По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам
Шрифт:
Когда есть доверие (заслуженное тем, что вы держите слово), можно совершать ошибки, признавать их и исправлять без лишних потерь. Одной из отличительных особенностей часто рекомендуемых компаний является то, что они так же ответственно работают над исправлением собственных ошибок, как и над всеми остальными аспектами своей деятельности.
Доверие проявляется по-разному. Например, его можно заметить в том, как организация привлекает, развивает сотрудников и доверяет им выполнение сложных задач, направленных на удовлетворение потребностей клиентов. (Отметим, что доверие можно заслужить и укрепить.) Доверие как критерий для рекомендаций в некоторой степени зависит от риска, на который покупатель идет при совершении покупки – с учетом
Чуть ли не каждый день я получаю коммерческие предложения от дешевых веб-хостингов. И хотя стоимость таких услуг сравнительно невелика, потери от неработающего сайта или его взлома лично для меня могут стать катастрофой. Я очень внимательно подхожу к выбору провайдера и во многом полагаюсь на рекомендации значимых для меня людей, даже если речь идет о недорогой покупке.
Задумайтесь над примерами из собственного опыта. Когда в последний раз вы рекомендовали другу компанию, которой доверяете? Приведите пример компании, получающей большую часть прибыли благодаря рекомендациям. Уверен, за редким исключением окажется, что пристальное внимание в ней уделяется завоеванию и укреплению доверия.
Построить бизнес или создать продукт, о котором люди будут рассказывать с удовольствием, даже если он не всегда будет заслуживать их доверия, вполне возможно. Но такие случаи можно пересчитать по пальцам, и зачастую они касаются модных веяний, а не создания стабильного бизнеса.
Стивен Кови, автор книги «Скорость доверия» [10] , в ответ на мою просьбу объяснить, что, по его мнению, означает доверие применительно к скорости, дал очень точное определение. «Доверие, – заявил он, – всегда влияет на скорость и стоимость. Когда доверие к вам высоко, все может двигаться намного быстрее и с меньшими затратами. Это своего рода инвестиции – только в доверие. Если же вам не доверяют, можно говорить о налоге на доверие. Именно поэтому оно представляет собой нечто большее, чем просто хороший социальный актив, – это нематериальный актив вашего бизнеса».
10
Кови С. Скорость доверия. То, что меняет все. М.: Альпина Паблишер, 2012.
Сотрудники в роли клиента
Есть кое-что, о чем клиенты никогда вам не скажут, но что следует осознать и запомнить: скорее всего, ваши сотрудники относятся к клиентам так же, как вы относитесь к своему персоналу. Вот вам и пища для размышлений. Задумайтесь, как ваше повседневное поведение влияет на способность компании генерировать рекомендации. Организации, которые с легкостью получают большое количество рекомендаций, учитывают факторы их привлечения и при приеме новых сотрудников, и в отношении к уже работающим, обращаясь с ними как со своими целевыми клиентами. И это имеет смысл: ведь счастливые сотрудники с большей уверенностью и позитивнее представляют бренд компании, в которой работают. Посмотрим правде в глаза: сами компании не способны наладить эмоциональные связи, а вот люди это сделать могут. Правда, стоит это немалых усилий.
На любой, даже самой сложной работе многому из того, что делают сотрудники изо дня в день, можно научиться. Гораздо сложнее научить кого-то внушать доверие или обслуживать с полной отдачей. Хотя, как было сказано ранее, именно эти ключевые элементы в работе организации позволяют получать множество рекомендаций.
Если в вашей компании трудится больше двух-трех
В разговоре о рекомендациях и сарафанном радио упоминание об онлайн-магазине обуви Zappos стало уже банальностью. Многие его стремительные взлеты произошли благодаря наплыву восторженных покупателей. Люди любят делиться этой историей. Правда, читая о хорошем обслуживании компании, иногда мы с трудом верим в инновационные процессы и тяжелый труд, которые потребовались для реализации этого сервиса. Zappos изобрел невероятно полезный с точки зрения формирования культуры инструмент под названием «Предложение цены». В чем его суть?
Большинство сотрудников Zappos работают на телефонах для обслуживания клиентов. Когда в компанию приходит новый сотрудник, он проходит четырехнедельное платное обучение, погружаясь в стратегию компании, ее культуру и правила общения с заказчиками. А спустя неделю Zappos пускает в ход то самое предложение цены: каждому сотруднику сообщается, что в случае, если он решит уволиться в тот же день, ему заплатят за неделю работы плюс тысячу долларов сверху. Руководители Zappos обнаружили, что, если человек собирается принять это предложение, значит, он не готов стать увлеченным и высокоэнергичным сотрудником, который нужен компании. Я где-то читал, что менее 10 процентов новичков соглашаются на это предложение.
На мой взгляд, стоимость содержания нелояльных сотрудников намного выше предложенной цены.
Набирайте нужных людей
Во многих компаниях, с которыми я работал, часто остро стояла проблема найма правильных людей, которая начинается с осознания того, кто конкретно вам нужен. Любой бизнес ищет и старается привлечь идеальных клиентов, а компании, работающие на основе рекомендаций, помимо этого, стараются привлечь идеальных сотрудников. Компания заботится о своих сотрудниках, сотрудники заботятся о клиентах, а клиенты – о бизнесе.
Southwest Airlines славится качеством обслуживания. В компании открыто признают, что «берут на работу за отношение, а обучают за знания». Для отсева людей на основе отношения происходит тщательный и отчасти нестандартный процесс собеседования.
В ходе приема на работу каждый кандидат заполняет и зачитывает вслух личный «Герб» – анкету, в которой ему требуется закончить предложения, начинающиеся с фраз: «Чувство юмора помогло мне однажды, когда я…»; «Я осознал свою максимальную эффективность, когда…» и «Мой девиз в жизни…».
Нередко кандидатов делят на группы и каждой группе дают задание, направленное на выявление лидерских и личностных качеств.
У многих сотрудников Southwest есть собственные истории приема на работу. Так, пилот Скотт Кирк поделился постом в блоге компании о том, что, для того чтобы устроиться на работу, использовал свое знаменитое имя (Капитан Кирк из телесериала «Звездный путь»). «Когда я впервые подал заявку на должность пилота в компании Southwest, то отправил фотографию самолета Boeing 737, раскрашенного как звездолет “Энтерпрайз”, – рассказал Скотт. – Под ней я написал: “Эй, Герб (Герберт Солоу – вице-президент студии, где снимался “Звездный путь”), возьмешь на борт, а?” Я был в шоке, когда получил письмо от самого мистера Келлехера [11] – в нем он желал мне удачи на интервью и надеялся вскоре увидеть на борту. В тот момент я понял, что выбрал правильную авиакомпанию».
11
Герберт Келлехер – основатель авиакомпании Southwest Airlines. Прим. ред.