Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки

Хувер Райан

Третий этап модели крючка – фаза переменного вознаграждения. На нем вы вознаграждаете пользователя, решая его проблемы и усиливая мотивацию снова совершить требуемое действие. Но чтобы понять, почему вознаграждение (особенно переменное) обладает такой силой, нужно совершить экскурсию в человеческий мозг и понять, как он функционирует.

О вознаграждении

В 1940-х годах два исследователя, Джеймс Олдс и Питер Милнер, случайно обнаружили область мозга, являющуюся источником наших желаний. Они имплантировали в голову лабораторной мыши электроды, которые позволяли ей самостоятельно посылать слабый электрический разряд в небольшую область мозга под названием «прилежащее ядро» {69} . И мышь быстро оказалась на крючке новых ощущений.

69

Olds, J., & Milner, P. (1954). Positive reinforcement produced by electrical stimulation of the septal area and other regions of rat brain. Journal of Comparative and Physiological Psychology, 47, 419–427.

Олдс

и Милнер убедились, что ради возможности нажать на рычаг, управлявший разрядом, мышь была готова отказаться от пищи и воды и даже терпеть боль, пробегая по металлической сетке, находившейся под напряжением. Несколько лет спустя другие ученые изучили человеческую реакцию на электрические импульсы в ту же область мозга. Участники эксперимента посылали их себе сами. Результаты были такими же, как и в случае с мышью: люди активно стремились нажимать на кнопку, стимулирующую эту область мозга. Они продолжали это делать, даже когда аппарат выключали. Исследователям пришлось силой отбирать устройства у некоторых участников эксперимента.

Учитывая реакцию, зафиксированную у лабораторных мышей, Олдс и Милнер пришли к выводу, что им удалось обнаружить «центр удовольствий». Сейчас нам известны и другие стимуляторы той же области. К ним относятся секс, вкусная еда, выгодная покупка и даже наши цифровые устройства. Все они способны пробиться в этот укромный уголок мозга, где часто таятся мотивы нашего поведения.

Однако позднейшие эксперименты показали, что Олдс и Милнер в своих экспериментах не вызывали удовольствие как таковое. Профессор Стэнфордского университета Брайан Кнутсон провел исследование кровотока в мозгу делавших ставки пациентов, помещенных в томограф {70} . Участники эксперимента играли в азартную игру, а Кнутсон и его помощники наблюдали за тем, какая область мозга становилась более активной. Результаты их поразили: прилежащее ядро активизировалось не в момент получения вознаграждения (в данном случае – денежной выплаты), а в процессе его ожидания.

70

Knutson, Brian, G Elliott Wimmer, Camelia M Kuhnen, and Piotr Winkielman. “Nucleus Accumbens Activation Mediates the Influence of Reward Cues on Financial Risk Taking.” Neuroreport 19, no. 5 (26 марта 2008 г.): 509–513. doi:10.1097/WNR.0b013e3282f85c01.

Исследование показало: побуждает к действию не удовлетворение, получаемое от вознаграждения, а стремление избавиться от страстного желания его получить. Похоже, что нас, как и мышь в экспериментах Олдса и Милнера, толкает вперед стресс, вызванный желанием.

Об изменчивости

Если вы никогда не видели на YouTube видеоролик о первой встрече ребенка с собакой, его стоит посмотреть. Такие сюжеты не только невероятно милы, но и помогают понять кое-что важное об устройстве нашей психики.

Вначале на лице малыша появляется выражение недоумения: «Что это лохматое чудовище делает в моем доме? Оно не причинит мне вреда? Что оно будет делать дальше?» Ребенок обеспокоен – вдруг существо ему навредит? Но быстро выясняет, что Пират безопасен, и начинает заразительно хохотать. Исследователи уверены: смех в данном случае – это выпускной клапан, срабатывающий, когда мы испытываем дискомфорт и возбуждение, связанные с неопределенностью, но не чувствуем угрозы {71} .

71

Ramachandran, V. S. A Brief Tour of Human Consciousness: From Impostor Poodles to Purple Numbers. New York: Pi Press, 2004.

