Практика рекламного текста
Шрифт:
Примеры текста имиджевой рекламы, выстраивающей положительное отношение к товару через использование чувств, понятных всем людям:
Любимая, ты дала мне больше, чем я просил у неба…
(из письма к невесте великого французского винодела Луи Эшенауэра)
… Ангел мой, жизнь моя! Сколько в тебе красоты и любви…
Помню, в твоей маленькой комнатке была дивная тишина. Снаружи доносилось веселье ликующего Парижа. Среди жуткого Парижского празднества, мы скромно укрылись в стороне и перенесли в тень наш светлый праздник… Я чувствовал нежный запах твоих волос.
Я очень скучаю. Мне кажется, что тот, кто уезжает, меньше страдает, чем тот, кто остается. В иные минуты я чувствую, что если Вы, друг мой, по какому-нибудь волшебству вдруг оказались возле меня, я умер бы от счастья…
Любимая, ты дала мне больше, чем я просил у неба; ты можешь отнять это у меня, если захочешь, но я всегда буду любить тебя.
До свидания, моя Лаура, мой милый, нежный ангел, мое сокровище…
Ах, как тянется время с тех пор, как ты уехала, а прошло всего десять часов.
Louis Eschenawer
Лион, 1835г.
Материалы из личного архива Луи Эшенауэра предоставлены французской винодельческой фирмой «Les Grands Chais de France» и Торговым Домом «Русьимпорт», эксклюзивно представляющим в России торговую марку «Луи Эшенауэр».
Что человеку нужно…
(Из письма к сыну великого французского винодела Луи Эшенауэра)
…Для того, чтобы жить достойно, человеку нужно:
– терпение, чтобы тяжело трудиться до тех пор, пока не достигнешь в труде совершенства;
–
– милосердие, чтобы видеть добро в своих близких;
– любовь, чтобы приносить другим людям пользу и помощь. Когда тебя перестает сжигать любовь, другие люди начинают умирать от холода;
– вера, чтобы Бог стал для тебя реальностью;
– надежда, чтобы не было страха перед будущим;
– немного денег, чтобы удовлетворять свои потребности;
– здоровье, чтобы работа была удовольствием…
Louis Eschenawer
Лион, 1835г.
Материалы из личного архива Луи Эшенауэра предоставлены французской винодельческой фирмой «Les Grands Chais de France» и Торговым Домом «Русьимпорт», эксклюзивно представляющим в России торговую марку «Луи Эшенауэр».
Сравнительная реклама
Сравнительная реклама основывается на желании потребителя сравнить предлагаемый товар с аналогичным, но принадлежащим другому продавцу. Обычно такая реклама направлена на людей, уже решившихся на покупку и изучающих рынок в поисках наилучшего предложения.
Это весьма эффективная форма рекламы, если она не вводит потребителей в заблуждение и имеет серьезное обоснование. Сравнения в таких объявлениях должны основываться на фактических и достаточно значимых данных. При этом важно сравнивать продукты или компании, действительно близкие друг другу по «весу». Например, если сравнивается национальный производитель с региональным дилером, то такая реклама будет изначально некорректна и она не произведет достаточного впечатления на потребителя.
Прививочная реклама
К прививочной (или упреждающей) рекламе прибегают, когда существует большая вероятность контрдействий конкурентов. Рекламодатель, заранее опережая их, предупреждает своих потребителей о том, как нужно реагировать в случае «происков» конкурентов. Например, «Возможно, кто-нибудь предложит вам более низкие цены. Сравните с нашим качеством…» Или «Если вам предложат более сжатые сроки установки, поинтересуйтесь комплектацией и сравните с нашей» и т.д.
Примеры текстов прививочной рекламы:
Samsung Electronics
КОМПАНИЯ САМСУНГ ЕЛЕКТРОНИКС
выражает свое почтение и обращается ко всем пользователям, купившим модель телефона Самсунг GSM SGH-666 с серебристым корпусом.
В связи с тем, что в последнее время были зарегистрированы нарекания покупателей на случаи износа серебристого покрытия корпуса телефона, компания Самсунг объявляет о готовности бесплатно и в кратчайшие сроки произвести замену корпуса на новый в сервис-центрах Самсунг, осуществляющих обслуживание телефонов Самсунг GSM.
Телефон горячей линии:…
ОСТОРОЖНО!
Информация для всех пользователей РИЗОГРАФОВ
Московское представительство фирмы RISO сообщает о неправомерных действиях, касающихся расходных материалов для ризографов. В частности, нефирменная краска низкого качества разливается в оригинальные тубы фирмы RISO и затем продается.
