PR-защита бизнеса в корпоративных войнах: Практикум победителя
Шрифт:
Частым является то, что миссия компании не артикулирована, первое лицо, топ-менеджемент, среднее управленческое звено демонстрируют разное понимание целей и задач компании. При этом рядовые сотрудники осознают отсутствие у руководства понимания миссии бизнеса, а значит, целей и стратегии бизнеса. Это сказывается на общей атмосфере и трудовой активности. Между тем, как констатируют сами представители топ-менеджемента, четкая формулировка миссии необходима, поскольку она играет объединяющую роль, как и мероприятия по ее донесению.
На одном из крупных предприятий по производству фарфора при опросе сотрудников на вопрос о миссии предприятия последовал ответ: мол, да, есть такая, на сайте записана, не помним, как именно. При этом, когда был задан вопрос о том, что отличает их предприятие от других, последовал четкий ответ: «У нас уникальное предприятие, которое с царских времен производит фарфор по особой технологии, благодаря которой мы – первые в России. Мы гордимся тем, что обладаем такой технологией и многолетней традицией». Таким образом, миссия уже может присутствовать в сознании коллектива, и аудит позволяет ее выявить и сформулировать, вместо того чтобы придумывать стандартные красивые и незапоминающиеся фразы.
Для крупных компаний характерно то, что
Аудит помогает найти разрыв между управляющей структурой и производством, который можно сократить путем позиционирования подразделений и руководителей, сближения представителей двух сторон на основе общих корпоративных событий, совершенствования каналов внутренней коммуникации и построения корпоративной культуры. Соответственно, устраняются многие причины для внутрикорпоративных конфликтов, о которых речь пойдет в главе 3 [5] .
5
По этой теме см. также: Студеникин Н.В. PR как инструмент предотвращения и разрешения внутрикорпоративных споров // Корпоративные споры. 2006. № 4.
Пример из области трубной промышленности в Украине. Состав дирекции одной из крупнейших промышленных корпораций был значительно обновлен. Изменения в управленческой команде привели к таким проблемам, как «поколенческий» коммуникационный барьер (пришедшие менеджеры были значительно моложе подчиненных), и противоречия во взглядах на управление компанией. Постепенно сложились напряженные отношения между новым менеджментом в управляющей компании и руководителями производственных подразделений. Прогнозируя конфликт и стремясь предотвратить его, руководство корпорации решило провести внутренний и внешний коммуникационный аудит с помощью консультантов-социологов.
Экспертиза показала, что все, включая генерального директора, констатировали отсутствие четкой и всем понятной миссии бизнеса. Из бесед с менеджерами среднего уровня выяснилось, что сотрудники не видят у руководства понимания миссии бизнеса, а значит, целей и стратегии развития бизнеса. Во взаимоотношениях между дирекцией корпорации и заводами был выявлен ряд серьезных конфликтов. Выяснилось, что руководители заводов считают себя и дирекцию одной командой, тогда как на более низких уровнях управления, по их мнению, есть сильные противоречия, в первую очередь между «производственниками» и «управляющими». Показательна цитата из интервью с топ-менеджером: «У нас есть противоречие между штабной структурой и производственной. Различные точки зрения на очень большой спектр вопросов. Кроме того, существуют различия между ментальностью людей, которые занимаются производством, и бизнесом. На стыке этих факторов возникают противоречия, когда одна сторона Днепра не понимает другую сторону Днепра».
Сложилась предкризисная ситуация, потребовавшая кардинальных изменений в корпоративных коммуникациях холдинга.
