Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

Забин Джефф

«Включить рекламу, – говорите ему вы. – Книжный магазин».

На экране высвечивается список из четырех книжных магазинов, расположенных в радиусе четверти мили от места парковки вашего автомобиля. Возле одного из них высвечивается маленький значок доллара, и вы пальцем нажимаете на него.

«При первой покупке наши клиенты получают 20 % скидки на все журналы. При покупке на сумму свыше 30 долларов вы получите право на бесплатную дорожную упаковку купленного у нас товара».

Телефон знает, что вы находитесь за сотни миль от дома и не зарегистрированы как клиент этого магазина. Следовательно, сообразительный владелец книжной лавки состряпал отличное предложение для людей вроде вас. Вы убеждаетесь,

что в магазине есть отдел для путешественников, и направляетесь в его сторону. По пути вы произносите: «Кофе».

Ура! Ваша любимая кофейня расположена всего в двух шагах от нужного вам книжного магазина. Вы можете воспользоваться вашим рабочим счетом прямо с мобильного телефона. Секундочку! Кроме вашей любимой кофейни в списке указана еще одна, возле которой светится заманчивая иконка. Вы на миг останавливаетесь – обработка сообщений на ходу стала настоящей социальной проблемой, и каждый хоть раз сталкивался лоб в лоб с любителем почитать на ходу. Итак, вы нажимаете на иконку, светящуюся возле второй в списке кофейни.

МЫ ХОТИМ ВАС! Мы делаем все, чтобы привлечь больше таких клиентов, как вы – мужчин 24–35 лет, которые пьют фирменный кофе по крайней мере пять раз в неделю. Загляните в течение часа в наше кафе в центре и, заполнив небольшую анкету, получите право на бесплатную чашку любого кофе.

Вы немножко жалеете о том, что отключили рекламу в автомобиле, поэтому очень довольны этим предложением. Вместо того чтобы тратиться на маччато, вы получите его бесплатно. Потом вы покупаете путеводитель по Канкуну, номер Sports Illustrated и последний роман вашего любимого автора. Бесплатная упаковка вам обеспечена…

Сценарий № 2

Целевые магазины

Вас всегда заставляют нервничать собеседования при приеме на работу. Но когда вчера вечером вы увидели по телевизору рекламу в бегущей строке, вы не могли не перетащить ее мышью в папку «Сохранить». Вы только что подумали, не переформатировать ли вам программу поиска работы, и вот наткнулись на эту рекламу. Она звучала, пожалуй, даже слишком хорошо. Только сегодня утром вы отправили по электронной почте резюме – и вот уже мчитесь в метро на интервью в центр города. Вы перенесли рекламное объявление на свой портативный телефон (сегодня их все называют портативными, потому что называть их просто телефонами – все равно, что называть автомобиль креслом) и сейчас перечитываете его еще раз.

Опыт работы в сфере розничных продаж – творческий человек – Чикаго

Известный производитель скейтбордов ищет творческого специалиста с опытом работы в индивидуализированных розничных продажах для открывающегося магазина компании. Идеальный соискатель должен, в первую очередь, быть знаком с катанием на роликовой доске и иметь некоторый опыт участия в соревнованиях или солидный опыт работы в области отдыха и развлечений. Кандидату предстоит тесно сотрудничать с художниками-оформителями и программистами для создания суперкиосков, подключенных напрямую к нашим корпоративным серверам в Нью-Йорке. Он должен будет рассматривать предложения компаний по созданию проектных макетов, желающих участвовать в нашей знаменитой программе Experience Architect Bootc-amp. Резюме присылать только по электронной почте. Телефонные звонки рассматриваться не будут.

Вам прекрасно известно, о чем идет речь. Компания, должно быть, участвует в новой программе SuperFields, в рамках которой консервативный супермаркет Marshall Field’s преобразовывает все свои

торговые площади в такие вот биоэлектронные торговые киоски. Подбираемые с помощью графического интерфейса интерактивные и удобные для пользователя аудио– и видеопрезентации разработаны таким образом, чтобы максимально соответствовать интересам и истории покупок каждого отдельного клиента. За последние несколько лет все операторы розницы перешли к такому формату продаж.

Со временем стало понятно, что людям просто нравится делать покупки – им нравится собираться в таких местах, как Мичиган-авеню в Чикаго, бродить, что-то покупать и где-то перекусывать между делом.

Если в этом убедился даже такой гигант, как Field’s, значит, не все потеряно. Люди до сих пор любят бывать в Field’s. И в ближайшем будущем Field’s не уступит своего прибыльного бизнеса интернет-компаниям типа Amazon. (На самом деле, поговаривали, что и Amazon интересовалась недвижимостью на Мичиган-авеню).

Операторы розницы вроде Field’s поняли: если они хотят достичь определенного уровня продаж, необходимо полностью реорганизовывать практику продаж. Во-первых, потребители должны иметь возможность сравнивать цены и характеристики товаров прямо в торговом помещении. И хотя у многих из них есть для этого личные устройства – портативные компьютеры, сотовые телефоны и бог знает что еще, дабы ускорить этот процесс, операторы розницы придумали интернет-терминалы. А кое-где были установлены даже специальные сравнивающие устройства, которые выводят на экран информацию о характеристиках товаров и ценах в виде удобных и понятных пользователю таблиц. Аргументация проста: потребителю нужна информация для принятия решения о покупке, и если он, так или иначе, будет добывать эту информацию и делать выбор, то в данном случае продавцы получат возможность хоть каким-то образом контролировать, как он это будет делать. Кроме того, продавцы полагали, что если покупатель не купит товар, пока не будет обладать полной информацией, то их обязанность – позаботиться о том, чтобы обеспечить его этой информацией.

Обо всем этом вы сами прочитали на вашем веб-портале пару недель назад. Сейчас же, нажав на поле «ищу работу», вы расширили свои знания. Field’s стал заниматься главным образом обслуживанием: управлять аккуратными, технически удобными настраиваемыми торговыми площадями и сдавать их аренду компаниям, считающим выгодным выставлять на продажу свою продукцию рядом с аналогичными товарами конкурентов. И чем больше платят эти компании, тем лучше оборудуются торговые площади.

Вы надеетесь, что компания, торгующая скейтбордами, готова вкладывать деньги в создание оригинального киоска такого типа, а может, даже целого отдела в торговом центре, со встроенными плоскими дисплеями, эмбиентными колонками, вмонтированными в потолок, стены и пол. И конечно, продавая скейтборды, необходимо отвести достаточно места, чтобы дети могли испытать их. Хотя бы имитатор, а лучше настоящую половину огромной трубы, со старомодным клееным карнизом поверху для пущего эффекта. Вы бы могли давать уроки катания на скейтборде прямо в магазине, показывать демонстрационное видео и даже разрешать посетителям перепробовать различное оснащение, прежде чем они купят что-то. Было бы неплохо собрать электронные адреса клиентов и основать какую-нибудь поощрительную программу для потенциальных и постоянных клиентов. А информационные профили клиентов вы могли бы формировать день-деньской, просто предлагая клиентам предоставить информацию о себе и заполнить анкету в обмен на бесплатный «пробный заезд».