Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки
Шрифт:
В работе Эдварда Диси и Ричарда Райана говорится, что внутреннее вознаграждение питается «внутренней мотивацией» {87} . Их теория самоопределения состоит в том, что люди, помимо прочего, желают удовлетворить чувство компетентности. И если к этой цели добавить элемент тайны, задача покажется еще привлекательнее.
Приведем примеры занятий, которые предлагают переменное внутреннее вознаграждение.
Видеоигры
87
Deci, Edward L., and Richard M. Ryan. “Self-determination Theory: A Macrotheory of Human Motivation, Development, and Health.” Canadian Psychology/Psychologie Canadienne 49, no. 3 (2008): 182–185. doi:10.1037/a0012801.
Внутреннее
Например, развивая навыки персонажа в популярной онлайн-игре World of Worcraft, игрок получает новые возможности (рис. 26). Поэтому желание приобрести более мощное оружие, побывать в неисследованных землях и повысить уровень персонажей заставляет участников инвестировать в игру все больше времени.
Рис. 26
Электронная почта
Не нужно быть горячим поклонником компьютерных игр, чтобы попасть в зависимость от ощущений, сравнимых с игровыми. Пример того, как стремление к мастерству, завершенности и компетентности заставляет пользователей совершать привычные и часто бессмысленные вещи, – электронная почта. Проверяете ли вы почту без особой причины? Возможно, вы неосознанно решили открыть ее, чтобы увидеть, не ждут ли вас новые письма? Для многих цель, к которой нужно стремиться, – это минимальное количество непрочитанных сообщений.
Но чтобы чувствовать себя вознагражденным, потребитель должен чего-то достичь. И Mailbox, почтовый клиент, приобретенный компанией Dropbox в 2013 году (говорят, за 100 миллионов долларов), нацелился на то, чтобы избавить нас от неравной борьбы с папкой для входящих сообщений {88} . Приложение очень разумно распределяет почту по разным папкам, чтобы пользователи чаще видели папку для входящих пустой. Это почти волшебное состояние отсутствия непрочитанных писем (рис. 27).
88
Tsotsis, Alexia, and Leena Rao. “Mailbox Cost Dropbox Around $100 Million.” TechCrunch. По состоянию на 29 ноября 2013 г. http://techcrunch.com/2013/03/15/mailbox-cost-dropbox-around-100-million/.
Рис. 27
Конечно, сортировка – это отчасти просто хитрость: некоторые сообщения с низким приоритетом скрываются, а через некоторое время появляются снова. Но пользователям кажется, будто они эффективнее управляют своей папкой для входящих. То есть Mailbox дает им то, чего не могут другие почтовые клиенты, – чувство завершенности и видимость мастерства.
Codecademy
Программированию научиться нелегко. Программистам требуются месяцы, если не годы, упорной работы, чтобы приобрести уверенные навыки
Многие пытались научиться создавать программы, но сдались, разочаровавшись в скучном процессе изучения языков программирования.
Разработчики Codecademy стремятся сделать обучение программированию более увлекательным и благодарным занятием.
На сайте имеются пошаговые инструкции для создания веб-приложения, анимации и даже браузерной игры. В ходе интерактивного урока ученик получает мгновенную обратную связь, что контрастирует с традиционными методами обучения, основанными на написании программ целиком. На сайте Codecademy пользователь может ввести единственную правильную функцию. Код сработает или нет, причем отклик будет мгновенным.
Получение новых знаний часто связано с ошибками. Но в Codecademy трудности обращаются в преимущества. Когда дело касается завершения начатой задачи, всегда есть элемент неопределенности. В ходе обучения, как в игре, пользователи получают переменное вознаграждение: ведь порой у них все получается, а иногда – нет. Но ученики постоянно повышают свой уровень знаний, переходят от одной задачи к другой и таким образом выполняют учебный план.
Принятые в Codecademy символы прогресса и мгновенное переменное вознаграждение сочетаются с концепцией внутреннего вознаграждения и превращают трудное дело в захватывающее занятие (рис. 28).
Рис. 28
Важные соображения о разработке системы вознаграждений. Переменные вознаграждения – это не бесплатный билет
В мае 2007 года на свет появился сайт mahalo.com. Его главным элементом был форум вопросов и ответов «Ответы Махало». В отличие от других сайтов подобного типа на mahalo.com пользователей специально стимулировали задавать вопросы и писать ответы.
Во-первых, задававшие вопросы получали бонус – определенную сумму виртуальной валюты «доллары Махало». Во-вторых, отвечавшие (в случае, если ответ признавался лучшим) также получали бонус, который можно было обменять на реальные деньги. Основатели сайта были уверены: предлагая пользователям денежное вознаграждение, можно добиться более активного участия в его работе и сформировать нужные привычки.
Поначалу Mahalo.com привлек значительное внимание аудитории и большой трафик. На пике популярности за месяц его посетили 14,5 миллиона пользователей со всего мира {89} . Но со временем они стали терять к нему интерес. И хотя вознаграждение в виде бонусов было переменным, денежные выплаты почему-то перестали стимулировать участников.
89
“Quantcast Audience Profile for mahalo.com”. Quantcast.com. По состоянию на 19 июня 2010 г. (according to Jason Calacanis.” Wikipedia, the Free Encyclopedia, 31 октября 2013 г.).. https://www.quantcast.com/mahalo.com.
Но именно на то время, когда Mahalo пытался удержать посетителей, пришелся период бурного роста другого аналогичного сайта. Быстро набирал популярность сервис Quora, запущенный в 2010 году двумя бывшими сотрудниками Facebook. В отличие от Mahalo он не предлагал за ответы ни единого цента. Почему же пользователи предпочли Quora, а не Mahalo с его системой переменного денежного вознаграждения?
Создатели Mahalo предполагали, что если людям платить, они будут снова и снова возвращаться на сайт. В самом деле, кто не любит деньги? К сожалению, разработчики сайта не до конца понимали мотивы, движущие пользователями.