PR-защита бизнеса в корпоративных войнах: Практикум победителя
Шрифт:
Во-первых, необходимо попытаться установить факты аффилированности чиновников городской (районной, региональной) администрации с конкурирующими бизнес-структурами, с которыми может быть конфликт интересов [15] .
Во-вторых, выяснить степень заинтересованности чиновников в присутствии компании в регионе или запуске планируемого проекта или объекта, т. е. определить мотивацию (высокая, не высокая, отрицательная). Как известно, мэрам, губернаторам также необходимо «паблисити», имидж успешных руководителей, привлекающих в регион инвесторов. На публичных церемониях они с удовольствием «перерезают ленточки», позируют перед телекамерами, рапортуют об открытии новых крупных торговых комплексов, предприятий. Вместе с тем в случае уплотнительной застройки, возведения «непопулярного» объекта, например промышленного комплекса, чиновники вполне могут выступить против или, по крайней мере, всячески дистанцироваться от проблемной темы.
15
Подробнее о ситуациях и технологиях общественной борьбы против застройки в России см.: Литошик Д., Мезенцева Ю., Каныгин П. Как бороться с застройщиками // Большой город. 2008. 11 апр.
В-третьих, оценить особенности политического сезона (близость выборов), исследовать отношения между основными политическими фигурами и структурами, выяснить наличие актуальных конфликтов, определить партийную принадлежность
В-четвертых, поднять архивы СМИ и найти прецеденты конфликтных ситуаций с участием руководителей органов власти и депутатов – с бизнесом, общественными группами (понять причины и характер конфликтов, результаты публичной огласки).
В-пятых, изучить индивидуальные особенности чиновников и специфику отношений с бизнес-структурами. Составить своеобразный рейтинг влиятельности с оценкой степени самостоятельности, наличия групп влияния, ресурсов. Полезным будет также составить психологические портреты основных фигур влияния – на основе анализа текстов выступлений, интервью, фото.
2. Оценка рисков со стороны широкой общественности. В ходе оценки рисков проводится выявление категорий жителей, с которыми компания потенциально может вступить в конфликт. Столкновения с ними характерны для строительной отрасли, а также для промышленного производства, предприятий нефтегазопереработки. Здесь необходимо провести анализ вероятной активности (пассивности) местных жителей в ситуации войны интересов. Оцениваются вероятность участия в конфликтных ситуациях и способность к самоорганизации и активной борьбе (наиболее точные данные получаются с помощью анкетирования). Также рассматриваются ставшие известными конфликтные истории между жителями и местными органами власти или бизнес-структурами такого же профиля. С помощью метода фокус-групп выявляются возможные источники конфликтных ситуаций, например, при застройке территории оцениваются реакция на прогнозируемые последствия от реализации проекта для качества жизни местных жителей и отношение жителей к этим следствиям (шум, влияние на экологию, виды из квартир). Здесь надо отметить, что отношение жителей может совершенно не совпадать с реальными следствиями, но если они этого активно боятся, то для них это реальность, которая и побуждает к активному противодействию.
В 2006–2007 гг. в местных СМИ г. Серпухова был опубликован ряд статей негативной направленности, основная тема которых – угрозы для экологии города со стороны крупного предприятия «УРСА-Серпухов», производящего изоляционные материалы.
Появление таких сюжетов вынудило даже опубликовать следующее.
«Заявление компании ООО "УРСА Серпухов"»
01.06.2007 г.
В ответ на ряд публикаций в средствах массовой информации о деятельности завода по производству теплоизоляционных материалов компании URSA.
Компания URSA является крупнейшим производителем и поставщиком высококачественных материалов для тепло– и звукоизоляции в России. Миссия компании URSA заключается в стремлении обеспечить энергосбережение и звукоизоляционный комфорт в домах российских жителей. Наша компания является частью международного концерна URALITA GROUP, который известен как один из лидеров строительной индустрии Европы, отмечающий в 2007 г свой столетний юбилей и показывающий своей историей пример устойчивого развития.
• Завод компании URSA в г. Серпухове (ООО "УРСА Серпухов") – это высокотехнологичное предприятие годовой производственной мощностью до 38 000 т теплоизоляционных материалов, производимых из основного сырья – кварцевого песка. В соответствии с европейскими стандартами с целью охраны окружающей среды на заводе реализуются специальные природоохранные мероприятия.
• Для снижения загрязняющих выбросов в атмосферу все отходящие от оборудования газы проходят очистку на газоочистных установках. Очищенные газы направляются в дымовую трубу и выбрасываются в атмосферу без превышения норм предельно допустимых выбросов по загрязняющим веществам в полном соответствии с разрешением.
