Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0
Шрифт:
На вторую группу выделите около 15 % времени, отведенного на взаимодействие с журналистами. Думаю, понятно, что хотя это и важная часть СМИ, ваши связи с ними налажены, а временные затраты минимальны. Двадцать пять процентов отведите для «воспитания» нелояльной группы из квадрата I.
Оставшиеся 60 % времени уделите работе с перспективными СМИ. Здесь рекомендую 50 % времени отвести для «ухаживания» за группой СМИ из квадрата III, так как с ней у вас больше шансов получить результат. Десять процентов времени посвятите передаче информации журналистам из квадрата IV.
Конечно, эти пропорции условны и их не следует соблюдать слишком строго.
Ситуация
Любые, даже самые
Вы нужны друг другу, кто кому больше – не тема для обсуждения, в любом случае придумывать новые способы сближения чаще всего приходится именно вам. Самое большое искушение в таких случаях – совместить приятное с полезным, т. е. и пива попить, и о работе поговорить. Оно оправданно, но потом трудно избежать разочарований: «Обещали неформальное общение, а потом предложили взять интервью у генерального (раз такая оказия!)».
В компании IBS предпочли не смешивать жанры. Если приглашают отдохнуть, то только отдых и ни слова о работе! Неформальные мероприятия для журналистов организация проводит ежегодно, обычно привязывая повод ко дню рождения компании в ноябре.
Постановка задачи
Пару лет назад (дело шло к ноябрю) компания IBS решила придумать что-нибудь совсем новое, но не для того, чтобы в очередной раз блеснуть креативностью, а для того, чтобы попробовать пообщаться на другом уровне – вне привычных жанров и ролей, без условностей. Так или иначе, на любом, даже неформальном, мероприятии аудитория делится на «наших» (организаторы) и «ваших» (гости). Тема «барьера» (символом которого является стол президиума, отделяющий спикеров от журналистов на пресс-конференциях) незримо присутствует даже на самых разудалых вечеринках. Чтобы его устранить, требовалось кардинальным образом изменить сложившееся положение вещей и придумать новый формат, который позволил бы исключить подобную ситуацию.
В целом на тот период времени PR-деятельность компании была на достаточно высоком уровне. По ключевым параметрам IBS, как обычно, опережала конкурентов, т. е. жесткой необходимости срочно улучшать ситуацию не было. Было желание воспользоваться возможностью пустить свежую струю в отношения с давно знакомыми журналистами, а заодно узнать новых представителей прессы. При этом PR-отдел компании ставил задачу поближе познакомить с ними ведущих топ-менеджеров. Как известно, подавляющее большинство контактов между СМИ и компанией происходит через пресс-отдел, некоторые топ-менеджеры по факту являются часто цитируемыми спикерами, признанными экспертами рынка, не будучи лично знакомы с журналистами, в лучшем случае – на уровне телефонных контактов. Личное знакомство – всегда большой плюс, оно повышает вероятность обращений и интерес к компании в целом, которая воспринимается не как некая абстрактная величина, а как совокупность людей со своими эмоциями, мировоззрением, чертами характера, чувством юмора и т. д.
И наконец, если вы строите долгосрочные отношения, подходите к процессу стратегически, не отвергайте возможность что-то улучшить, если она у вас есть, даже если на текущий момент времени это не столь уж и важно.
Решение
Выбор формата подсказало увлечение ряда сотрудников отдела маркетинга игрой в мафию. Несколько человек из компании являлись (и являются до сих пор) активными игроками маф-клуба. Если помните, это старинная студенческая игра, в нее играет команда из 10 человек, каждому из которых раздается по карте: всего 7 красных и 3 черных. «Черные» игроки друг друга знают, «красные» – нет. «Красные» должны вычислить «черных» и вывести их из игры, а «черные» – прикинуться «красными» и их «устранить». Это общий смысл без подробностей. Каждый играет и за себя, и в команде.
Методика выбора решения
При ближайшем
Рис. 6
Более того, формат оказался удивительно близок корпоративной культуре компании в целом, весь бизнес – проектный и предполагает периодическое формирование новых команд. Топ-менеджеры оказались в абсолютно равных условиях с журналистами, так как играли в мафию в первый раз. У каждого была возможность показать свои способности (творческие, интеллектуальные, театральные, логические, интуитивные и т. д.) вне привычных ролей, без привычной поддержки статуса «большого начальника» или репутации издания.
Реализация
В этом мероприятии главной была концепция, а не атрибутика. Любой творчески мыслящий пиарщик сможет найти оригинальное решение, как создать необходимый антураж. В данном случае компания IBS постаралась создать настоящую мафатмосферу, придумав несколько легко узнаваемых атрибутов мафии. Каждому участнику игры выдавались сделанный по случаю значок «I v Mafia», а также маска для игры и свод правил (они подробно разбирались в командах под руководством опытных игроков) и, конечно же, бокал шампанского для храбрости (в преддверии вкусного ужина). На плазменной панели демонстрировались известные фильмы о мафии: «В джазе только девушки», «Крестный отец», «Коттон-клуб» и др.
Рис. 7
Общая концепция звучала следующим образом: «Интеллектуальные игры для интеллектуальных людей», что позволило IBS подчеркнуть некоторые основные моменты:
• видение в участниках людей исключительно умных и талантливых;
• гордость за то, что эти качества есть у сотрудников и журналистов;
• умение веселиться и просто отдыхать.
Всем гостям по завершении игры выдавались сертификаты и подарки в зависимости от успехов:
• сертификат «Игрок в мафию» + головоломка для развития аналитических способностей;
• сертификат «Лучший Дон» + DVD «Крестный отец»;
• сертификат «Лучший шериф» + DVD «Анискин и Фантомас».
Результат
Эффект оправдал ожидания компании. Помимо того что менеджеры произвели на журналистов позитивное впечатление, IBS выполнила программу максимум и добилась всех поставленных целей: стала более открытой, показала гостям, что топ-менеджеры – не только «представители компании», но еще и очень интересные и приятные в общении люди. Естественно, что после такой приятной для всех встречи количество обращений к компании значительно возросло, а некоторые журналисты и до сих пор время от времени приходят в маф-клуб и играют с менеджерами IBS в эту замечательную игру, а также звонят в пресс-службу по рабочим вопросам к взаимному удовольствию.
Автор благодарит PR-директора компании IBS Ладу Щербакову за предоставленный материал.
Пакет для прессы
Пресс-папка
Пресс-папка – это набор PR-текстов, который вы будете использовать на мероприятиях вашей компании или вручать при знакомстве с новым журналистом. В идеале она должна состоять из следующих документов:
• бэкграунд, или история компании;
• биографии руководителей;