Практика рекламного текста
Шрифт:
Это реклама в словах, размещаемая в газетах или журналах построчно (см. иллюстрацию 3.6.). Обычно отличается от редакционных материалов шириной колонки, специальными шрифтами. Оплачивается в разных изданиях по-разному: исходя из количества знаков, слов или строк.
Строчная реклама не требует от рекламодателя специальных знаний полиграфии, макетирования для создания эффективного объявления. Оформляется она самими работниками издания. Они выберут шрифт и наберут объявление в строки и в колонки в соответствии со своими редакционными требованиями.
Строчные объявления – очень удобная форма рекламы, т.к. ее можно заказать, не выходя из дома или офиса в ближайшем номере газеты по телефону, по обычной или электронной почте.
Это единственная форма рекламы, где частное лицо может достаточно дешево купить несколько слов или строк. Часто строчная реклама используется и небольшими компаниями со скромным рекламным бюджетом. Иногда к ней прибегают средние и крупные предприятия с целью тестирования спроса, цен на свою продукцию, а также при подборе персонала. Компании размещают строчную рекламу и в дополнение к модульной – для достижения как можно большего количества потенциальных
Наиболее эффективна строчная реклама, когда объявления размещаются строго под тематическими рубриками.
При подготовке текста для строчной рекламы основной упор делается на цену и использование экспрессивных слов. Ведь, в строчной рекламе нет места для поясняющих, увлекающих иллюстраций. Только слова.
Илл. 3.6. Строчная реклама
Радио
Человек с трудом воспринимает на слух цифры, сложные слова, характеристики. Он не может вернуться к только что прослушанному, чтобы попытаться еще раз осмыслить информацию. В связи с этим в радиорекламе необходимо использовать как можно более простые тексты. Информацию следует подавать в логичном порядке: суть рекламы, затем – необходимые реквизиты.
Очень важно сохранять достаточную для усвоения материала скорость речи. Следует иметь ввиду, что человек может воспринимать около 400 слов в минуту, при средней скорости 150-200 слов в минуту. Если герой радиорекламы будет «тараторить», то часть теста останется потребителями непонятой.
При передаче информации по радио необходимо учитывать ослабление внимания, наступающее у слушателей через определенное время. Поэтому, начиная с середины трансляции, следует постепенно снижать степень трудности текста. Его восприятие облегчит подача в виде диалога.
Для запоминания коротких текстов их можно положить на музыку. Однако, длинные рекламные песни не запоминаются. К тому же в длинных текстах тяжело сохранить высокий творческий уровень. Поэтому большинство рекламных песен достаточно убоги и эффективность их использования крайне мала.
Музыка может добавить рекламному тексту эмоциональности. И она же может отвлечь от сути рекламы, увлекая «посторонними» ассоциациями.
Пример радиорекламы, не учитывающей того, что люди не видят предмета:
Восторженный голос молодой девушки:
– «Йес» в декабре: (слышится «Есть в декабре»)
Лавина подарков для тебя. Как встретить феерический Новый год?
Супер лотерея, тысяча призов от Деда Мороза и огромный календарь-постер на 2003 год.
(Звон кремлевских курантов) Йес!»
Не все слушатели догадываются, что речь идет о журнале «Yes». Некоторым кажется, что рекламируется какая-то лотерея.
Пример использования в радиотекстах иностранных слов, терминов, которые большинство потребителей не могут «опознать» на слух:
Два мужских и женский голоса, быстро и неразборчиво:
«– Аудио-центр Север представляет.
– Стопроцентная скидка на центр-сателит и полугодовую страховку при покупке а-шесть и олроуд.
– А также квадра каудиа шесть в подарок. Вы экономите несколько тысяч!
– Ауди-центр Север.
– 785-2727».
Что имелось ввиду:
«– Аudi-центр Север» представляет.
– Стопроцентная скидка на «Caesar-Satellite» и полугодовую страховку при покупке «A6» и «AllRoad».
– А также «Quattro» к «Audi A6» в подарок. Вы экономите несколько тысяч!
– «Аudi-центр Север»
– 785-2727».
_______________________
1. «Цезарь-Сателит» – авто-сигнализация.
2. «А6» и «ОлРоуд» – модели автомобиля «Aуди».
3. «Квадро» – полноприводная система.
Едва ли все потенциальные покупатели знают и разбирают на слух вышеуказанные иностранные слова и термины.
Пример неправильной последовательности подачи информации:
– Для тех, кто жалуется на свою память.
– Второй сельскохозяйственный проезд, дом 6. Вспомнили? Здесь ремонтируют «Мерседесы».
– Центр техобслуживания «Мерседес сервис» – круглосуточный эвакуатор, все виды работ, в том числе и кузовные, кузовные, кузовные… со скидкой до 30%.
– Запомнили?
– Центр техобслуживания «Мерседес Сервис», 181-1374, 181-13-74.
Адрес – это второстепенная, справочная информация. Место для нее – не в начале, а в конце рекламы, там же, где указаны телефоны.
Телевидение
Дороговизна телевидения не позволяет держать на экране текст достаточно долго для его прочтения. Поэтому в этом виде рекламы широко используются визуальные средства, создающие простые, понятные образы. Но хотя бы минимум текста, объясняющего суть рекламы, всегда необходим. С одной стороны, визуальные образы могут трактоваться разными людьми по-разному, поэтому их следует уточнять, конкретизировать словами. С другой стороны, дело в том, что зачастую рекламу по телевидению не смотрят, а слушают, одновременно занимаясь чем-либо еще. И если видеоряд не сопровождается текстом, то такая реклама просто не доходит до потребителей.
