По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам

Янч Джон

New Belgium начала свою деятельность в Форт-Коллинзе в 1991 году. Сегодня это третья по величине мини-пивоварня в США. На момент получения премии WSJ доля удержания сотрудников в компании достигала 97 процентов; кроме того, там практиковалась полностью открытая система финансовой отчетности, называемая «открытой книгой менеджмента», а также действовало правило: в конце первого года работы сотрудник становился собственником доли.

Приведенное замечание, взятое с сайта компании, говорит о культуре собственности в New Belgium: «Сотрудники руководствуются простым принципом: если бы это была их компания, что бы они сделали? Искали бы способы сократить потери, повысить эффективность,

больше перерабатывать и использовать повторно? Да. И это заразительно. Хоть раз задумавшись о возможных способах сделать организацию лучше, вы уже не сможете остановиться».

Глава New Belgium Ким Джордан объясняет философию «открытой книги» следующим образом: «Это работает так: каждый сотрудник точно знает, во сколько обходится производство бочки пива и за какую долю в этой цене отвечает его подразделение. Поскольку у них есть личная заинтересованность в прибыли, они часто встречаются, чтобы поставить перед собой цели по снижению себестоимости; определяют, какие затраты их не устраивают (не дают спать по ночам), и затем сообщают, как можно улучшить ситуацию. Мы гордимся своей корпоративной культурой. Наши сотрудники заботятся о продукте, затратах и друг о друге. Обычно же люди не склонны задерживаться на работе ради того, чтобы помочь коллеге доделать работу».

Сотрудник в роли владельца

В марте 1982 года Пол Сагино и Ари Вейнцвейг открыли Zingerman’s Deli в историческом здании возле рынка в Анн-Арбор. Сегодня Zingerman’s считается местом, где вместе с прекрасной едой предлагают восхитительный опыт для десятков тысяч посетителей каждый год. Журнал Inc. назвал его «самой крутой компанией в Америке», а Опра [14] , принимая у себя на шоу Ари и Пола, оценила их сэндвичи по шкале 11 из 5.

Мне посчастливилось лично встретиться с Вейнцвейгом. Оказалось, их с Сагино бизнес связан не только с приготовлением отличных сэндвичей – вся история их успеха производит потрясающее впечатление. Компания стала очень популярной, поэтому мировой франчайзинг казался неизбежным. Однако собственники выбрали другой путь. Вместо того чтобы расширять кулинарный бизнес и следовать намеченным планам, они открыли вокруг своего единственного магазина другие компании. Сегодня они занимаются посылочной торговлей (поищите бекон с шоколадной глазурью), кейтерингом, обжаркой кофейных зерен и выпечкой. А в ZingTrain – пожалуй, самой уникальной их «дочке» – посредством семинаров и индивидуальных консультаций Пол и Ари делятся с другими компаниями своим опытом подготовки, обслуживания и продвижения продукта, навыками работы с деликатесами и управления персоналом.

14

Опра Уинфри (род. 29 января 1954 г.) – американская телеведущая, актриса, продюсер, ведущая знаменитого ток-шоу «Шоу Опры Уинфри» (1986–2011). Прим. ред.

Уникальная особенность такой модели состоит в том, что все направления изначально управляются партнерами, имеющими собственные доли в бизнесе. Общим делом для всех является бизнес-сообщество Zingerman’s. Любой человек может поделиться с Zingerman’s идеей нового бизнеса и стать кандидатом в члены сообщества. Несколько существующих компаний были открыты сотрудниками компании Ари и Пола.

Работает ли такая схема? По мнению Вейнцвейга, опыт компании с ежегодными продажами в размере около 36 миллионов долларов создается и передается сейчас почти пятью сотнями человек: партнерами, менеджерами и сотрудниками шести различных направлений, помимо главного.

Веселая

и дружелюбная атмосфера этого бизнеса заставляет людей говорить о нем. Думаю, лучше всего это отражено фразой самого Вейнцвейга, которой он поделился во время интервью для издания NPR Weekend Edition: «Веселье входит в состав наших важнейших принципов и включено в концепцию развития компании до 2020 года. Жизнь коротка, и даже если дела идут плохо (а такое бывало и, уверен, будет еще не раз), очень важно уметь наслаждаться людьми, едой, клиентами и всем, для чего мы, собственно, и собираемся вместе. Мне очень повезло работать с такими замечательными людьми и такими хорошими продуктами».

Молва

Часто рекомендуемые компании умеют заставлять людей хотеть говорить о них, при этом всегда стараются усилить это естественное желание, делая оживленные разговоры о компании неотъемлемым элементом своей культуры. Компании способствуют разговорам с помощью качественных отзывов, фирменных рубашек и прочей рекламной продукции, бесплатных мероприятий, добрых дел – всего, что может повлиять на общественную молву.

Майк Мак-Дармент поделился со мной отличным примером такого рода мышления у FreshBooks. Однажды он написал пост в блоге компании о своей любви к печенью Triscuit и об их вкуснейших новых добавках. (Делиться такими личными историями с клиентами – один из принципов «культуры молвы» компании FreshBooks.) Один клиент в шутку попросил не говорить больше о Triscuits, поскольку не мог купить его там, где жил на тот момент – на Фиджи: «Хотелось бы попросить удалить все последние посты, связанные с едой, которую я не могу купить в этой стране. Прямо сейчас я умираю от желания съесть печенье Triscuits с молотым перцем и оливковым маслом. Я всерьез думаю о том, чтобы отключиться от аккаунта на FreshBooks из-за таких безответственных постов. Сжальтесь. Джонатан».

Что же сделали Майк и компания? Они купили несколько упаковок печенья Triscuits с молотым перцем и оливковым маслом и отправили Джонатану на Фиджи. И затем, хорошенько посмеявшись над ситуацией, вернулись к работе. А на расстоянии тринадцати тысяч километров от США их пораженный клиент был занят тем, что писал в блоге о невероятном подарке, полученном от его компании по выставлению счетов.

Мне очень хочется продолжить эту тему и поделиться тем, какие последствия ждут тех, кто делает что-то хорошее просто так, но я воздержусь и просто напишу: «FreshBooks, теперь у вас есть клиент на всю жизнь и еще один человек, который будет расхваливать вас перед другими».

История с печеньем разошлась по всему интернету, и компания FreshBooks только выиграла от этого. Как и в случае с большинством вирусных поводов для шумихи, поступок Майка – спонтанное движение при работе с клиентом, а никак не заранее продуманная попытка привлечь к себе внимание. Именно поэтому он и произвел такой грандиозный успех.

Компании, сосредоточенные на получении положительных отзывов от клиентов, при каждом удобном случае стараются естественным образом запустить механизм людской молвы – и этому можно научиться. Подчеркну естественность и достоверность такой привычки. Создать шумиху не получится, если делать то, что привлекает внимание, намеренно – покупатель всегда распознает рекламный трюк. Началом самых эффективных и долгосрочных изменений для большинства организаций становится момент, когда они пытаются сделать совокупный клиентский опыт стоящим обсуждения в каждом конкретном случае. Каждый раз вы будете получать небольшой, но приятный плюс к репутации или людской молве, но начинается все с одного клиента, который думает: «Ух ты, да это же реально круто!»

Конец ознакомительного фрагмента.