Переломный момент: как незначительные изменения приводят к глобальным переменам
Шрифт:
"Мой управляющий отдела как-то спросил меня, что случилось, — рассказывает Смит, — и я сказал ему: ты видел фильм "Форрест Гапм"? Тупо — это тупо. А круто — это круто. Фирмы с крутыми торговыми марками относятся к своим потребителям хорошо, а мы — нет. Я лично обещал некоторым из этих небольших магазинчиков, что мы поставим им продукцию, а потом мы передумали. Это было начало. В этом мире все основано на молве. Когда мы выросли, вот тогда нам и надо было уделять больше внимания деталям и поддерживать репутацию. Так что, когда люди стали говорить, что мы предатели, что мы стали делать ширпотреб, что мы испортились, мы могли бы сказать им: "Ничего подобного". У нас была ценная торговая марка, и мало-помалу мы ее распродали, и когда мы ее полностью сбыли… — Он помолчал. — Ну и что дальше? Вы покупаете пару ботинок. И зачем вам покупать еще одну?"
Глава 7. Конкретные примеры: суицид, курение и поиски "неприлипчивой" сигареты
Я хочу рассказать одну историю, которая произошла на островах Микронезии. Семнадцатилетний юноша по имени Сима жил со своей семьей в доме дедушки. Однажды он поспорил с отцом. Его отец — человек строгий и требовательный — поднял его рано утром с постели и приказал найти нож на бамбуковой палке, чтобы срезать плоды хлебного дерева. Сима провел в деревне несколько часов, безуспешно разыскивая такой нож, и вернулся домой ни с чем. Отец был вне
"Теперь семья будет голодать, — сказал он сыну, размахивая в гневе своим мачете. — Убирайся и иди искать себе другой дом".
Сима покинул дом деда и побрел назад к родной деревне. По дороге он встретил 14-летнего брата и попросил у него ручку. Два часа спустя, желая узнать, куда ушел Сима, его брат отправился на поиски. Он вернулся к пустовавшему в то время семейному дому и заглянул в окно. В центре темной комнаты висел в петле Сима. Его предсмертная записка гласила:
Моя жизнь подходит к концу. Сегодня для меня горестный день, это день моих страданий. Но это и день торжества для папы. Сегодня папа прогнал меня. Спасибо, что так мало меня любил. Сима.
Попрощайтесь за меня с мамой. Мама, у тебя больше не будет хлопот и проблем из-за твоего мальчика. С большой любовью, Сима.
В начале 1960-х годов суицид на островах Микронезии был почти неизвестен. Но по причинам, в которых никто до конца не разобрался, это явление стало расти, резко, драматически и скачкообразно с каждым годом, пока к концу 1980-х число самоубийств на душу населения в Микронезии не стало больше, чем во всем мире. Среди мужчин от 15 до 24 лет уровень самоубийств в США, например, составлял 22 на 10 тысяч жителей, а на островах Микронезии — примерно 160 на 10 тысяч человек, т. е. почти в семь раз больше. Суицид стал чуть ли не обычным явлением и совершался по малейшему поводу. [88] (Сима лишил себя жизни, потому что на него накричал отец.) В разгар микронезийской эпидемии суицида это было едва ли редким явлением. Подростки совершали самоубийство из-за того, что видели своих девушек с другими парнями или из-за того, что родители отказывались дать им пару лишних долларов на пиво. Один 19-летний парень повесился, потому что его родители не купили ему мантию для церемонии вручения диплома. Другой 17-летний парень повесился после того, как старший брат упрекнул его в том, что тот слишком много шумит. То, что в западных культурах считается явлением редким, бессистемным и патологическим, в Микронезии стало ритуалом взросления со своими собственными правилами и символами. Практически все самоубийства на островах — это по сути вариации истории Симы. Жертва, как правило, мужского пола, ему больше 15 лет, он неженат, живет с родителями. Событие, подтолкнувшее к этому, как всегда, бытового характера: разногласия с девушкой или родителями. В трех четвертях случаев жертва никогда раньше не пыталась (и не угрожала) совершить суицид. Предсмертные записки чаще выражали не депрессию, а своего рода уязвленную гордость, жалость к себе или протест против дурного обращения. Сам акт происходил, как правило, в субботний или воскресный вечер, чаще всего после попойки с друзьями. Почти во всех случаях жертва соблюдает один и тот же ритуал, словно составлен строгий неписаный закон о том, как правильно лишать себя жизни. Юноша находил безлюдное место или заброшенный дом, делал петлю из веревки, но вешался не так, как это принято делать на Западе. Он прикреплял веревку к низкой ветке, или к окну, или к дверной ручке и наклонялся вперед так, чтобы с помощью веса своего тела крепко затянуть петлю на шее, перекрывая приток крови к мозгу. Смерть наступала в результате аноксии — недостатка притока крови к мозгу.