Второй тип исследований – это опросы рядовых сотрудников, фокусированные беседы в группах (групповые дискуссии или фокус-группы). С помощью этих исследований можно выявить отношение персонала к компании и руководству, удовлетворенность работой, понимание и принятие (или непринятие) некоторых управленческих решений, общий уровень внутренней напряженности, недовольства теми или иными рабочими условиями и правилами, поскольку фокус-группы предполагают групповую дискуссию, т. е. риски получения искаженных оценок. Что же делать в ситуации, когда с высокой вероятностью коллектив откажется говорить правду? Это возможно, например, при прецедентах наказаний за критику руководства. В ряде случаев, когда сотрудники опасаются высказывать свое реальное мнение при коллегах, исследования усложняются. Так, могут быть набраны фокус-группы из числа рабочих различных предприятий и при этом только один сотрудник – из интересующего. В присутствии незнакомых людей и обстановке анонимности респонденты раскрываются» и, дискутируя, охотно рассказывают про ситуацию на предприятии, отношения в коллективе, мол, «а вот наш директор на самом деле…»
Пример из металлургии. В последнее время в России становится модным и популярным грейдирование персонала для регламентации уровней оплаты труда. Считается, что система грейдов позволяет работникам получить представление о возможном изменении их уровня доходов при различных вариантах развития карьеры, руководству компании – облегчить решения относительно индексации заработной платы и определения допустимого размера вознаграждения на новых должностях, а HR-службе – упростить администрирование корпоративной системы материального стимулирования. Какие результаты на самом деле это дает? В ходе коммуникационного аудита металлургической корпорации исследовались понимание и восприятие новой системы грейдирования, внедренной на предприятии.
Результат был неутешительным для руководства и HR-департамента, которые пребывали в уверенности, что все специалисты правильно оценивают и принимают эту систему. Выяснилось, что сотрудники совершенно не понимают цели новой системы мотивации и не могут воспроизвести механизм расчетов. Наиболее распространенные оценки системы грейдирования выглядят следующим образом: несправедливая, субъективная, непрозрачная, сложная, неуниверсальная. По словам сотрудников, атмосферу, царящую в компании после введения системы грейдов, можно охарактеризовать как мрачную и недружелюбную. О какой лояльности в этой ситуации может идти речь? На практике достигается эффект, противоположный ожидаемому. Многие в этот момент задумались об уходе с предприятия, считая, что их ставят в несправедливые условия оценки труда. Назревающий внутренний кризис удалось своевременно выявить и предотвратить.
Забегая вперед, отметим, что именно лояльность коллектива может оказаться решающей для начала атаки рейдеров, гринмэйлеров или конкурентов, поскольку так называемые инвесторы всегда ищут «точку входа» на предприятие, т. е. сотрудника,
Для ряда случаев большое значение для атаки имеет возможность скупки акций у коллектива, что опять-таки происходит по доброй воле сотрудников. Без этой инсайдерской информации, а также акций попытка захвата может и не произойти. Поэтому очень важно, чтобы коллектив был преданным как компании, так и руководству, а этого нельзя достичь без соответствующей политики и регулярных исследований реакции сотрудников на все нововведения.
Коммуникационный аудит оказывается особенно важен при проведении корпоративных преобразований (слияний, реорганизаций, присоединений), поскольку любые непонятные изменения очень часто воспринимаются сотрудниками негативно. Это, в свою очередь, может привести к тому, что работники выразят свое отношение «ногами», т. е. попросту уволятся. Даже в эпоху кризиса, когда никто по доброй воле и без значимых причин не рискнет сменить место работы, недовольный коллектив найдет возможность выразить свой протест. По крайней мере, в Интернете репутация компании сильно пострадает.
Значение исследований особенно возрастает в ситуации общего кризиса, когда возникает необходимость «непопулярных» мер по сокращению штата и зарплат и общая нервозность в коллективе возрастает. С помощью аудита можно быстро выявить основные проблемные точки и предложить правильный алгоритм сопровождения всех решений и преобразований.