Но в таких роликах не видны изменения, происходящие со временем. Несколько лет спустя Пират уже не вызывает такого трепета и не привлекает повышенного внимания. Ребенок научился предсказывать поведение собаки и больше не считает его столь же интересным, как раньше. К этому моменту его

мозг занят самосвалами, пожарными машинами, велосипедами и новыми игрушками. Они стимулируют похожие ощущения, пока не станут привычными и предсказуемыми. Когда нет переменной составляющей, мы, однажды выяснив, что будет дальше, меньше стремимся к знакомому опыту – совсем как ребенок из ролика. Эти правила применимы и к продуктам. Чтобы привлекать наше внимание, в них постоянно должна появляться новизна.

Тысячелетиями наш мозг эволюционировал в направлении анализа причинно-следственных связей. Однажды разобравшись с ними, мы сохраняем эту информацию в памяти. И наши привычки – это способность мозга быстро подбирать приемлемую реакцию на события, которые нам уже известны. Привычки помогают выполнять действие почти (или совсем) не задумываясь и концентрировать внимание на чем-то другом.

Однако когда что-то нарушает причинно-следственную связь, которую мы ожидали увидеть, и мы сталкиваемся с чем-то необычным, мы внезапно снова осознаем происходящее {72} . Новизна раззадоривает, привлекает внимание и так же, как дружелюбная собака, с которой ребенок встретился впервые, нравится нам.

72

Pessiglione, Mathias, Ben Seymour, Guillaume Flandin, Raymond J. Dolan, and Chris D. Frith. “Dopamine-dependent Prediction Errors Underpin Reward-seeking Behaviour in Humans.” Nature 442, no. 7106 (31 августа 2006 г.): 1042–1045. doi:10.1038/nature05051.

Вознаграждение племени, вознаграждение добычей и внутреннее вознаграждение

В 1950-х годах психолог Беррес Скиннер провел серию экспериментов, призванных объяснить, как изменчивость влияет на поведение животных {73} . Вначале он помещал голубей в ящик, снабженный механизмом подачи пищи и рычагом. Механизм приводился в действие всякий раз, когда голубь нажимал на рычаг. Как и лабораторные мыши Олдса и Милнера, голуби быстро обнаруживали причинно-следственную связь между нажатием на рычаг и появлением пищи.

73

Ferster, Charles B, and Skinner. Schedules of Reinforcement. New York: Appleton-Century-Crofts, 1957.

На следующей стадии эксперимента Скиннер ввел изменчивость. Теперь пища появлялась не каждый раз, когда голубь нажимал на рычаг, а через случайное количество нажатий. Иногда рычаг помогал голубю добыть пищу, а иногда – нет. Ученый заметил: фактор нерегулярности вознаграждения резко увеличил число нажатий на рычаг. Изменчивость привела к тому, что голуби стали гораздо чаще выполнять требуемое действие.

Голуби Скиннера помогают лучше понять, что движет нашим поведением. Позднейшие эксперименты показали: изменчивость вознаграждения увеличивает активность прилегающего ядра и приводит к выбросам нейротрансмиттера дофамина, подпитывающего наше стремление к желанному результату {74} . Исследователи заметили повышение уровня дофамина в прилегающем ядре как в случае денежного вознаграждения, так и при демонстрации гетеросексуальным мужчинам фотографий привлекательных женщин {75} .

74

Berns GS, McClure SM, Pagnoni G, Montague PR. Predictability modulates human brain response to reward” Journal of Neuroscience. 2001 Apr 15;21(8):2793-8.

75

Aharon, L., Etcoff, N., Ariely, D., CHabris, C. F., et al. Beautiful faces have variable reward value: fMRI and behavioral evidence. Neuron 2001, 32, 357–551.

Переменное вознаграждение встречается во многих продуктах и явлениях, привлекающих наше внимание. Оно подпитывает желание проверять электронную почту, просматривать сайты в интернете или покупать товары на распродажах. Это могут быть так называемые вознаграждение племени, вознаграждение добычей и внутреннее вознаграждение (рис. 20). В вызывающих привыкание продуктах используются один или несколько типов переменных вознаграждений.

Три типа переменного вознаграждения