88
История Симы мастерски рассказана антропологом Дональдом Рубинштейном в нескольких работах, в частности Donald H. Rubinstein, "Love and Suffering: Adolescent Socialization and Suicide in Micronesia", Contemporary Pacific (Spring 1995), vol. 7, no. l, p. 21–53.
В Микронезии, как пишет антрополог Дональд Рубинштейн, этот ритуал укоренился в местной культуре. По мере роста числа самоубийств идея стала подпитываться, заражая все более и более молодых юношей, трансформируя акт суицида таким образом, что немыслимое становилось естественным. Д. Рубинштейн задокументировал микронезийскую эпидемию в серии блестящих статей. Вот что он пишет: [89]
"Идея суицида среди юношей, похоже, распространилась в некоторых общинах Микронезии и присутствует почти во всех последних сочиненных здесь песнях, которые передают микронезийские радиостанции, а также в надписях, украшающих футболки, и в граффити на школьных стенах. Ряд юношей, совершивших попытку самоубийства, утверждают, что узнали об этом явлении, когда им было восемь-десять лет от роду. Их суицидальные попытки совершались в духе подражания или эксперимента и игры. Например, один 11-летний мальчик повесился у себя дома, и когда его нашли, он был уже без сознания и с вывалившимся языком. Он объяснил потом, что хотел только попробовать повеситься и вовсе не хотел умирать, хотя знал, что рискует жизнью. О таких случаях имитации суицида мальчиками пяти-шести лет мне недавно сообщили с острова Трук. Несколько случаев смерти юношей в результате суицида в Микронезии были, по всей видимости, результатом как раз такого эксперимента. Выходит, что по мере роста числа самоубийств в этих сообществах сама идея обретает некую привычность, если даже не привлекательность для молодых людей, а смертельный исход поступка представляется тривиальным. Особенно среди самых молодых ребят суицид, похоже, приобрел характер эксперимента, почти развлечения".
89
Donald H. Rubinstein, "Epidemic Suicide Among Micronesian Adolescents", Social Science and Medicine (1993), vol. 17, p. 664.
Есть что-то леденящее кровь в этом отрывке. Суицид не должен превращаться в банальность. Но самое жуткое состоит в том, как привычно все это звучит. Налицо эпидемия самоуничтожения, в которую вовлечены юноши, совершающие суицид в порыве экспериментирования, подражания и бунтарства; бездумный поступок, который каким-то образом стал среди подростков важной формой самовыражения, Странно, но картина микронезийской эпидемии подросткового суицида ужасно напоминает картину эпидемии подросткового курения на Западе.
Курение среди подростков — это одно из распространенных и печальных явлений современной жизни. Никто не знает, как с ним бороться, и даже не может ничего объяснить. Главное предположение активистов по борьбе с курением состоит в том, что табачные компании склоняют подростков к курению, обманывая их, представляя курение как нечто более приятное и менее вредное, чем это есть на самом деле. Тогда, чтобы решить эту проблему, мы ограничили и регламентировали рекламу сигарет, и поэтому теперь табачным компаниям намного тяжелее обманывать. Мы заставили поднять цену на сигареты и ввели закон, запрещающий продавать их несовершеннолетним, чтобы подросткам было труднее приобретать сигареты, и провели широкомасштабные профилактические кампании на телевидении, радио и в прессе, чтобы рассказать подросткам о вреде курения.
Но стало очевидно, что все эти меры не очень эффективны. Почему мы, к примеру, думаем, что ключевым моментом в борьбе с курением является распространение знаний о большом вреде сигарет? Экономист из Гарвардского университета У. Кип Вискузи недавно попросил группу курильщиков угадать, сколько в среднем лет жизни будет стоить им курение, если они начали с 21 года. [90] Они предположили, что это девять лет. Правильный ответ — приблизительно шесть-семь лет. Эти люди курят вовсе не потому, что недооценивают вред курения. Они курят даже тогда, когда переоценивают этот вред. В то же время неясно, насколько эффективным будет, если взрослые будут говорить подросткам, что им не следует курить. Как скажет вам любой родитель подростка, изначальное юношеское упрямство обусловливает парадоксальную ситуацию: чем больше взрослых станут негативно отзываться о курении и просвещать подростков о его вреде, тем больше подростков захотят выкурить первую сигарету. Нет сомнений, если вы ознакомитесь с тенденциями курения примерно в последние два десятилетия, то увидите, что произошло именно так. Борьба с курением не была еще столь громогласной и широкомасштабной. Однако по всем признакам антитабачное послание вызывает среди молодежи обратную реакцию. В период с 1993 по 1997 год число курящих студентов колледжей выросло с 22,3 до 28,5 %. В период с 1991 по 1997 год число курящих старшеклассников подскочило на 32 %. Фактически с 1988 года общее число курящих подростков в США выросло на 73 %! В последние годы было мало программ в области здравоохранения, которые так плохо справились со своей миссией, как борьба с курением. [91]