Пример из банковской отрасли. В 2003 г. во время подготовки к проведению слияния двух крупных банковских структур (федерального и регионального масштаба) была поставлена задача выявить отношение внешней и внутренней среды к происходящему событию. В ходе внешнего коммуникационного аудита (среди партнеров, СМИ и в первую очередь вкладчиков банка) выяснилось, что тема «слияния двух крупных банков» вызывала у массовой аудитории по большой части настороженность и тревогу: по предположению опрошенных, объединение двух крупных структур не устраняло опасность банкротства, поскольку эти банки могли быть на грани распада, а слияние для них рассматривалось как последняя попытка выжить. Также присутствовали провалы в информировании персонала о происходящем слиянии, многие сотрудники ожидали сокращения и увольнения, что никак не способствовало позитивному климату и работоспособности, а некоторые предпочли уйти, не дожидаясь сокращения. Уже в ходе реорганизации началась внутренняя конкуренция за позиции в новой структуре. «Борьба за выживание», боязнь увольнения привели к нарастанию нервозности в региональных отделениях обеих структур, к межличностным конфликтам.
Поэтому было предложено провести информационную кампанию по разъяснению сущности происходящего процесса слияния с акцентом на его позитивный характер и выгоду для вкладчиков и сотрудников. Отметим, что главное для действительных и потенциальных партнеров, вкладчиков, клиентов компаний – это понимание природы процесса слияния, т. е. открытость информации по целям, возможным выгодам, рискам. Если не сформирована четкая интерпретация процесса, то клиенты, партнеры и другие целевые аудитории склонны рассматривать слияние как нечто рискованное и потому внушающее опасение.
Правильная версия событий подразумевает акцент на «стратегическое партнерство», «объединение активов» и уход от темы «продажи компании» или «поглощения». Стратегия сопровождения изменений включает в себя разработку и реализацию целостной кампании по освещению начала, протекания и итогов слияния в СМИ, рекламную кампанию в СМИ (для поддержания «лица»), позиционирование нового руководства структуры, создание максимально выгодных условий для вкладчиков (клиентов, партнеров) на определенный период до и после слияния.
Этот же исследовательский инструментарий эффективен при реорганизации госструктур. Во время объединения МЧС и Государственной противопожарной службы России сотрудники последней начали выражать недовольство происходящей реорганизацией госструктур, в результате которой пожарные теряли ряд важных для них льгот (прежде их служба приравнивалась к военной), тогда как приобретения были не ясны. Поэтому многие специалисты увольнялись из рядов ГПС. Для понимания природы негативного отношения сотрудников ГПС и разработки рекомендаций по их устранению было проведено внутреннее исследование (аудит). После серии фокус-групп и глубинных интервью были выявлены: а) причины недовольства пожарных, б) ошибки в интерпретации фактов о происходящей реорганизации, в) слабые места в системе информирования о происходящем. Впоследствии привлеченному агентству с помощью разработанной PR-стратегии и спецпроектов эти недостатки удалось скорректировать.
Как можно укрепить лояльность коллектива, преодолеть непонимание и отсутствие необходимой информации? [6] Один из эффективных путей – через публикации во внутренних изданиях предприятия (газеты, журналы, информационные листки и Интранет). Но и здесь есть определенные ловушки, потому что формальное наличие такие информационных изданий ничего не говорит об их действительном содержании. Поэтому третье направление исследований – контент-анализ [7] сообщений внутренних информационных изданий. Мало завести корпоративную газету, необходимо наполнить ее интересным и емким содержанием. Внутренние издания есть у многих, но часто, по словам сотрудников-читателей, они выпускаются «для галочки» и читать в них нечего. Внутрикорпоративная газета призвана налаживать отношения, управлять внутрикорпоративной средой, предотвращать возникновение конфликтных ситуаций. Контент-анализ содержания газет и других информационных материалов позволяет определить, насколько содержательны и эффективны эти издания.
6
См. также: Студеникин Н.В. PR как инструмент предотвращения и разрешения внутрикорпоративных конфликтов // Корпоративные споры. 2006. № 4; Он же. PR-усиление лояльности коллектива // Корпоративные споры. 2007. № 4.
7
Контент-анализ (от англ. content – содержание) – формализованный метод изучения текстовой и графической информации, заключающийся в ее переводе в количественные показатели с последующей статистической обработкой. В частности, позволяет оценить частоту упоминания компании и руководителей в том или ином контексте СМИ за определенный период.