Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов
Шрифт:
Менеджер по потребительской приватности?
Как и компания Intuit, многие фирмы сегодня стали на путь создания разнообразных должностей, ответственных за потребительскую приватность. Некоторые компании даже формируют целые департаменты по вопросам потребительской приватности (остается, однако, загадкой, какую сторону в противостоянии «потребители – маркетологи» они будут защищать). В идеале же отдел потребительской приватности во многих компаниях был создан именно как отдел адвокатской помощи потребителям. Однако, к сожалению, на практике это часто напоминает анекдотическую ситуацию, когда лисице поручили охранять курятник. До сих пор в обязанности отдела потребительской приватности входило составление каталога различных факторов потребительской приватности, в том числе юридические моменты, случаи судебных разбирательств, технологические возможности, жалобы потребителей. Именно этот отдел, при необходимости, представляет компанию
Между тем, компании, рассылающие спам на электронные почтовые ящики потребителей, похищающие личные данные с кредитных карточек и другими способами нарушающие потребительскую приватность, продолжают заниматься своей разбойничьей деятельностью, которую многие потребители приравнивают к террористической. Такие фирмы, чаще всего, децентрализованы и лукавы, у них нет постоянного адреса; они сегодня здесь, а завтра – там. И они совершенно не считаются со сложившимся общественным мнением. В то время как отделы потребительской приватности компаний во что бы то ни стало стремятся консолидировать все попытки законопослушных компаний решить проблему приватности потребителей и повысить уровень доверия клиентов, информационные террористы продолжают подогревать недовольство, растущее в среде потребителей. Некоторые из таких фирм взяли себе названия, содержащие имена криминальных авторитетов, имеющих дурную славу у потребителей. Совсем недавно в Америке прогремела очередная история о том, как никому не известная подпольная компания под многозначительным названием Buffalo Spammer разослала 825 миллионов электронных писем ничего не подозревающим обладателям электронных почтовых ящиков. И это всего лишь один эпизод из огромной истории нарушений потребительской приватности, берущей свое начало еще со времен Любопытного Тома. Его талантливым последователем стал широко известный в США хакер Кевин Митник, «джентльмен» из города Буффало, а также миллионы других людей, чье желание нанести как можно больший вред потребителям всего мира неутолимо.
В американских аэропортах правоохранительные органы особенно тщательно следят за тем, чтобы ни один террорист не проник на территорию страны. Почти так же серьезно сегодня относятся и к информационным террористам. Однако, к сожалению, террористы, в том числе и информационные, больше не носят черных шляп и не натягивают на лицо чулок, поэтому теперь очень сложно отличить жуликов и информационных разбойников от законных маркетинговых кампаний. (И снова вспоминается тот самый мультфильм, о котором мы говорили в первой главе. Его главный герой очень тонко подмечает: «В Интернете никто не знает, что ты собака». Мы же можем перефразировать это высказывание так: «В Интернете никто не знает, действует ли ваша компания в рамках закона (законна ли ваша маркетинговая акция)».) Именно поэтому слушания в конгрессе США всегда значительно отклоняются от темы и превращаются в поиски равновесия между законодательным регулированием приватности потребителей с одной стороны и корпоративного саморегулирования с другой. На сегодняшний день большинство маркетологов склоняются к необходимости саморегулирования проблем приватности, несмотря на то, что без законодательного установления границ потребительской приватности определить, кто на самом деле хакер, а кто – маркетолог, очень и очень сложно.
Удивительно, что для многих современных потребителей понятие приватности так же устарело, как, скажем, почтовая переписка. «К этому нужно привыкать», – говорит основатель компании Sun Microsystems Скотт Мак-Нили. И он прав. Вы, наверное, слышали, что распространенные компьютерные системы, положенные в основу всемирной глобальной сети, были разработаны таким образом, чтобы быть неуязвимыми для атомного оружия. Однако, как оказалось впоследствии, эта система неуязвима и для законодательства, для судебных разбирательств и других традиционных мер давления и регулирования. Как заметил Кевин Келли еще в 1995 году, операционная система будущего – это не Windows, она будет называться «Вне контроля» [6]. Он оказался прав, а потому мы должны прислушаться к совету Мак-Нили и привыкнуть к тому, что приватность – это вопрос обладания или не обладания доступом к личной информации.
И у нас нет ни малейшего шанса этот доступ закрыть. Однако, по мнению Алана Вестина и специалистов компании Odyssey, потребители не собираются сдаваться. Но и маркетологи научились прекрасно менять свой облик, подгоняя его под сложившееся отношение потребителей. В качестве примера того, как смена отношения может привести к глобальным изменениям, давайте вспомним историю развития профессиональной торговли.