Подобные действия являются незаконными и подлежат преследованию в судебном порядке.
Мы настоятельно рекомендуем всем пользователям ризографов приобретать расходные и комплектующие материалы у наших официальных дилеров, поскольку использование материалов низкого качества приводит не только к снижению качества печати, но, главное, к поломке определенных узлов ризографа и, в конечном счете, к выходу машины из строя с последующим дорогостоящим ремонтом.
Фирма RISO сообщает, что она не несет гарантийных обязательств в случаях приобретения ризографов, комплектующих и расходных материалов у фирм, не являющихся официальными дилерами фирмы RISO.
Вы легко можете отличить сертифицированную продажу по следующим особенностям:
* наличие у фирмы-продавца Дилерского контракта с фирмой RISO;
* наличие сертификата, подтверждающего право называться официальным дилером фирмы RISO;
* наличие на ризографе заводского серийного номера.
Вы можете позвонить в представительство фирмы RISO и получить информацию о наших дилерах.
Московское представительство фирмы RISO
Тел. …
ОСТЕРЕГАЙТЕСЬ ПОДДЕЛОК!
Газетные и журнальные полосы полны предостережений: «Остерегайтесь подделок!» Эта констатация того факта, что наряду с производством настоящих продуктов – от напитка и стереосистемы до услуги и страхового полиса – существует производство псевдопродуктов.
Не миновала эта беда и российский выставочный рынок. Особенно остро это коснулось мебельных выставок. Мотивы организаторов выставок-пустышек понятны. Спрос на мебель не только не ослабевает, он весьма далек от насыщения. Почему бы не погреть на этом руки? Вот и появляются выставочные организации-однодневки, которые с помощью недобросовестных чиновников арендуют и распродают какие-то площади, чем просто обманывают и участников, и посетителей. Но поскольку подделок много, а хороших выставок единицы, запомнить их имена нетрудно. Оставим в стороне те выставки, которые проводятся в столицах субъектов Российской Федерации и служат решению региональных проблем. Речь пойдет о двух московских международных выставках: «Мебель», которую организует ЗАО «Экспоцентр», и «Евроэкспомебель», которую организует Культурно-выставочный центр «Сокольники». Почему именно они? Ответ предельно простой. На выставочном рынке существуют знаки отличия для выставок, которые по содержательному наполнению и уровню организации соответствуют высочайшим международным стандартам. Осеняя «Мебель» и весенняя «Евроэкспомебель» – именно такие выставки. «Мебель» – член Союза международных ярмярок UFI, «Евроэкспомебель» принята в Союз международных выставок и ярмярок СНГ и стран Балтии.
Кроме того, сейчас в стадии рассмотрения находится вопрос о принятии выставки «Евроэкспомебель» в UFI.
Отличаются они главным образом составом участников. Исторически так сложилось, что в КВЦ «Сокольники» более широко представлены российские предприятия, в «Экспоцентре» – зарубежные. Обе эти выставки, организуемые профессионалами выставочного бизнеса, стали настоящим инструментом маркетинга и для участников, и для посетителей.
В прессе не раз высказывались мнения о том, что плодящиеся мебельные выставки размывают выставочный рынок и не просто дезориентируют учестников и посетителей, но и в конечном счете наносят им материальный ущерб. Однако все сходились на том, что положить конец этому безумию под силу только самим профессионалам мебельной индустрии. И мнение профессионалов наконец прозвучало.
Решительно высказалась по этому поводу Ассоциация предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности России. Прежде всего генеральный директор ассоциации А.Д.Шнабель подчеркнул, что компании вправе сами решать, в каких выставках участвовать. Так же решительно было заявлено, что отныне «ассоциация официально является организатором выставок „Евроэкспомебель“ в КВЦ „Сокольники“, „Фидъкспо“ в Санкт-Петербурге, поддерживает выставку „Мебель“ в „Экспоцентре“ и будет рекомендовать их своим членам. Такое решение стало результатом анализа эффективности российских мебельных выставок для членов ассоциации.
Высказала свое отношение и Ассоциация мебельной промышленности и торговли «Мебельщики России», насчитывающая 180 членов – производителей и крупных торговых фирм. Ассоциация занимается мебельными выставками с 1991 года и является соорганизатором выставки «Мебель» в «Экспоцентре», а также активно сотрудничает с КВЦ «Сокольники» в организации выставки «Евроэкспомебель». Президент этой ассоциации Е.К.Черенцкий высказался так же определенно: «Другие выставки в Москве мы поддерживать не будем, хотя организаторы к нам и обращались».
