Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки

Хувер Райан

Компания казалась неуязвимой и взяла курс на рост за счет клонирования успеха FarmVille посредством франшизы. Вскоре вышли CityVille, ChefVille, FrontierVille и т. д. Все они строились на основе уже знакомого игрокам движка в надежде, что те набросятся на них так же жадно, как на оригинал. К марту 2012 года акции Zynga взлетели до небес, и компания оценивалась в сумму, превышающую 10 миллиардов долларов.

Но к ноябрю того же года ее котировки обрушились на 80 процентов. При ближайшем рассмотрении выяснилось, что новые игры Zynga вовсе не новы: компания просто подрихтовала FarmVille. Это вызвало потерю интереса у игроков и инвесторов. То, что когда-то было интригующим, стало рутинным и скучным. Бесконечные «фермы» не обеспечили изменчивость и поэтому потеряли жизнеспособность.

Как показывает

история Zynga, важный компонент сохранения пользовательского интереса – элемент тайны. Онлайн-игры вроде FarmVille страдают от того, что я называю «ограниченной изменчивостью». После использования таких продуктов получаемое от них впечатление становится предсказуемым. То же можно сказать о сериале «Во все тяжкие». Хотя напряжение нарастало и зрители гадали, чем же завершится серия, сразу после окончания интерес к ней пропадал. Все с нетерпением ждали новых серий, но кто будет пересматривать уже виденные? Когда известны все сюжетные линии и раскрыта главная тайна, история не кажется столь захватывающей. Возможно, новые серии смогут вернуть былой интерес, но повторный просмотр никогда не привлечет такую же широкую аудиторию. Пользовательский опыт, для которого характерна ограниченная изменчивость, не способен крепко привязать потребителей к продукту из-за его предсказуемости.

Продукты с меньшей изменчивостью не хуже, просто функционируют в рамках иных ограничений. Они должны постоянно выдавать новый контент и обеспечивать новые впечатления, утоляя ненасытную жажду нового. Неслучайно и Голливуд, и производители видеоигр используют одну и ту же модель «портфеля активов»: обладающая большими финансовыми ресурсами студия занимается производством и дистрибуцией целой линейки кинофильмов или видеоигр, никогда не зная, что из них станет следующим мегахитом.

Это отличается от ситуации с продуктами, обладающими «неограниченной изменчивостью» и способными поддерживать к себе постоянный интерес. Например, игры, которые играются до завершения, предлагают меньшую изменчивость, чем те, где участвует множество игроков. Участвующие в них люди сами меняют сюжет. Самая популярная в мире многопользовательская ролевая игра World of Warcraft до сих пор (спустя восемь лет после появления) привлекает внимание свыше 10 миллионов пользователей {99} . Если в FarmVille люди, как правило, играют в одиночестве, то в World of Warcraft – командами. Интересной ее делает невозможность предсказать поведение других игроков.

99

Karmali, Luke. “Mists of Pandaria Pushes Warcraft Subs Over 10 Million.” IGN (4 октября 2012 г.). http://www.ign.com/articles/2012/10/04/mists-of-pandaria-pushes-warcraft-subs-over-10-million.

Потребление контента вроде просмотра ТВ – пример ограниченной изменчивости, а создание контента – изменчивость неограниченная. Именно поэтому долгосрочный интерес вызывают такие сайты, как Dribbble, предназначенные для показа публике работ дизайнеров. На нем люди представляют свои работы в ожидании отклика от других художников. По мере появления новых трендов в дизайне модифицируются и страницы Dribbble. Изменчивость, которую обеспечивают авторы сайта, бесконечна, а на постоянно преображающемся сайте посетителей всегда ожидают приятные сюрпризы.

Все платформы вроде YouTube, Facebook, Pinterest и Twitter используют идею генерации контента самими пользователями, чтобы непрерывно обновляться. Конечно, нет никакой гарантии, что сайты, основанные на бесконечной изменчивости, смогут вечно удерживать пользователей. Говоря словами Майкла Льюиса, постоянно появляются «новые новинки», и потребители мигрируют в их направлении. Причины этого обсуждались в предыдущих главах. Но у продуктов, использующих бесконечную изменчивость, больше шансов сохранить интерес людей, а решениям с ограниченной изменчивостью приходится постоянно трансформироваться, чтобы не отстать от конкурентов.