90
W. Kip Viscusi, Smoking: Making the Risky Decision (New York: Oxford University Press, 1992), p. 61–78.
91
Статистические данные о распространении подросткового курения взяты из разных источников, и они различаются в отношении определения "новых курильщиков". Например, в соответствии с результатами исследований, проведенных Центрами санитарно-эпидемиологического контроля, которые были опубликованы в октябре 1998 года, количество американских юношей и девушек (молодых людей до 18 лет), для которых курение вошло в ежедневную привычку, увеличилось с 708 тысяч в 1988 до 1,2 миллиона в 1996 году, а это рост более чем на 73 %. Темпы роста числа курящих подростков также возросли. В 1996 году 77 человек из каждой тысячи некурящих подростков заражались этой привычкой. В 1988 году соотношение было 51 человек на 1000. Самый высокий, когда-либо зафиксированный коэффициент, 67 человек на 1000, был отмечен в 1977 году, а самый низкий, 44 человека на 1000, — в 1983. ("New teen smokers up 73 percent": Associated Press, October 9, 1998). Верно и то, что курение растет среди студентов колледжей (поколение чуть постарше). В этом исследовании (Harvard School of Public Health, Journal of the American Medical Association, November 18, 1998) в качестве статистической основы использовалось процентное соотношение студентов колледжей, которые выкурили хотя бы одну сигарету за последние 30 дней. В 1993 году эта часть составляла 22,3 %. К 1997 году она выросла до 28,5 %.
Урок в данном случае состоит не в том, что мы должны отказаться от борьбы с сигаретами. Суть всего лишь в том, что наши представления о причинах курения плохо соответствуют реальности. Вот почему эпидемия самоубийств в Микронезии представляет такой интерес и может иметь некоторое отношение к проблеме подросткового курения. Она дает нам еще одну возможность разобраться с причинами курения среди молодежи. А что если курение, вместо того, чтобы следовать рациональным принципам рынка, следует тем же загадочным и сложным социальным законам и ритуалам, которые управляют молодежным суицидом? Если курение — это действительно эпидемия, как и волна самоубийств в Микронезии, как это меняет способ, которым мы должны бороться с этой напастью?
Главным наблюдением тех, кто изучает явление суицида, было то, что в некоторых обстоятельствах акт одного человека, лишившего себя жизни, может быть заразительным. Это явление серьезно изучил Дэвид Филлипс, социолог из Калифорнийского университета (Сан-Диего). Он провел несколько исследований суицида, одно интереснее другого, и каждый раз почти с невероятными выводами. Он начал с составления списка всех громких публикаций о суициде, которые попали на первые страницы ведущих газет страны за 20-летний период — с конца 1940-х по конец 1960-х годов. Потом он сравнил эти публикации со статистикой самоубийств за тот же период. Он хотел узнать, существует ли связь между публикациями и статистикой. Разумеется, такая связь была. Сразу после появления громких публикаций о самоубийствах их количество в регионе, в котором распространялось печатное издание, резко возрастало. Если это были общенациональные новости, число возрастало в масштабах страны. (За смертью Мерилин Монро последовал период 12-процентного роста числа самоубийств в масштабах США.) [92] Потом Филлипс повторил свой эксперимент, но уже в отношении дорожных происшествий. Он взял сообщения о суициде с первых страниц Los Angeles Times и San Francisco Chronicle и сравнил их с количеством смертей на дорогах в штате Калифорния. Он обнаружил здесь ту же закономерность. На следующий день после очень громкого самоубийства, освещенного в прессе, число смертных случаев в результате дорожных аварий было в среднем на 5,9 % выше обычного. Через два дня после новостей о самоубийстве число смертей на дорогах возрастало на 4,1 %. Через три дня — на 3,1 %, через четыре — на 8,1 %. (Через 10 дней после газетного сообщения уровень смертности на дорогах возвращался к норме.) Д. Филлипс заключил, что один из способов, которыми люди совершают самоубийство, — это умышленные автомобильные аварии. И эти люди так же подвержены заразительному влиянию широко освещенного в прессе суицида, как и люди, лишавшие себя жизни более "традиционными" способами.
92
Первая работа Дэвида Филлипса об уровне суицида вскоре после новостей о самоубийстве знаменитостей: D. P. Phillips "The Influence of Suggestion on Suicide: Substantive and Theoretical Implications of the Werther Effect", American Sociological Review (1974), vol. 39, p. 340–354. Краткое изложение этой работы (а также сведения, касающиеся Мерилин Монро) можно найти в начале его работы о дорожных происшествиях: David P. Phillips, "Suicide, Motor Vehicle Fatalities, and the Mass Media: Evidence toward a Theory of Suggestion", American Journal of Sociology (1979), vol. 84, no. 5, p. 1150–1174.