Мы все заинтересованы в развитии отечественного бизнеса. А настоящий бизнес достоин настоящих выставок.
Опровергающая реклама
Опровергающая реклама используется, когда предложение строится на «разоблачении» заявления в рекламе конкурентов. Под сомнение ставятся и опровергаются утверждения в лидерстве, в лучшем качестве и т.д.
К опровергающей рекламе прибегают, когда в сообщении конкурентов содержатся прямые нападки и когда их нет. Если нападки есть, то их опровергают встречными аргументами, делая таким образом заявления конкурентов менее правдоподобными. Например, «Фирма А. утверждает, что их холодильники надежнее. Давайте разберемся…»
Если нападок нет, то рекламодатель как бы придумывает их. Например, «Наши холодильники дешевые. Значит некачественные? Давайте разберемся…»
Также опровергающую рекламу используют против сложившихся предубеждений, когда потребитель не покупает товар по каким-то соображениям, не являющимся на самом деле действительно значимыми. Например, потенциальные покупатели не приобретают колбасу Х., считая, что в ней слишком много консервантов. Рекламодатель в своем объявлении опровергает такое мнение, доказывая, что «содержание консервантов не превышает соответствующих норм. Даже меньше, чем у других производителей…»
Опровергающая реклама эффективна за счет подчеркивания противоречия и сосредоточивания на нем. Такая реклама стимулирует потребителей выдвигать аргументы в поддержку рекламируемого товара, сдерживать оправдательные аргументы по отношению к товару, против которого направлена опровергающая реклама.
Опровергающая реклама может быть подана и в виде прямого опровержения (см. иллюстрацию 3.2.).
Илл. 3.2. Прямое опровержение
Использование опровергающей рекламы всегда несет долю риска. Ведь если кто-то оправдывается, значит – виноват («дыма без огня не бывает»). Кроме того, опровергающая реклама расширяет знакомство с товаром конкурента, возможно, усиливая таким образом его рекламу. Поэтому прибегать к опровергающей рекламе следует крайне осторожно.
Пример опровергающей рекламы:
НЕЗНАЙКА И «ВИТАФОН»
Знакомтесь, Незнайка – это я – главный конструктор аппарата «Витафон» – к такому выводу пытается подвести читателя журналист Петр Образцов в своей статье «Вся сила чудо-прибора ушла в свисток», опубликованной 13 октября. Что ж, готов слыть Незнайкой, если благодаря моему незнанию будут рождаться такие приборы, как «Витафон». О том, что это за прибор, судите сами. Я приведу лишь дословную выдержку из письма Тульского регионального отделения Всероссийского общества инвалидов за №175, которое поступило к нам в тот же день, когда была напечатана статья Петра Образцова: «Наше общество посещает большое количество инвалидов города Тулы и Тульской области и рассказывает, что те, кто пользовался аппаратом, стали чувствовать себя лучше: так инвалид второй группы из г.Павловска Чувашева Г.И. после применения лечения „Витафоном“ обходится вообще без медикаментов. Другой инвалид, из г.Суворова, не вставала с постели, после лечения с помощью „Витафона“ она чувствует себя настолько лучше, что сама ходит в магазин и немного работает на приусадебном участке. Поэтому мы хотели бы иметь такой аппарат…».
В самом начале статьи Петр Образцов выражает сомнения в том, что публикуемые нами рекламные материалы о «Витафоне» содержат достоверные факты, и решает их проверить. Но вместо этого он изучает звуки, которые сопутствуют лечебной процедуре. Непонятно зачем. Может, потому что это единственное, что неидеально в «Витафоне». Правда, по этому вопросу у нас мнения разделились. Я долго ломал голову над тем, чтобы возбуждать микровибрацию тканей без звука вообще. Путем усложнения конструкции виброфонов (преобразователей «Витафона») мне удалось минимизировать сопутствующий звуковой эффект настолько, что большинство больных его переносит хорошо. А вот Петр Образцов считает, что «…необходимо устройство с повышенной акустической мощностью». Видно, мне, глупому Незнайке, никак не приходило на ум, что вместо литературы о периферических сердцах человека нужно читать книжку про себя: «Незнайка в цветочном городе». Тогда бы мне не надо было изучать влияние микровибрации на сосудистое сопротивление капилляров и эффект гидродинамических насосов в венах. А сделать сразу что-нибудь погромче и с «измененным спектром». Впрочем, достаточно иронии. Чтобы другие журналисты случайно не стали ломать копья, наше предприятие направило в редакцию заверенную копию вышеупомянутого письма общества инвалидов вместе с другими отзывами и пятнадцатью отчетами ведущих медицинских институтов: Военно-медицинской академии, Академии им. Мечникова, Института акушерства и гинекологии им. Отта, Московского института МОНИКИ, Московской медицинской академии, Детского ортопедического института им. Турнера и других.
