Практика рекламного текста
Шрифт:
При работе над продовольственной рекламой следует помнить, что человек ест, в том числе и глазами. Поэтому стоит приводить изображения (лучше реальные, а не рисованные) крупным планом, на которых продукт выглядит аппетитно, чтобы глядя на него, у потребителя «слюнки потекли». Этого можно добиться, в том числе и показом того или иного действия крупным планом: нарезать, наливать, взбивать, намазывать, откусывать и т.д.
Хотя человек питается мясом, изображения больших кусков сырого мяса скорее отталкивают, нежели притягивают людей. Поэтому при рекламе полуфабрикатов лучше показывать готовый продукт – ведь читателя в первую очередь интересует именно конечный результат. С этой точки зрения будут интересные данные компании Кэмпбел, полученные после рекламы: «Разница в покупках была следующей: супов, где изображены кушающие их дети, было продано в 2 раза больше тех, где были изображены ингридиенты супа».
Следует иметь в виду также, что людей больше привлекает изображение одного со вкусом украшенного блюда, чем нагромождение многих разных.
Реклама продуктов для мужчин может подчеркивать в первую очередь сытность и быстроту приготовления. Для женщин требуется большее внимание. К процессу приготовления пищи они относятся гораздо серьезнее, уделяют значительно больше времени всем этапам: от выбора продуктов – до сервировки.
Реклама ресторанов, подчеркивающая экзотичность кухни:
Ресторан и бар ИСПАНСКИЙ УГОЛОК в самом сердце Москвы!
Лучшая в Москве паэлья!
Свежайшие морепродукты.
Богатый выбор испанских вин.
Три вида домашней сангрии.
Живая музыка каждый день!
Наши гости – почетные гости!
Адрес…
Франция – это не только Париж
Французская кухня – это не только лягушачьи лапки
Nota Bene
кафе & ресторан
УЗНАЙ
чем живет другая Франция!
Салат «Гасконь» – микс-салат, утиные желудки, помидоры, картофель фри, жареное яйцо – 250р.
Антрекот с луковым мармеладом и соусом «Шарон» – 360р.
Топинад с козьим сыром – 270р.
Возьми на заметку!
Адрес…
Реклама распродажи
Объявление о распродаже не требует большого объема информации – только факты: показ товара, старая цена, новая, количество сэкономленных денег, время открытия и закрытия магазина, адрес.
Главное в такой рекламе – цена. Оптимальной скидкой для распродажи считается 15-20%. При скидке менее 7%, роста численности покупателей не наблюдается. На скидку 5% покупатели вообще редко обращают особое внимание.
Промышленная реклама
Промышленная реклама сложнее рекламы потребительских товаров. Она требует основательных доводов. В такой рекламе воздействие на эмоции не дает практически никакого эффекта.
Рациональные аргументы могут быть самыми различными: примеры из истории развития техники, свидетельства специалистов, показ в сравнении с другим товаром, отзывы специалистов и т.д.
В промышленной рекламе должна содержаться подробная информация о преимуществах и свойствах товара, описание возможных областей применения товара или услуги, четкие, несущие полезную информацию иллюстрации (фотографии или схемы), условия гарантии и т.д.
Сообщения
В текстах раздела «сообщения» важно, чтобы читатели объявления без труда понимали о чем собственно идет речь: куда, зачем их приглашают или какого конкретного действия от них ожидают.
Сообщения могут носить не только официальный характер, но и быть достаточно эмоциональными (см. иллюстрацию 3.10).
Илл. 3.10. Эмоциональное сообщение
Наиболее часто к сообщениям прибегают для указания места проведения официальных событий, при смене реквизитов компании, а также при потере или находке чего-либо частными лицами.
Обычные характеристики:
– Что
– Где
– Когда
– Почему
– Цена
– Условия
– Имя, адрес, телефон (е-mail)
Ключевые слова:
– Последние новости
– Важные известия
– Вы должны знать об этом
– Вам не захочется упустить это
– Особенный интерес для…
Обычные характеристики для раздела «Потеряно и найдено»:
– Предмет
– Время и место потери (находки)
– Для животных: род – мужской или женский, кличка
– Тип, цвет, порода
– Гравировка, надпись
– Объявленная награда
– Имя, адрес, телефон (е-mail)
Ключевые слова:
– Не задам никаких вопросов
– Семейная реликвия
– Только сентиментальная стоимость
– Свадебный подарок
– Возьмите деньги, верните остальное содержимое
– Невозможно заменить
– Маленький друг сына/дочки (о животных)
– Дом пуст без щенка (котенка, птенца и т.д.)
– Потерян ребенком
Копирайтер и его команда
Реклама достаточно сложный вид деятельности и требует определенной специализации. Хороший текст не может приготовить любой сотрудник фирмы так, между своим обычным делом. Созданием рекламы должен заниматься отдельный человек – копирайтер. Он обычно готовит не только текст, но и все коммерческое сообщение целиком. Именно копирайтер организует и контролирует создание рекламы от самого начала до конца. Для того, чтобы справиться с такой работой, этот человек должен обладать множеством полезных качеств, такими как:
– любопытство, любознательность, интерес к людям, товарам, окружающей жизни;
– трудолюбие;
– чувство юмора;
– профессиональное честолюбие;
– способность ясно излагать свои мысли письменно;
– образное мышление;
– образование;
– контактность;
– терпение и терпимость;
– гибкость;
– опыт.
В определенной степени ему необходимо быть психологом, стимулирующим работу различных творческих людей. В небольших компаниях и агентствах копирайтеру зачастую приходится все делать самостоятельно: изготавливать иллюстрации, подбирать шрифты, составлять композицию. Однако, наилучший эффект обеспечивается при командной работе, когда за каждый участок отвечает специалист: снимки готовит фотограф, рисунки – художник, макетист собирает все вместе на площади объявления. Копирайтер должен уметь объединять в работе разных людей, контролировать их, не позволять специалистам увлекаться, уходить в «чистое искусство» своей профессии.
Естественно, чтобы быть достаточно компетентным, копирайтер сам должен знать основы дизайна, фотографии, макетирования и т.д. Но мнения, предложения других специалистов, как правило, являются большим подспорьем в работе. К ним всегда стоит прислушиваться: больше мнений различных людей на предварительном этапе – сильней конечный результат.
Как правило, макетисты есть в штате даже небольших компаний, а вот фотографов и художников копирайтеру зачастую приходится привлекать на разовые работы. Их можно подбирать различными путями: на основе предыдущего опыта осуществления совместных проектов, по рекомендации коллег, исходя из впечатления, полученного при просмотре работ в газетах, журналах, на выставках и т.д.
Грамотный копирайтер никогда не прекращает творческой работы: ни на этапе сбора информации, ни во время разработки основных идей, ни в период создания текстовой части и оформления рекламы. Он с готовностью принимает советы со стороны, стимулирует их, принимая, однако, конечное решение самостоятельно.
При коллективной работе зачастую применяется так называемый метод мозгового штурма. Копирайтер ставит задачу, например, генерирование идеи, а все участники записывают или высказывают свои решения, мысли, ассоциации и т.д. (Группу не стоит делать более семи-десяти человек, чтобы ею можно было эффективно управлять.)