Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки
Шрифт:
В конце концов им удалось разобраться: люди не стремятся зарабатывать деньги через сайты вопросов-ответов. Если бы триггером было желание получить денежное вознаграждение, они, скорее, потратили бы время на труд с почасовой оплатой. А если выплаты считать аналогом выигрыша (скажем, в игровом автомате), то они были слишком редки и малы, чтобы всерьез заинтересовать человека.
А вот пример Quora показывает: гораздо сильнее мотивирует социальное переменное вознаграждение в виде признания со стороны других пользователей. На сайте действует система голосования, которая дает возможность выразить свою удовлетворенность ответами и обеспечивает их авторов обратной связью. Социальное вознаграждение Quora оказалось привлекательнее, чем денежное, предложенное Mahalo.
Только понимание действительных
В последнее время «геймификация» – использование игровых элементов в ситуациях, не имеющих прямого отношения к играм, – используется в самых разных приложениях. Баллы, знаки отличия и списки чемпионов доказали свою эффективность, но только помогая снять «зуд» пользователя. Если предлагаемое компанией решение не устраняет его проблему, никакие элементы геймификации не обеспечат его вовлеченность в продукт. Геймификация провалится и в том случае, если у потребителя вообще нет постоянного «зуда». Если он не заинтересован в предлагаемом продукте – скажем, не видит необходимости возвращаться на сайт, – его потребительская ценность исчерпывается одним визитом. Другими словами, не стоит считать геймификацию универсальным решением, способным обеспечить вовлеченность пользователя.
Переменное вознаграждение – это не волшебная палочка, при помощи которой можно мгновенно сделать привлекательным любой продукт. Вознаграждения должны вписываться в контекст того, почему продукт используется, и сочетаться с внутренними триггерами и мотивацией потребителей.
Поддержание чувства автономии
Связав правильное вознаграждение с действиями, которые компания ожидала от потребителей (они должны были задавать вопросы и отвечать на них), Quora добилась успеха. Но в августе 2012 года она допустила грубый просчет в сфере переменного вознаграждения.
В попытке увеличить вовлеченность посетителей компания предложила им новую функцию «просмотры», позволявшую увидеть тех, кто открывает вопросы и ответы. Для пользователей было очень заманчиво знать людей, заинтересовавшихся их контентом. Теперь, если на них обратила внимание какая-то знаменитость или известный венчурный капиталист, они могли это видеть.
Однако у функции выявился серьезный недостаток. Quora автоматически подключила ее всем посетителям, не сообщив им, что теперь их деятельность на сайте будет доступна прочим участникам. Люди мгновенно потеряли анонимность, задавая глубоко личные, даже интимные вопросы, отвечая на них или просматривая чужие ответы {90} . Этот шаг Quora вызвал бурю протестов, и через несколько недель функцию стало возможно включать и отключать по желанию пользователя {91} .
90
Cluley, Graham. “Creepy Quora Erodes Users’ Privacy, Reveals What You Have Read.” Naked Security. По состоянию на 1 декабря 2013 г. http://nakedsecurity.sophos.com/2012/08/09/creepy-quora-erodes-users-privacy-reveals-what-you-have-read/.
91
“Removing Feed Stories About Views.” Quora. По состоянию на 12 ноября 2013 г. http://www.quora.com/permalink/gG922bywy.
Перемены Quora показались людям искусственными, граничащими с принуждением. Конечно, хорошо разработанный продукт должен оказывать влияние на поведение потребителей, но непродуманные шаги могут привести к утрате доверия.
Об этичности манипулирования мы поговорим в последней главе книги. Но нужно также помнить о важной психологической роли чувства автономии и о том, как оно влияет на отношение людей к продукту.
Французские ученые решили выяснить, смогут ли они, используя специально подобранные слова, повлиять на размер подаяний человеку, просящему на автобусный билет. Им удалось выработать простую и эффективную методику, которая позволила удвоить получаемые суммы.