• Контроль за состоянием атмосферного воздуха в санитарно-защитной зоне предприятия постоянно проводится аккредитованной лабораторией. Концентрация выбросов на границе санитарно-защитной зоны значительно ниже значений предельно допустимых концентраций.
• Производство теплоизоляционных материалов не имеет загрязненных стоков. Отходы, образующиеся в производственном процессе, используются повторно или передаются на утилизацию специализированным организациям.
В апреле 2007 г. компания URSA объявила о строительстве на своей территории завода по производству теплоизоляционных материалов из экструдированного пенополистирола.
В производстве будет использоваться немецкое высокотехнологичное оборудование. Производство пенополистирола является экологически чистым и использует процесс вспенивания газами, естественным образом присутствующих в атмосфере. Сточные воды от технологического процесса отсутствуют. Твердые отходы пенополистирола, образующиеся в технологическом процессе, возвращаются в процесс производства. Размер санитарно-защитной зоны ООО "УРСА Серпухов" с пуском нового производства не увеличится.
Компания URSA не просто производит тепло– и звукоизоляционные материалы, а является одним из ведущих игроков на рынке энергосберегающих материалов. Наша продукция позволяет значительно экономить расход топливных материалов, сжигаемых для получения тепла, используемого для отопления зданий, и, следовательно, делает наш мир чище. Одной из базовых ценностей компании является экологическая и социальная ответственность.
Компания URSA является ответственным членом сообщества г. Серпухова. Производственные центры компании не наносят вред жителям городов, где эти производственные центры функционируют.
Алексей Кругликов,
директор производственного центра
компании URSA в г. Серпухов (ООО "УРСА Серпухов")
Кристиан Михель,
управляющий директор компании URSA
в России и странах СНГ».
Предприятие также пошло на проведение других акций (пресс-конференций). Серьезный репутационный ущерб был нанесен предприятию в ходе конфликта с местными жителями, проживавшими на ул. Базовой г. Серпухова.
На наш взгляд, своевременное проведение аудита рисков конфликтных ситуаций могло если не предотвратить, то значительно снизить эти риски и накал противостояния с общественностью. Показательно, как сущность конфликта с местными жителями описывается в следующей статье под говорящим названием «Зона смерти?» (газета «Ока-инфо», 07.06.2007 г.): «Пять лет назад на расстоянии трехсот метров от пяти жилых домов улицы Базовой выросло предприятие "Урса". Жители стали жаловаться на вредные производственные выбросы в атмосферу, вследствие которых у них обострились заболевания слизистой горла. Более того, жильцы утверждают, что заболевание в той или иной форме распространено в каждой семье и уже два человека за последние годы умерли от рака горла. Правда, родственники в справке о смерти с недоумением обнаружили диагноз "сердечная недостаточность"… ООО "Урса-Серпухов", дабы загасить скандал, пошло навстречу
3. Оценка рисков со стороны общественных организаций (экологических, по охране памятников и культурного наследия, политических, правозащитных и иных). В ходе оценки рисков проводится выявление общественных организаций, действующих на данной территории (в городе, районе), которые при реализации проекта могут быть потенциально вовлечены в конфликтные ситуации. Рассматриваются общественные организации следующего профиля: экологические (если в реализации проекта есть экологический аспект), ориентированные на защиту памятников архитектуры (если этот аспект затрагивается проектом), нацеленные на защиту прав местных жителей, общественно-политические (особенно отделения партии «Яблоко», КПРФ, «Единой России», общественного движения «Зеленые»). Проводится анализ степени вероятной активности (пассивности) общественных организаций в ситуации конфликта интересов. Рассматриваются ставшие известными конфликтные истории между общественными организациями и местными органами власти и (или) бизнес-структурами. Выявляются возможные источники конфликтных ситуаций. Анализ проводится с учетом политической ситуации, «повестки дня», влияния фактора выборов.
4. Оценка рисков со стороны конкурирующих компаний. Оценка прямых конкурентов, с которыми высоко вероятен конфликт интересов, проводится по следующим параметрам: аффилированность с органами власти (административный ресурс, покровительство); прецеденты участия в конкурентных войнах в этом или других регионах, конфликтах с органами власти; вероятность развязывания конкурентной войны с использованием общественности, административного ресурса, общественных организаций и СМИ.
Пример из строительной отрасли Украины. Роль местных жителей, общественных организаций и конкурентов в конфликтах вокруг застройки и, соответственно, важность оценки рисков с их стороны иллюстрируют выводы и комментарии украинских экспертов. В этом плане между строительными отраслями России и Украины много общего. Более того, на наш взгляд, по мере роста значения общественного мнения нас ждут многие из описанных в украинской действительности негативных явлений в этой отрасли [16] .
