Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0
Шрифт:
Причем последовательность вопросов в точности отражает подачу информации в первом абзаце. Идеально, если это будет одно предложение, которое читается на одном дыхании.
В остальных абзацах идет пояснение. Причем чем дальше от начала, тем менее существенные подробности сообщаются.
В таком порядке подачи новости есть рациональное зерно. В СМИ место для публикации ограничено, и информацию приходится сокращать до нужного размера. И редакторы, как правило, начинают с того, что урезают нижнюю часть текста, поэтому
Не пытайтесь покорить журналистов подробными деталями, будьте предельно ясными и конкретными. Оставьте лирические отступления для других более удобных случаев. Если ваша новость интересна и журналисту потребуются какие-то уточнения, то он сам свяжется с вами, чтобы включить их в статью.
Не забывайте, что пресс-релиз также позволяет формировать имидж вашей компании. А это означает, что он должен как минимум соответствовать корпоративному стилю. Поэтому обратите внимание на следующие элементы оформления пресс-релиза.
1. В шапке документа:
• логотип компании. Либо пресс-релиз должен быть распечатан на бланке компании, либо вам нужно создать специальный шаблон для пресс-релиза, в верхнем углу которого вы поместите корпоративную символику;
• контактная информация. Укажите ваши имя, фамилию, телефоны (включая мобильный) и адрес электронной почты, чтобы журналисты знали, к кому обращаться за дополнительной информацией и как с вами связаться;
• заголовок. Желательно выделить его жирным или чуть более крупным шрифтом по сравнению с остальным текстом.
2. В начале первого абзаца следует выделить дату и место создания пресс-релиза.
3. В конце, после основного текста пресс-релиза, должна быть представлена история (бэкграунд) компании, выпускающей пресс-релиз. Объем этого фрагмента не должен превышать 10–12 строк. Если пресс-релиз содержит новость от лица двух или более компаний (например, о подписании соглашения), то следует вставить бэкраунды всех участников.
Ниже представлен образец пресс-релиза.
Объемы производства холдинга «Солнечные продукты» растут быстрее показателя среднего прироста по отрасли
24 августа 2004 г., Саратов. Сегодня холдинг «Солнечные продукты» объявил о предварительных итогах деятельности за первое полугодие 2004 г. предприятий, входящих в его состав. Рост производства по сравнению с аналогичным периодом 2003 г. составил: маргарина – на 15,6 %, майонеза – на 23,2, наливного растительного масла – на 91,9 %. Всего холдинг выпустил 226 378 т продукции всех видов. В сравнении со среднеотраслевым ростом производства показатели холдинга «Солнечные продукты» за первое полугодие 2004 г. опережают по выпуску маргарина на 18,2 %, майонеза – на 8, наливного растительного масла – на 67,5 %.
Высокая динамика объясняется активным расширением зон дистрибуции всей продукции. Несмотря на всеобщую тенденцию снижения потребления маргарина, холдингу «Солнечные продукты» удалось увеличить производство данного продукта за счет выпуска монолита
В планах холдинга в 2005 г. выйти на рынок фасованного растительного масла, достигнув доли не менее 5 %, сохранить лидирующую позицию на рынке маргарина, доведя свою долю до 35 % отечественного рынка, и удвоить свою долю на рынке майонеза.
Холдинг «Солнечные продукты» был образован в июле 2004 г путем выделения предприятий масложировой отрасли из группы компаний «Букет», существующей с 1998 г. В состав вертикально интегрированного холдинга входят: ОАО «Жировой комбинат» (г. Саратов), ОАО «Новосибирский жировой комбинат», ЗАО «Янтарное» (Аткарский МЭЗ и три маслозавода), ОАО Армавирский МЖК, ОАО «Хлебная база № 68» (Кущевский элеватор), ЗАО «Элеваторхолдинг», ОАО «Самойловский КХП».
По данным АО «Союзмаргаринпром» за первое полугодие 2004 г., холдингу «Солнечные продукты» принадлежит 11,1 % российского рынка майонеза, 19,4 % рынка наливного растительного масла и 31,9 % рынка маргарина. Суммарный оборот предприятий, входящих в холдинг в 2003 г. составил 6250 млрд рублей.
И еще несколько слов о подаче пресс-релиза.
• Тяжелая графика. Сейчас большинство пресс-релизов доставляются журналистам по электронной почте. В таком случае следите за размерами файлов. Вставляйте в них графические элементы (логотип) малого размера. Хорошее разрешение оставьте для твердых копий. Суть электронного общения – быстрота, а значит, простота.
• Грамматические и стилистические ошибки. Перед отправкой пресс-релиза проверьте его на наличие ошибок (об этом подробнее говорится в главе «Уроки чистописания для PR-практиков»). Не стоит выглядеть дилетантом среди журналистов, которые профессионально занимаются написанием текстов.
PR-тексты для прессы
Помимо пресс-релиза в арсенале PR-менеджера есть еще несколько документов для взаимодействия со СМИ. О них пойдет речь ниже.
Бэкграунд (от английского background – предыстория, опыт) – это своеобразная биография организации. Этот документ содержит краткое изложение основных фактов о компании. В нем должны быть отражены следующие параметры: год основания, инвесторы (владельцы), сферы деятельности, основные отличия от конкурентов, достижения, количество сотрудников, расположение офисов, финансовые итоги последнего года и т. п.
Работая над этим документом, помните, что людям нравится читать истории, а не сухое изложение фактов. Будьте немного писателем. Сделайте из истории компании маленький рассказ о том, как ваша организация стала тем, чем является сейчас. Уверен, в жизни любого бизнеса есть интересные, полные трагизма случаи. Покажите, что нынешний статус стал результатом упорного труда.
Общий объем текста не должен превышать 2000 знаков. Бэкграунд печатается на бланке компании с указанием имени PR-менеджера и его контактов для журналистов. На основе данного документа готовится краткая версия бэкграунда объемом не более 10–12 строк для использования в пресс-релизах.