По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам
Шрифт:
Я попросил нескольких человек в одной из моих деловых социальных сетей рассказать о своих любимых компаниях. И ответ бизнес-тренера из Сиэтла Тэмми Редмона точно передал суть предыдущего утверждения: «Одно из моих любимых мест – Voodoo Doughnuts. Это такая дыра в стене – невероятно крохотная лавчонка на углу Третьей и Борнсайд, улиц в Портленде, с помещением на 8–10 человек. Фирменный стиль Voodoo Doughnuts бесподобен, а креативность каждого творения приводит в восторг. Неважно, любите вы пончики или нет, вам просто необходимо попробовать их.
Если будете в Портленде, обязательно посетите это место. Только учтите, что вам придется постоять в очереди – каждый раз, когда я туда прихожу, за углом уже стоит человек тридцать. Без шуток! “Все дело
Мы даем рекомендации, создавая тем самым собственную социальную валюту. Дать рекомендацию – все равно что открыть небольшой вклад. Многие люди придерживаются привычного правила: «Если ты делаешь что-то для меня, то я должен сделать что-то для тебя». Накопление социального капитала – вот что заставляет их действовать. Такое мышление приводит к тому, что некоторые люди превращаются в настоящие базы данных. Когда кому-то требуется рекомендация, их статус человека, к которому нужно обратиться в определенной ситуации, трансформируется в искусно созданный актив.
Впрочем, нужно понимать, что законы социальной и денежной валют работают по-разному. Создание социальной валюты основывается на желании помочь, а не заработать. И оно не требует ведения строгой отчетности – кажется, благодаря мышлению типа «давать, чтобы получать» вселенная сама поддерживает во всем этом порядок.
Факт № 2: любой бизнес связан с риском
К сожалению, гипоталамус, эта крошечная, но четко действующая область мозга, также отвечает за контроль и анализ такой сильной эмоции, как страх. Мы постоянно взвешиваем и измеряем (часто неосознанно) удовольствие и страх, выгоду и боль, а также вероятность одного из этих исходов для каждого действия.
Несмотря на то что все мы склонны давать рекомендации, это таит в себе определенный риск. Ведь мы как бы делимся доверительным отношением, установленным нами с компанией или человеком, которых рекомендуем. Конечно, степень риска варьируется в зависимости от потребности того, кому мы что-нибудь рекомендуем. Например, советуя другу хорошего бухгалтера, мы рискуем больше, чем называя ему хорошее место для отдыха в самобытном Таиланде. Углубившись в изучение стратегий и тактик реальных, часто рекомендуемых компаний, вы увидите, что маркетинговый подход, основанный на построении доверительных отношений, снижает риск и уменьшает чувство страха у того, кто дает рекомендации, причем при любом развитии событий.
Самый верный способ избежать риска – создать бизнес или продукт, который воздействует как на ум, так и на эмоции клиентов, или, как говорил автор книги «Искренняя лояльность» Фред Райхельд, на разум и сердце.
Люди принимают решения относительно рекомендуемых ими компаний точно так же, как и решения относительно покупок. Мы оцениваем, можем ли себе ее позволить, подходит ли она нам, удовлетворяет ли наши потребности – это то, что касается здравых рассуждений. Одновременно сердцем мы оцениваем, будем ли хорошо выглядеть, хорошо себя чувствовать и наслаждаться данной покупкой. Причем если эмоциональная составляющая очень сильна, то мы можем логически обосновать все, что будет говорить об обратном, – например слишком высокую цену.
Большинство компаний концентрируются на доводах рассудка (цене, качествах, преимуществах перед другими и желаемом результате), но игнорируют эмоциональные выгоды, являющиеся важной частью общего впечатления клиента.
Люди не испытывают особых эмоций от обычных продуктов, удовлетворительного результата или обоснованной цены. Они обсуждают то, что удивляет или заставляет чувствовать себя лучше, – и благодаря этому избавляются от ощущения риска, которое могли испытывать при мысли о сотрудничестве с компанией.
Недостаточно иметь хорошее решение. Вместе с ним компании, о которых много говорят, предлагают опыт – волнующий, радостный или удивляющий клиента, мотивирующий его добровольно делиться впечатлениями.
Нона Джордан, тренер и инструктор по йоге из Италии, рассказала
2
Фабеку – музыкант, предприниматель, продающий, помимо прочего, поющие чаши (металлические сосуды округлой формы, разновидность колокола как музыкального инструмента). Прим. ред.
Но то, что случилось потом, было еще поразительнее. Я забрала посылку и, еще стоя на парковке, начала быстро ее распаковывать, сгорая от нетерпения увидеть чашу. Представьте себе мое удивление и немой восторг, когда первое, что я увидела, была открытка, подписанная от руки! С волнением разворачивая небольшую белую упаковку, я обнаружила пачку благовоний! Великолепно! А под ней чашу, завернутую в подарочную упаковку. Я не могла не расплыться в улыбке».
Факт № 3: никто не говорит о скучных компаниях
Для подкаста [3] к книге «Маркетинг без диплома» [4] я провел интервью с экстраординарным человеком, философом маркетинга Сетом Годином, автором таких книг, как «Фиолетовая корова» [5] и «Яма» [6] . Мы говорили о рекомендациях и сарафанном радио. В своей типичной манере он поделился глубокой мыслью:
Если рынок не говорит о вас, на то есть причина. Причина в том, что вы скучны. И скорее всего, скучны вы сознательно. У вас банальные цены – потому что так безопаснее. У вас банальное местоположение – потому что другое было бы ужасной глупостью. У вас скучные товары – потому что именно этого хочет рынок.
3
Подкаст – это аудио– или видеофайл или серия таких файлов, доступных в интернете. Прим. ред.
4
Янч Д. Маркетинг без диплома. Просто и практично. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015.
5
Годин С. Фиолетовая корова. Сделай свой бизнес выдающимся! М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.
6
Годин С. Яма. Как научиться выбираться и стать победителем. М.: Эксмо, 2008.
Об авторе и спикере Скотте Гинсберге говорят много – все время. Если бы вы встретили Гинсберга в переполненном помещении, то, скорее всего, он показался бы вам вежливым, милым, непритязательным и энергичным молодым человеком. Вероятно, он был бы в выцветших джинсах, сандалиях и с небрежной прической, которую предпочитают носить двадцатилетние парни. На первый взгляд в Гинсберге нет ничего необычного, кроме того, что к нему всегда тянутся люди. За ужином, на деловой встрече, в очереди за кофе, в автобусе, аэропорту с ним всегда происходит одно и то же: людей словно тянет к нему. Все начинается с простого взгляда, затем перешептывание с другом, и в конце концов люди просто подходят к Гинсбергу и говорят что-то вроде: «Парень, у тебя на пальто бедж».