Так же, как и на радио, рекламе на телевидении должна обеспечиваться оптимальная скорость и логичность подачи информации, соответствующая музыкальная ассоциативность.
Примеры непонятной, многоинтерпритационной рекламы:
Бар с мужским стриптизом. Женщина в восторге подскакивает к стриптизеру и засовывает ему в карман джинсов 10 рублей. В это время от звонка мобильного телефона на поясе тех же джинсов героиня приходит в себя, и оказывается, что она едет в метро, а за поручень рядом с ней держится молодой человек со своей девушкой. Они безудержно хохочут, а женщина в испуге мечется по вагону.
Под звук смеха звучит на одной ноте слово:
«Jeans».
Совершенно непонятно, что рекламируется. Стриптиз? Метро? МТС «Jeans»? Ни картинка, ни текст не дают внятного ответа.
Полураздетая молодая девушка с внушительным бюстом развязывает шнурки туго затянутого корсета и разговаривает по мобильному телефону с молодым мужчиной:
– У тебя какой?
– Большой. Может многое.
– А я предпочитаю маленький.
Камера наезжает на маленький мобильный телефончик: Maxon
(Мобильные телефоны «Maxon»)
Те, кто не видит картинки, могут подумать вовсе и не о мобильном телефоне. А если кто и подумает, то все равно не догадается, что речь шал именно о «Maxon»
Пример телевизионной рекламы, вызывающей непредусмотренные ассоциации:
Трое мужчин (мультяшная «троица» Никулин, Вицин, Моргунов) на льдине с белым медведем:
«– О, джин, – говорят.
А он:
– Не джин, а белый медведь.
– Ну, тогда – пиво, белый медведь.
А он:
– Без проблем!
Пиво «Белый медведь»
Жить хорошо!
Теперь и в пластиковой бутылке».
Последние слова звучат достаточно странно: «Жить хорошо теперь и в пластикой бутылке»
Пример рекламы, «урезающей» аудиторию потенциальных покупателей:
В кадре: на лицах разных людей высвечиваются непонятные знаки, как оказывается позже – клавиатура мобильного телефона. Звучит техно-музыка.
В последнем кадре мелкая надпись и голос за кадром на английском языке:
«Nokia. Connecting people».
(Мобильный телефон «Nokia 7210»)
Не все люди знают английский язык. Кто-то расслышит лишь набор непонятных звуков.
Примеры «немой» рекламы:
Мужчина усаживает в снегоход ребенка и под шум ветра уезжает в снежную даль. Надпись на экране:
«Две вещи, которые вы не хотите здесь делать:
остаться без бензина и
менять подгузник.
Новые «Libero» остаются сухими дольше».
(Подгузники «Libero»)
Две девушки и парень на плоту танцуют под музыку и едят чипсы. Баночка Pringles скатывается на край плота и чуть не падает, но они ее «спасают».
Мелкая надпись внизу последнего кадра:
Pringles. Попробовав раз, ем и сейчас.
(Чипсы «Pringles»)
Парень с девушкой идут на встречу друг другу. В этот момент мост, к которому они подходят, разводят. После короткой остановки молодые люди продолжают шагать вперед, от чего берега накреняются так, что каменное ядро с постамента падает в воду.
Звучит музыка из балета «Ромео и Джульетта», надпись в последних кадрах:
«Сделать Невозможное
Русский Стандарт».
И очень мелкими буквами внизу последнего кадра:
«Банк „Русский стандарт“, Лицензия…»
Очень немногие люди, не глядя на экран, в трех вышеприведенных примерах догадаются по музыке, о чем идет речь. А подсказывающего устного текста попросту нет…
Интернет
В интернете не столь жестко, как в других видах рекламоносителей, ограничение на объем информации. Значит, ее может быть больше, и темы могут быть раскрыты глубже за счет использования большего количества фактов, аргументов, мнений и т.д. (см. иллюстрацию 3.7.)
Илл. 3.7.
При разработке содержания рекламы следует иметь в виду, что размещенные на баннере слова «жми сюда» («click here», «enter» и т.п.) значительно увеличивают его эффективность.
Для изготовления рекламных баннеров выгоднее использовать стандартные интернет-инструменты, ориентироваться не на последний писк компьютерной моды, а на среднюю технику и программы. Зачастую навороченная анимация может быть «понята» программным обеспечением лишь весьма скромного количества потребителей. Часть текстов может попросту остаться непрочитанными.
Наружная реклама
Наружную рекламу по ее восприятию людьми можно разделить на два вида: динамичная и статичная. Первая – это различные надписи, щиты, конструкции, которые движутся мимо людей или мимо которых движутся сами люди. К динамичной рекламе можно отнести уличные вывески, щиты на дорогах, надписи на бортах различного транспорта и т.д.
Статичная реклама – это информационные материалы, относительно которых человек малоподвижен. Прежде всего к такой рекламе можно отнести стикеры, листовки, закрепленные внутри транспорта (в вагонах метро, автобусов, троллейбусов и т.д.).
В зависимости от того, является реклама динамичной или статичной, выбирается сложность и длина текста, размер шрифта. Чем быстрее движутся относительно друг друга человек и рекламное сообщение, тем проще, короче текст и тем крупнее шрифт. Так, надпись на щите, установленном на скоростном шоссе, может состоять всего из нескольких слов. В рекламной же листовке, размещенной в поезде метро, вполне уместен длинный развернутый текст – люди, временно запертые в пустом информационном пространстве, будут просто вынуждены его читать.