Да, выглядит потрясающе.
4. Работник: Как вы его представляете в своей системе?
5. Посетитель: Думаю, он должен быть нашим главным усилителем.
6. Работник: Это будет ваш главный усилитель? Теперь я улавливаю вашу мысль. С этим усилителем у вас будут отличные ощущения. Он прост в использовании, вы его быстро освоите. Ну как, продолжим с оформлением покупки?
7. Посетитель: Да, продолжайте.
С отмеченными элементами репрезентативных систем это может показаться очевидным, но этот сценарий дал работникам фирмы возможность переводить «визуальных» посетителей в кинестетическое состояние, после чего они могли стать покупателями. Рассмотрим принцип работы данного сценария в деталях:
Фраза (1). Это типичное для человека с ведущей визуальной системой начало разговора. А иначе зачем посетителю рассматривать усилитель? Он ведь не двигается во время работы и обычно стоит в нише, где его никто не видит!
Фраза (2). Работник отмечает про себя репрезентативную систему посетителя и дает два «визуальных» ответа, тут же начиная формировать взаимопонимание. Всего два предложения, а посетитель уже чувствует, что продавец его понимает.
Фраза (3). Посетитель подтверждает, что он все еще находится в визуальном состоянии.
Фраза (4). Работник делает еще одно «визуальное» высказывание, чтобы развить взаимопонимание, тем самым уверяя посетителя в своем понимании ситуации. При этом у посетителя неизбежно формируется образ будущего, когда у него уже есть этот усилитель, и тот работает в составе системы.
Фраза (5). Посетитель выдает информацию в будущем времени.
Фраза (6). Работник повторяет полученную от посетителя информацию, незаметно превращая свой ответ в подтверждение: меняя «должен быть» на гораздо более определенное «будет». Кроме того, используя правильную интонацию и аналоговое маркирование (см. в последующих главах), работник в следующем предложении добавляет слово «теперь». Этим он дает бессознательному сигнал: «Теперь это будет ваш главный усилитель». Далее работник продолжает ссылаться на кинестетическое состояние, на бессознательном уровне делая его основным для посетителя.
Фраза (7). Сам того не сознавая, посетитель позволил перевести себя в кинестетическое состояние и теперь готов к покупке. Он показывает это, делая кинестетическое утверждение.
Аналогичные сценарии были построены для посетителей с доминирующим звуковым и кинестетическим состояниями. Последним тоже требуется взаимопонимание, пусть они и находится в «нужной
Подведем итог: теперь вы можете продавать ощущения исходя из ведущей репрезентативной системы потенциального покупателя, переводя его в кинестетическое состояние и помогая стать настоящим покупателем.
Расскажу вам о другом диджее. Его зовут Гарри, он не только мой хороший друг, но и создатель отличной маркетинговой модели, демонстрирующей владение партизанским маркетингом. Обычно диджеями работают молодые и стильные люди, понимающие, что в этом качестве они прослужат недолго. Гарри — исключение почти из всех правил в отношении диск-жокеев. Ему глубоко за сорок. Он невысок ростом и, как говорится, «плотно сложен». На стильный внешний вид он тоже не претендует… зато он отличный бизнесмен. Сознавая, сколько молодых людей только и ждут, когда он оставит им свое место, Гарри решил всех перехитрить. Он сделал две вещи, гарантировавшие ему успех:
1. Он вложил деньги в новые технологии. Гарри стал первым диджеем, использующим ноутбук для хранения, микширования и воспроизведения музыки. Когда он начал ходить на работу с ноутбуком, все остальные диджеи подняли его на смех, обвиняя в неспособности микшировать музыку своими руками. (Гарри всегда это умел, просто он чувствовал, что компьютер микширует лучше!) Сегодня компьютерными средствами пользуются большинство диджеев, только им приходится все время быть в роли догоняющих: Гарри продолжает вкладывать деньги в технологии, защищая свое преимущество.
2. Он вложил деньги в леденцы на палочке. Всякий раз, когда кто-то из «клубящихся» просил его поставить определенную композицию, Гарри выполнял просьбу и дарил «чупа-чупс». Слухи об этом быстро распространились, и вскоре Гарри раздавал уже по 300 леденцов за ночь! Вдумайтесь. Гарри закупает конфеты оптом, так что каждая обходится ему приблизительно в один пенс. Таким образом, тратя всего три-четыре фунта стерлингов за ночь, Гарри создавал сильный, материально подкрепленный бренд. И этот бренд становился все сильнее и сильнее. Гарри настолько прославился своими леденцами, что теперь в те ночи, когда у него выходной, посетители клуба требуют конфеты у других диджеев!
Гарри — один из самых известных и, определено, самый опытный диджей своего города. Каждую неделю он играет по три-четыре ночи в крупнейшем клубе города. Непохожий на диджея, осаждаемый десятками молодых потенциальных конкурентов, он продолжает укреплять свои позиции и, по всей видимости, сдавать их пока не собирается. Залог его успеха — умный маркетинг.
Гарри понимает, что вложение денег в собственную позицию способствует ее укреплению, и как истинный «партизан» сделал так, чтобы небольшие суммы, потраченные на леденцы, работали на него.