По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам

Янч Джон

И точно, на пальто прикреплен именной бедж с надписью: «Привет, меня зовут Скотт». Так завязывается разговор.

Скотт Гинсберг построил бизнес на том, что каждый день, весь день, уже на протяжении восьми лет до момента написания этой книги, он носит бедж. Гинсберг рассказывает, с чего все началось: на одном из собраний в его колледже все участники обязаны были носить таблички с именем. А после собрания, отправляясь по своим делам, Скотт забыл снять свою. (С кем не бывало, правда?)

В итоге Гинсберг обнаружил, что бедж сделал его более открытым. С табличкой он выделялся и привлекал внимание. А потому Скотт решил продолжить носить бедж, сделав его ключевым элементом личного бренда.

Сегодня Скотт выступает перед

тысячами компаний и предпринимателей, рассказывая о доступности и открытости – на эту тему он написал уже восемь книг. Гинсберг очень хорош в своем деле, именно поэтому к нему обращаются. Что касается рекомендаций, то секрет Скотта в том, что люди просто не могут не обсуждать его решимость носить бедж каждый день до конца жизни. И это замечательно.

Для того чтобы построить бизнес на рекомендациях, вы прежде всего должны создать или найти в своем продукте какую-то отличительную черту – то, о чем люди будут говорить, что практически вынудит их рассказывать о вас другим. А скучных людей, скучные продукты или компании рекомендовать трудно!

На Гинсберга ссылаются очень многие, потому что он нашел способ выделиться на фоне конкурентов. Люди просто не могут не говорить о нем.

Факт № 4: постоянство формирует доверие

На своих презентациях Скотт Гинсберг часто рассказывает о людях, которых его бедж пугал настолько, что они готовы были наброситься на него. Он делится историями о том, как его оскорбляли, пытаясь сорвать табличку с пальто, а, бывало, он даже получал электронные письма с угрозами! (Тем людям, по-видимому, не хватало острых ощущений.)

В следующий раз, когда увидите Скотта, попробуйте (аккуратно) снять бедж с его пальто. Ничего страшного не произойдет, ведь один бедж приколот к его свитеру, а второй – к рубашке. Если же вам понадобится, чтобы он выступил на вечеринке у бассейна, на его груди найдется татуировка-бедж. Так что правда: Скотт предан своему бренду и изначальной стратегии рекомендаций.

А еще Гинсберг включает в это уравнение абсолютную преданность своей отличительной черте – способности разговаривать.

От однодневного пиара, который создается ради того, чтобы о вас говорили лишь сегодня, пользы очень мало. Заслуженные рекомендации – долгосрочная игра. Это не спринтерский забег, а хорошо спланированный, тщательно просчитанный марафон. Повторяемость, постоянство и достоверность формируют доверие и являются основными средствами реферальной [7] деятельности. Люди чувствуют, когда вы пытаетесь привлечь внимание ради самого внимания или когда изменяете своему подлинному «я» настолько, что у вас или любого, кто связан с вашим бизнесом, появляется ощущение, что здесь что-то не так.

7

Реферальная деятельность – деятельность, основанная на рекомендациях. Реферал – приглашенный участник, как правило, партнерской программы, зарегистрировавшийся по рекомендации другого участника, перейдя по предоставленной тем ссылке (реферальной ссылке). В русскоязычной литературе встречаются термины рекомендационная (рекомендательная) деятельность, рекомендатель. Далее мы будем использовать эти термины как синонимы. Прим. ред.

Если же вы не отказываетесь от своей отличительной черты, значит, она вовсе не хитрый трюк.

Факт № 5: маркетинг – это система

По своей сути полноценно функционирующий бизнес – это главным образом набор систем и процессов. Маркетинг – это система, финансы – это система и менеджмент – система. Если вы придерживаетесь такой точки зрения, то генерирование рекомендаций – это ряд процессов внутри

комплексной маркетинговой системы. Однако когда я предлагаю внедрить системный подход к генерированию рекомендаций, то часто слышу возражения типа: «Я не заслуживаю рекомендаций», «Я неловко себя чувствую, когда прошу рекомендации», «Родители говорили, что просить ради бизнеса нехорошо, что это все равно что сказать: “У меня нет ни малейшего понятия, почему кто-то может захотеть говорить о моем бизнесе”». Все это больше похоже на оправдания, вызванные неуверенностью в себе, а не на причины.

Не раз я становился свидетелем того, как подобные оправдания таяли под ярким светом пошаговой системы генерирования рекомендаций, основанной на абсолютном понимании приносимой ею пользы и вовлекающей клиентов и партнеров в полноценное сотрудничество для передачи этой пользы другим. Вы должны по максимуму использовать ценность, созданную вашей организацией, и разработать систему рекомендаций, которая позволит раскрывать лучшие качества вашего истинного «я» при каждой возможности.

И хотя некоторые считают «систему» инструментом, полезным в случаях нарушения нормального хода процесса, эта книга покажет, насколько система рекомендаций на самом деле помогает нам нести ответственность за себя и свое дело.

Ивана Тэйлор управляет компанией под названием DIY Marketers. По собственному признанию, Ивана крайне застенчива, а эта черта и просьбы о рекомендациях, как правило, не идут рука об руку. После некоторого, стратегически важного самоанализа Ивана посчитала, что просить клиента о рекомендации было бы слишком личным, поэтому никогда не делала этого. К несчастью, рыночная ниша, на которую она нацеливалась, была узка – и Тэйлор знала, что судьба бизнеса полностью зависела от ее способности или неспособности получать рекомендации довольных клиентов. Другого способа рекламы и маркетинга, который позволил бы ей представить свой бизнес ключевым CEO [8] в выбранном регионе, просто не существовало.

8

СЕО – здесь и далее генеральный директор компании. Прим. ред.

Тогда Тэйлор решила использовать свой многолетний опыт консультирования компаний по повышению производительности бизнес-процессов. Она выделила ряд повторяющихся действий, которые смогла автоматизировать. И теперь, когда СЕО становился клиентом, он автоматически получал несколько сообщений, искусно описывавших, каким образом он мог бы дать рекомендации. После запуска процесса запроса рекомендаций Ивана стала намного проще относиться к необходимости рассылать просьбы об отзывах и возможности получить отказ от потенциального клиента. А впоследствии и вовсе преодолела свой страх перед рекомендациями и начала просить о них систематически, тем самым значительно повысив количество как самих отзывов, так и клиентов.

Многие из тех, с кем я имею дело, наступают на одни и те же грабли. Ваша уверенность в том, что просить рекомендации – то же самое, что выпрашивать или молить о чем-то ради бизнеса, создает вам только проблемы. Один из способов избавиться от такой предубежденности – использовать систему, которая будет побуждать других добровольно, по личным причинам, продвигать вас и ваш продукт.

Но если вы сами не уверены в том, что вы или ваши продукты приносят клиентам достаточно много пользы, чтобы они добровольно советовали вас другим, то вряд ли ваш бизнес будет поддерживаться постоянным потоком рекомендаций. Суть не в том, чтобы ожидать рекомендации, а в том, чтобы получить от клиента все возможное. Постарайтесь дистанцироваться от собственной гордости и неуверенности в себе и начните работать над формированием блестящей системы, в центре которой будет результат для клиента.