Несколько слов в конце просьбы о подаянии помогают не только выпрашивать деньги, но и собирать благотворительные пожертвования, а также привлекать прохожих к участию в уличных опросах. Недавно проведенный метаанализ 42 исследований (в которых участвовало около 22 тысяч человек) показал: эти несколько слов действительно облегчают получение согласия и в два раза увеличивают вероятность ответа «да» {92} .
Какие же слова помогли исследователям? Очень простые: «…но вы вольны как согласиться, так и отказать».
92
Carpenter, Christopher J. “A Meta-Analysis of the Effectiveness of the ‘But You Are Free’ Compliance-Gaining Technique.” Communication Studies 64, no. 1 (2013): 6–17. doi:10.1080/10510974.2012.727941.
Нас гораздо легче убедить в чем-то, если подтвердить нашу свободу выбора. Это верно не только при личном контакте, но и при электронной переписке. Хотя в рамках исследования не изучался вопрос, как разработчики продуктов могли бы воспользоваться этим методом, он позволяет сделать важные выводы о том, почему компании удерживают или теряют внимание пользователей.
Почему напоминание людям об их свободе выбора настолько эффективно?
Исследователи считают: фраза «но вы вольны» лишает человека возможности не задумываясь отказать в просьбе. Возмущаясь советом матери одеться потеплее или попытками руководителя командовать вами в мелочах, вы испытываете чувство, которое психологи называют реактивным сопротивлением, резкой реакцией на угрозу вашей автономии.
Однако если просьба сопровождается уверением в свободе выбора, реактивное сопротивление не возникает. Но можно ли перенести этот принцип на способность продукта влиять на поведение потребителей и формировать новые привычки? Приведу два примера, подтверждающих, что это возможно (хотя вы, конечно, вольны сделать собственные выводы).
Возьмем стремление питаться правильно – оно объединяет многих американцев. Запрос в Apple App Store по слову «диета» выдает 3235 приложений. Все они предлагают помочь сбросить лишние килограммы. Первое в списке – предложение MyFitnessPal, которое оценили больше 350 тысяч пользователей.
Год назад, решив немного похудеть, я установил это приложение. Оно оказалось довольно простым в использовании. Мне нужно было отмечать все, что я ел, после чего я видел количество потребленных калорий и прогресс в деле похудения.
Через несколько дней я «подсел» на эту программу, усердно вводя все, что употреблял в пищу. Для меня, прежде делавшего записи на бумаге, помощь MyFitnessPal оказалась желанным шагом вперед.
До знакомства с приложением я не подсчитывал потребленные калории. Поначалу использовать его было непривычно, но вскоре превратилось в зависимость. Я не ставил своей целью вести дневник съеденных продуктов и не для этого устанавливал MyFitnessPal. Мне хотелось лишь сбросить вес, и я искал приложение, способное четко отслеживая количество потребленных и сожженных калорий. К сожалению, вскоре я обнаружил, что если забыть записать съеденное, то позже это сделать невозможно. Поэтому весь остаток дня оказывался потерянным для анализа.
Скоро я стал чувствовать себя обязанным покаяться своему телефону в грехах чревоугодия, и мой «фитнес-друг» стал «фитнес-недругом». Конечно, я сам выбрал это приложение, но, несмотря на все усилия, моя мотивация начала слабеть. Его использование превратилось в муку. Я попытался привыкнуть к необычному поведению (подсчету калорий), но почувствовал: это то, что я вынужден делать вопреки желанию. У меня был простой выбор – подчиниться или уйти. Поэтому я ушел.
Fitocracy, еще одно приложение из раздела «здоровье», подходит к изменению поведения потребителей иначе. Цель Fitocracy, как и его конкурентов, – помочь людям вести здоровый образ жизни. Однако оно опирается на привычные для пользователя действия, на то, что он хочет, а не вынужден делать.