Какое вознаграждение должны предложить вы

Теоретически система переменного вознаграждения должна удовлетворять потребности пользователей

и подстегивать их желание возвращаться к продукту снова и снова. Наиболее успешные вызывающие привыкание продукты основаны на переменном вознаграждении одного или более типов – племени, добычей, внутреннего. На самом деле часто предлагается множество различных вознаграждений.

В электронной почте, например, имеются переменные вознаграждения всех трех типов. Что заставляет нас проверять папку с входящими сообщениями? Во-первых, это неопределенность, желание узнать, кто может нам написать. У нас есть социальные обязательства отвечать на электронную почту и потребность казаться хорошими (вознаграждение племени). Также нам любопытна информация, содержащаяся в письме. Может, там есть что-то, связанное с карьерой или бизнесом? Благодаря проверке почты мы узнаем о возможностях и угрозах нашему благосостоянию (вознаграждение добычей). И, наконец, любое пришедшее письмо – это определенная задача: мы должны сортировать письма, распределять по темам и делать что-то еще, чтобы сократить количество непрочитанных сообщений. Нас мотивирует непредсказуемая природа постоянно меняющегося количества писем, мы чувствуем удовольствие, контролируя папку для входящих (внутреннее вознаграждение).

Скиннер [10] еще 50 лет назад заметил, что переменное вознаграждение – мощный стимул для повторения действий. Понимание того, что движет потребителями, снова и снова возвращающимися к вызывающим привыкание продуктам, позволяет разработчикам создавать то, что способно их заинтересовать.

Однако для формирования привычки недостаточно дать людям то, чего они хотят. В последовательности из трех первых этапов модели крючка – триггера, действия и переменного вознаграждения – пока недостает последнего, критически важного элемента, который позволит замкнуть цикл. В следующей главе вы узнаете, как сделать так, чтобы потребители инвестировали в ваш продукт время, усилия и социальный капитал, что является обязательным условием его повторного использования.

10

Беррес Фредерик Скиннер (1904–1990) – американский психолог, изобретатель и писатель. Внес огромный вклад в развитие и пропаганду бихевиоризма – школы психологии, рассматривающей поведение человека как результат предшествующих воздействий окружающей среды. Прим. ред.

Запомните сами и расскажите другим

• Переменное вознаграждение – третий этап модели крючка. Существует три типа переменного вознаграждения: племени, добычей и внутреннего.

• Вознаграждение племени – стремление к социальному одобрению, подпитываемое поддерживанием связей с другими людьми.

• Вознаграждение добычей – стремление к обладанию материальными ресурсами и информацией.

• Внутреннее вознаграждение – стремление к внутреннему удовлетворению от собственного мастерства, способностей или завершенности какого-либо дела.

• Когда под угрозой оказывается наша автономия, мы чувствуем ограничение свободы выбора и восстаем против новых действий. Психологи называют это реактивным сопротивлением. Чтобы люди возвращались к продукту, нужно поддерживать в них чувство автономии.

• Продукты, для которых характерна ограниченная изменчивость, становятся все более предсказуемыми и со временем теряют привлекательность в глазах потребителей. К продуктам, способным обеспечить бесконечную изменчивость, интерес пользователей не падает.

• Задача переменного вознаграждения заключается в том, чтобы удовлетворять потребности людей и тем самым побуждать их снова и снова пользоваться продуктом.

Сделайте прямо сейчас

Прочитайте ответы на вопросы из предыдущего раздела «Сделайте прямо сейчас» и ответьте на новые вопросы, а также выполните упражнения.

• В рамках открытого интервью выясните у пяти клиентов, что им нравится в вашем продукте, что радует в нем. Бывают ли моменты, когда он приятно удивляет их? Что в нем вызывает у них чувство особенно сильного удовлетворения?