По данным украинской газеты «Экономические известия», «не менее трети случаев блокирования киевских стройплощадок "возмущенной общественностью" связано с желанием получить мзду с застройщика. По признанию строителей, инициаторы народного гнева требуют не только деньги (ценовая вилка составляет от $25 000 до $2 млн), но и квартиры в будущем доме.…В десяти из десяти случаев при строительстве жилья возникают какие-либо требования со стороны общественных организаций и жителей. Если жители выдвигают почти всегда объективные требования, то организации в 50 % случаев – чисто спекулятивные, с меркантильным интересом».
«…Большинство жителей, посещающих общественные слушания, изначально плохо настроены как к самому строительству, так и к строительным компаниям. Они убеждены, что застройщики не выполняют своих обязательств после слушаний, новое строительство ведется с нарушениями норм и приносит больше вреда, чем пользы. В некоторых случаях конфликты между общественностью и застройщиком имели серьезные последствия для последних: из-за протестов жителей против строительства райгосадминистрации останавливали строительство, а горсовет отменял решения о выделении земельного участка компании. Например, в 2006 г. по инициативе двух общественных организаций Киевсовет отметил решение о землеотводе компании "Альянс-центр" участка по ул. Богдана Хмельницкого, 7, под строительство офисно-торгового центра. Компания восстановила свои права через суд, но для этого ей понадобилось полгода и более $1 млн».
Украинские эксперты выделяют три категории посредников, которые решают свои проблемы за счет застройщика. «Первая – сами жители, которые чем-то недовольны. Все правила и нормы соблюдены, все жители согласились, а вот один против. Когда его спрашивают о причине, он толком и ответить не может. Вторая группа – малосведущие люди. Разница между этими группами состоит в том, что одни из-за упрямства не хотят здесь видеть дом, а вторые блюдут закон, хотя путают понятия строительных норм и совершенно не знают законодательства. Третья группа – это бизнесмены. Последние могут действовать двумя путями. Самый примитивный – это банальный шантаж. Сначала они создают проблемы строительной компании, например блокируют стройплощадку, а потом у застройщика требуют определенную сумму денег, чтобы утихомирить разбушевавшихся жителей. Существует несколько сценариев организации народного гнева, вплоть до "революции". У каждого сценария своя цена… После того как блокирование стройплощадки прошло успешно, инициаторы идут к застройщику со своими предложениями решения конфликта. Естественно, застройщик попадает в такие условия, что зачастую вынужден платить, потому что, пока будут пройдены все инстанции в поисках правды, строительство будет приостановлено, а день простоя стоит $20 000. Однако, по неофициальным данным, ценовая вилка народного гнева составляет от $25 000 до $200 000, реже – от $500 000 до $2 млн, в зависимости от месторасположения проекта и его площади. Часто вместо денег требуют квадратные метры в будущем доме».
Есть и второй способ заработать деньги на застройщиках. Инициаторы приходят в строительную компанию и предлагают поработать с населением и провести общественные слушания. Такая услуга, по оценкам экспертов, стоит от $50000 до $700 000 в зависимости от района, где ведется строительство. Если же застройщик отказывается, тогда в большинстве случаев применяется первый способ воздействия на него. Представители общественных организаций опровергают обвинения девелоперов. По их мнению, все наоборот, «именно инвесторы приводят на собрания подставных людей, чтобы дезориентировать общественные слушания: застройщики не хотят выполнять социальные обязательства и сами предлагают деньги, чтобы замять этот вопрос».
16
Размеры «отступных» для застройщиков указаны по состоянию на 2007 г.
5. Оценка рисков со стороны СМИ. Для изучения вероятности вовлечения в конфликты региональных СМИ проводится анализ по следующим параметрам: активность освещения конфликтных ситуаций и оценочная позиция (в чью пользу); популярность (влияние) издания, телеканала в целевых аудиториях; самостоятельность/зависимость (от органов власти, конкурентов); вероятность вовлечения в конфликт в случае наступления конфликтной ситуации.
Когда проведен анализ источников конфликтных ситуаций, для каждой прогнозируемой ситуации необходимо определить, какие целевые группы (партнеры, контрагенты, инвесторы, регуляторы отрасли) будут затронуты этой ситуацией и какой может быть их эмоциональная реакция на конфликт, проанализировать их интересы и вероятные действия в конфликтной ситуации.
Проведение оценки репутационных рисков включает в себя выполнение группой социологов комплекса исследовательских работ «в поле», т. е. непосредственно в регионе. Вектор полевого исследования и степень детализации информации и оценок рисков напрямую зависят от специфики деятельности компании или проекта в данном регионе. В частности, для оценки рисков девелоперских проектов большое значение имеют масштабность проекта (локальный или общегородской), тип проекта (жилье, объект инфраструктуры, коммерческая недвижимость); для промышленного производства – выпускаемая продукция, риски экологических загрязнений, близость жилых зданий к производству.