В 1950-е и в 1960-е годы состояние торговли можно было охарактеризовать пословицей «Волка ноги кормят» – торговцы стучали в дверь потребителя или пытались очаровать секретарш в приемных компаний, чтобы любым путем сбыть им свой товар. Позже, в 1970-х годах, появляются каталоги товаров и телемаркетинг. Однако не успели маркетологи приспособиться к сложившейся обстановке и освоить новые, сосредоточенные на потребителях, прицельные техники торговли, как произошли культурные изменения в среде
Сегодня на торговых встречах очень часто темой разговора становится то «болезненное» состояние, в котором находятся потребители. Продавцы обсуждают, как лучше обращаться с ними, как им помочь и как вылечить этот «душевный недуг». Однако мы уверены, что «лечение» предполагает четкое определение области приватности. Вы никогда не задумывались о том, почему люди не стесняются сообщать самую конфиденциальную информацию о себе – о своем здоровье – всем, у кого только есть медицинское образование и опыт лечения? И почему же тогда они не спешат делиться с маркетологами своими потаенными желаниями? Да потому, что сфера здравоохранения гораздо жестче регулируется законодательством, чем сфера маркетинга и информации; потому, что маркетологи, к сожалению, не дают в университетах клятву Гиппократа, а понятия «врачебная этика» и «врачебная тайна» в нашем обществе значат куда больше, чем «корпоративная культура» маркетолога.
Однако большинство маркетологов до сих пор не считают возможным придерживаться современной философии потребительской приватности. Специалисты соглашаются с тем, что нужна простая, но эффективная идея, которая не разрешала бы маркетологам свободно парить в потоках личной информации в обход всех законодательных норм, и в то же время позволила бы им выбраться из болота потребительского недоверия и негативного отношения.
Приватность: мир, в котором мы живем
Работая над этой главой, мы столкнулись с некоторыми трудностями при подборе примеров нарушения потребительской приватности. Нелегко рассказывать о том, как предается доверие и нарушается право на личную информацию во имя безграничной и ничем не стесненной коммерции. Очень часто случаи нарушения законов и попрания моральных норм характеризовались как непреднамеренные, или же, по крайней мере, как непродуманные. Наиболее ярким примером, пожалуй, стал случай с авиакомпанией JetBlue Airways, которая в сентябре 2003 года передала информацию, собранную из пяти миллионов анкет, заполненных клиентами компании, представителю Пентагона, который после этого дополнил данные информацией из личных карточек социального обеспечения граждан. Такое злоупотребление полномочиями и манипулирование личной информацией вызвало немедленный и очень шумный общественный скандал. Много других примеров, подобных этому, можно встретить в ежедневных сводках новостей во многих странах мира. Что действительно сложно, так это найти пример успешного разрешения проблемы приватности потребителей. Трудно сразу вспомнить счастливую историю о компании, чей подход к вопросу приватности клиентов представлял бы собой положительный пример для маркетологов.
Однако мы провели громадную работу в поисках таких положительных примеров. Мы изучили массу исследований, провели тщательную разведку в прессе, разговаривали с экспертами, изучали стенограммы слушаний в конгрессе США, рыскали по всем интернет-сайтам, имеющим отношение к приватности, вводили в строку поисковых систем всевозможные словосочетания, например «технологии по защите приватности» или «гарантия приватности». В итоге мы составили набросок своеобразного кодекса, содержащего правила поведения, которым должен следовать каждый маркетолог. Мы назвали этот кодекс «Маршрутная карта для маркетологов». Конечный пункт этого маршрута, по нашему мнению, – потребитель, довольный и удовлетворенный в своем стремлении получить право на собственную приватность. Короче говоря, это описание будущего, в котором маркетологи в большей или меньшей степени наконец смирятся с неизбежной истиной: лучший путь – это путь открытый и честный.
Как мы уже говорили в начале этой главы, сценарий удовлетворения желаний потребителей представляет собой мир, в котором маркетологи безоговорочно примут философию приватности. Ее основным заданием будет защита интересов тех потребителей, которые согласятся принимать участие в прямом, открытом процессе обмена личных данных на определенные ценности. Это мир, которым руководят сами потребители, они принимают решения и несут за них ответственность. В этом мире маркетологи станут следовать примеру ведущих в сфере защиты права приватности компаний, таких как Procter & Gamble. Описывая подход компании к вопросам приватности, Зэк Свифт, директор организации Global Privacy, заметил, что «компания Procter & Gamble борется за то, чтобы информация, используемая специалистами компании в своей работе, была собрана из первых рук – от самих потребителей, с их личного согласия и при установлении взаимного доверия. Кроме того, компания исповедует принцип прозрачности использования этой информации» [7].