Лично я, главный конструктор аппарата и куратор медицинских исследований, могу честно смотреть в глаза покупателям и через месяц, и через год после того, как они его приобрели. Я абсолютно уверен в полезности и необходимости «Витафона» в каждой семье. За счет значительного и избирательного увеличения мастного кровотока аппарат оказывается эффективен при лечении переломов и всех видов травм, артроза, артрита, остеохондроза, радикулита, гайморита, ринита, бронхита, гипертонии, простатита, геморроя и ряда других (но не всех) хронических заболеваний. Результативность, естественно, не 100 %. Бывают иногда случаи, когда «Витафон» не помогает. Но при детальном их изучении выясняется, что причиной отсутствия лечебного эффекта являются либо упрощенное применение аппарата, либо неточно поставленный диагноз (особенно если его ставит сам больной), либо пытаются лечить следствие, а причина заболеваний остается неустановленной. Очень часто первопричиной являются нарушения в позвоночнике, которые копятся в течение всей жизни, а проявляются лишь спустя много лет после переохлаждения, гриппа или перегрузки. Ведь именно через позвоночник проходят нервные связи всех органов с головным мозгом. Многие непонятные болезни у детей и подростков связаны с незамеченными травмами шейного отдела еще во время родов. Распространенное нарушение в позвоночнике – ухудшение кровоснабжения нервных волокон вследствие их сдавливания. В результате нарушается их проводимость и ухудшается управление, что приводит к болезням желудка, печени, почек, селдца и других органов, в зависимости от того, какие нервные волокна оказались без питания. Причем болей в самом позвоночнике может не быть. Способность значительно улучшить кровоснабжение сдавленных нервных волокон уже после 1-2 процедур – главное достоинство аппарата, благодаря которому он и стал популярен. Восстановление управления – это необходимое условие для выздоровления, которое наступит спустя один или несколько курсов лечения. Чем дольше копились нарушения, тем продолжительнее должно быть применение аппарата. Популярность «Витафона» имеет свои плюсы и свои минусы – появились подделки и попытки продавать разные китайские массажеры под видом «Витафона» и его новых версий.
Тем, кто заинтересовался «Витафоном», не рекомендую покупать его с рук и на лотках. Адреса аптек, в которых продается «Витафон», можно найти в местной печати. Как правило, они есть в центральных аптеках всех областных центров России, стран СНГ и ближнего зарубежья.
20%-ная скидка ожидает желающих заказать «Витафон» по почте. Всего в 360 рублей, включая доставку, обойдется аппарат, если письмо с заявкой и газетной вырезкой статьи будет отправлено до 15 ноября 1999 года включительно по адресу:… Справки по телефонам…
Трансформирующая реклама
Необходимость в трансформирующей рекламе обычно возникает, когда перед рекламодателем стоит задача развития новых ассоциаций с товаром. Например, мороженое не только вкусное, но и низкокалорийное.
Также трансформирующая реклама применяется при изменении опыта использования товара. Например, не просто ездить на машине, но гордиться своей машиной, принадлежностью к избранному кругу владельцев таких автомобилей.
Трансформирующая реклама превращает обыденный опыт использования в более богатый, приятный, радостный и т.д. Такая реклама может быть эффективной во многих случаях. Например, при рекламе ресторанов: в ресторане можно не просто поесть, но и отдохнуть, пообщаться с друзьями. При рекламе компьютеров: работать на компьютере значит быть современным. При рекламе языковых курсов: изучать английский значит быть более защищенным с точки зрения рабочей занятости. И т.д.
Даже при уборке квартиры хозяйка может получить положительные эмоции от того, как действует ее пылесос. Но вот при лечении трансформирующая реклама вряд ли уместна, от него сложно получить какое-либо удовольствие.
Трансформирующая реклама обычно эффективна там, где потребители неспособны самостоятельно делать однозначные выводы о качестве товара или услуги.
Чтобы создать устойчивую ассоциацию, такая реклама, в отличие от обычной, требует достаточного повторения. Она должна быть последовательной, на протяжении длительного срока вызывать одни и те же ассоциации.