Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки
Шрифт:
Например, на eBay и продавцы, и покупатели относятся к своей репутации очень серьезно. Этот гигант интернет-торговли отображает оценки качества участников сделок и награждает особенно активных пользователей специальными значками, символизирующими доверие к ним. Компаниям с плохой репутацией конкурировать с такими продавцами трудно, даже невозможно. Репутация здесь – форма хранимой ценности, повышающая вероятность повторного использования сервиса. Кем бы ни был пользователь – продавцом или покупателем, репутация привязывает его к ресурсу, в который он инвестировал столько усилий для поддержания своей высокой оценки качества (рис. 33).
Рис. 33
Навыки
Одна
Возьмем, к примеру, Adobe Photoshop – наиболее распространенную программу для профессионального редактирования изображений. Для их создания и обработки в ней имеются сотни сложных функций. Поначалу пользоваться программой нелегко. Но по мере ознакомления с ней пользователи, инвестирующие часы в просмотр обучающих видеороликов и чтение руководств, приобретают все больше опыта. Их эффективность растет. А еще они начинают чувствовать свое мастерство (внутреннее вознаграждение). К сожалению профессионалов в сфере дизайна, большинство этих знаний не пригодится для приложений-конкурентов. Инвестировав столько усилий в приобретение нового навыка, люди вряд ли согласятся переключиться на другие программы.
Как и к любой другой стадии модели крючка, к этапу инвестиций следует подходить с осторожностью. Не стоит считать, что получен карт-бланш на постановку пользователю трудных задач. Скорее, наоборот. И здесь, как в случае с этапом действия (описанного в третьей главе ), чтобы добиться от потребителя нужного поведения, разработчики продукта должны убедиться: для этого у него есть и мотивация, и возможности. Если пользователь не делает того, чего от него добиваются разработчики, значит, они требует слишком многого. Я рекомендую разбивать инвестицию на мелкие шаги и начинать с простых задач, постепенно увеличивая сложность действий в последующих циклах модели крючка.
Итак, на этапе инвестиций пользователи создают информацию, которая будет храниться в ресурсе и представлять для них ценность. Но есть еще один важный фактор, проявляющийся на этом этапе и повышающий вероятность возвращения потребителей.
Загружаем следующий триггер
Во второй главе уже упоминалось, что пользователи возвращаются к продукту под воздействием триггеров. В конце концов – вызывающий привыкание продукт создает в мозгу потребителя мысленную ассоциацию с внутренним триггером. Но чтобы выработалась такая привычка, человек должен много раз использовать продукт в рамках нескольких циклов модели крючка. Следовательно, в течение этого времени для начала нового цикла приходится задействовать внешние триггеры.
Продукты, вызывающие привыкание, используют для запуска внешнего триггера в будущем поведение пользователя в прошлом. Фактически будущие триггеры потребители создают сами на этапе инвестиций, давая компании возможность снова к нему обратиться. Давайте рассмотрим несколько примеров того, как на этом этапе разработчики помогают пользователям загрузить следующий триггер.
Any.do
Удерживать людей – непростая задача для любого бизнеса, но особенно для потребительских мобильных приложений. Согласно результатам исследований одной консалтинговой компании, в 2010 году 26 процентов приложений были загружены и запущены всего по разу {108} . Позднее были получены данные о том, что потребители используют больше приложений, но возвращаются к ним гораздо реже {109} .
108
“Mobile App Analytics Show 26 % of App Downloads Used One-time.” Localytics. По состоянию на 13 ноября 2013 г. http://www.localytics.com/blog/2011/first-impressions-26-percent-of-apps-downloaded-used-just-once/
109
Mon, Peter Farago on, Oct 22, and 2012. “App Engagement: The Matrix Reloaded.”
Any.do – это простое мобильное приложение для управления списками дел вроде «забрать вещи из химчистки», «выкинуть прокисшее молоко» и «позвонить маме». Понимая, что перед ними стоит трудная задача удержать непостоянных мобильных пользователей, разработчики постарались подтолкнуть их к активному инвестированию. При первом запуске приложения появляется элегантный обучающий курс (рис. 34). В качестве триггера выступают четкие инструкции. Действие – это выполнение того, что предлагает сделать приложение. Переменное вознаграждение – это сообщение с поздравлением и удовлетворение от умения работать с приложением.
Рис. 34
Затем наступает очередь инвестиции. Новичкам предлагается соединить приложение с программой-календарем и предоставить Any.do доступ к расписанию дел. Таким образом участники позволяют приложению направлять им уведомление после окончания очередной встречи. Этот внешний триггер заставляет людей открывать приложение, чтобы записать задачи, о которых на ней шла речь. По сценарию Any.do, триггер направляется человеку в тот момент, когда наверняка сработает внутренний триггер в виде опасения забыть выполнить поставленные в ходе встречи задачи. А Any.do предвидит эту потребность и помогает пользователям добиться успеха.
Tinder
В середине 2013 года на славящемся своей конкуренцией рынке онлайн-знакомств появилась новая дерзкая компания. Своим простым интерфейсом Tinder мгновенно привлекла внимание миллионов людей, ищущих любви. Сейчас она ежедневно генерирует 3,5 миллиона «совпадений» в результате 350 миллионов «сдвигов» {110} . После запуска мобильного приложения и входа при помощи аккаунта в Facebook пользователи просматривают профили других одиноких людей. Каждое потенциальное совпадение представлено в виде карточки. Вы сдвигаете влево карточки тех, кто вас не заинтересовал, и вправо – тех, кто привлек ваше внимание (рис. 35). Если интерес друг к другу проявили обе стороны, совпадение считается состоявшимся. Двое потенциальных влюбленных получают доступ к закрытому чату, в котором могут пообщаться тет-а-тет.
110
Dating, Facebook Twitter LinkedIn Tinder’s Sean Rad Hints At A. Future Beyond, and Says The App Sees 350M Swipes A. Day. “Tinder’s Sean Rad Hints At A Future Beyond Dating, Says The App Sees 350M Swipes A Day.” TechCrunch. По состоянию на 13 ноября 2013 г. http://techcrunch.com/2013/10/29/sean-rad-disrupt/.
Рис. 35
Упростив инвестирование в виде сортировки потенциальных партнеров, Tinder с каждым новым сдвигом увеличивает вероятность загрузки следующего триггера. Чем больше сдвигов, тем больше потенциальных совпадений. Естественно, после каждого совпадения обе заинтересованные стороны получают соответствующее уведомление.
Snapchat
По состоянию на июнь 2013 года, популярный сервис публикации фотографий Snapchat привлекал ежедневно пять миллионов активных пользователей, которые каждый день посылали свыше 200 миллионов фотографий и видеороликов {111} . Эта поразительная вовлеченность означает, что в среднем посетитель Snapchat отправляет 40 фотографий ежедневно!
111
“Snapchat: Self-destructing Messaging App Raises $60m in Funding.” The Guardian (25 июня 2013 г.). http://www.theguardian.com/technology/appsblog/2013/jun/25/snapchat-app-self-destructing-messaging.