Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

Забин Джефф

Давайте немного займемся математикой. Предположим, что 100 миллионов американцев включили свои телевизоры во время трансляции Кубка США по американскому футболу. Далее предположим, что половина из них останется возле телевизора во время рекламной паузы. Произведя несложные математические подсчеты, маркетологи приходят к выводу, что благодаря трансляции одного рекламного ролика они контактируют с пятью миллионами зрителей, причем каждый из контактов обходится всего в 25 центов. При таком анализе цена охвата аудитории вполне приемлема и по карману любой крупной компании. И это именно благодаря массовости зрительской аудитории, привлекаемой транслируемыми событиями.

Однако 99 % телевизионных программ никогда не привлекают внимания даже 10 миллионов

зрителей. Поскольку зрительская аудитория по-прежнему продолжает дробиться на мелкие фрагменты, а также вследствие множества других причин, о которых мы говорили выше (появление цифрового телевидения, кабельные и спутниковые телеканалы, Интернет), экономика массового маркетинга становится все менее привлекательной, а экономика прицельного маркетинга, напротив, более привлекательной. Особенно оправданно это замечание для таких продуктов, которые рассчитаны на сегменты более узкие, чем любители кока-колы, покупатели бритвенных принадлежностей Gillette и туалетных принадлежностей Procter & Gamble. Однако еще раз обращаем ваше внимание, что это не тот случай, когда приходится выбирать: или то, или другое. Мы должны смириться с тем фактом, что основные каналы общения компаний со своими потребителями – средства массовой информации, в том числе не только телевидение, но и радио, газеты, журналы, и даже обычная почтовая рассылка, – навсегда свергнуты с пьедестала власти над компаниями. Нужно также признать, что все эти средства представляли собой лишь инструменты для точечного решения проблем. Для того чтобы добиться полного решения маркетинговых задач, возможности перечисленных каналов общения должны быть объединены с возможностями прицельного маркетинга.

Если задуматься, то те самые новые технологии, уменьшающие потенциал телевидения как маркетингового инструмента, дают жизнь новым инструментам маркетинга, которые могут быть намного эффективнее в деле повышения прибыльности бизнеса. Когда мы говорили о создании информационных профилей потребителей в онлайн-режиме и о ситуационной рекламе в Интернете, мы отметили, что эффективная реализация этих инструментов должна основываться на объединении усилий телевидения и компьютера. Вот уже на протяжении многих лет специалисты прогнозируют сближение этих столь важных каналов общения, которые используются людьми для совершенно разных целей. И пусть пройдет еще много лет, но однажды наступит момент, когда телевизор и компьютер станут единым источником массовой информации и единым форматом общения и люди не будут вынуждены выбирать между одним и другим. Однако уже сегодня широкополосная сеть (технология, позволяющая передавать одновременно голос, данные и видео) разрастается невероятно стремительно. Услуги, в основе которых лежат новейшие технологии связи, становятся необычайно популярными. И даже Федеральная комиссия связи США утверждает, что уже к 2006 году телевидение в стране будет цифровым. Значит, можно с уверенностью сказать, что день, когда телевидение сольется с компьютером, уже не за горами!

И что же это слияние будет означать в контексте прицельного маркетинга? А то, что потребители смогут влиять на компании, заставляя маркетологов доставлять им только нужные и важные для них рекламные сообщения, основанные на их интересах и потребностях, а также на их прошлом потребительском поведении. Кроме того, это будет означать, что, с разрешения потребителей, компании получат доступ к механизму формирования предпочтений, основываясь при этом на данных о сделках потребителя с компаниями и их взаимоотношениях с ними. И, что не менее важно, это будет означать, что компании смогут лучше отслеживать свои рекламные расходы и оценивать коэффициент окупаемости маркетинговых инвестиций.

Новые технологии дадут новую степень свободы и новые возможности, они однозначно улучшат маркетинговую деятельность компаний, начиная с продвижения товаров и услуг и заканчивая управлением маркетинговыми кампаниями и персонализацией рекламных обращений. Некоторые из

будущих возможностей мы сегодня даже не можем себе вообразить. Нам трудно представить, как маркетинговые исследователи будут использовать науку для того, чтобы принимать решения, основанные на системе правил, например, или как они будут использовать нейронные сети для повышения качества и эффективности брендов. Однако уже сейчас мы можем утверждать, что, несмотря на привлечение науки для решения маркетинговых задач, творческие аспекты никогда не утратят своей роли, не потеряют актуальности и важности. Наука – лишь половина победы. Именно поэтому лишь половина победы и сам маркетинг. В конце концов, мало привести коня к водопою: где-то вода может оказаться вкуснее!

Примечания

Введение

1. Интервью Джеффа Забина с Биллом Бином, 21 октября 2003 года.

2. “Brand Killers”, Fortune, August 1 1, 2003.

3. “Does the Internet Make Markets More Competitive?”, Jeffrey R. Brown, Austan Goolsb-ee, NBER Working Paper, November 2000.

4. Tom Barnes, “Rethinking the Product Life Cycle: Brand and Segment Maturity For The Next Century”, AdvertisingDay, April 21, 2003. С разрешения автора.

5. Интервью Джеффа Забина с Дэном Коллинзом, 25 июня 2003 года.

6. См. исследование “Survey of Marketing Performance Management”, проведенное в 2001 году Reveries.com/ IntelliSurvey для компании Veridiem, Inc.

Глава 1

Становление прицельного маркетинга

1. В средствах массовой информации встречалось такое описание «прицельных бомбардировок»: «Эти бомбы не несли смерти и увечий, как это было во всех предыдущих войнах из-за неправильного их направления, когда эти бомбы и их части врывались в дома мирных граждан, даже если при этом уничтожалась и их непосредственная цель». Такие высказывания представляют собой описание термина «прицельность» применимо к военным действиям.

2. Эти шутки приписывают Генри Янгмэну, Родни Дэнджерфилду и Джорджу Бернсу соответственно.

3. См. статью Wendell Smith, “Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies”, Journal of Marketing, July 1956.

4. См. работу Theodore Levitt, Marketing for Business Growth (McGraw-Hill, 1974).

5. Интервью Джеффа Забина с Марком Лэндсбергом, 15 июня 2003 года.

6. Michael Lewis, “Boom Box”, New York Times Magazine, August 13, 2000. Эта статья впоследствии вошла в книгу Next: The Future Just Happened (WW Norton & Company, 2001). Отрывок перепечатан с разрешения Майкла Льюиса.

7. Там же.

8. Nick Cavnar, вице-президент, обращение, публикация Intertec, статья “Folio: Plus”, Folio: magazine, January 1, 2001.

9. Интервью Джеффа Забина с Майком Добсом, 14 июля 2003 года.

10. Мохан Сони впервые употребил словосочетание «миф о замещении» в своей статье “Hand in Hand” в Context Magazine, April/May 2000. Более детально это понятие описывается в работе Mohan Sawhney, Jeff Zabin, The Seven Sieps to Nirvana: Strategic Insights Into eBusiness Transformation (McGraw-Hill, 2001).

11. “The Future of Simulated Test Markets”, статья Джозефа Вилки, президента компании ACNielsen BASES, опубликована на сайте компании ACNielsen в 2002 году.

12. Интервью Джеффа Забина с Майком Добсом, 14 июля 2003 года.

Глава 2

Цикл прицельного маркетинга

1. Интервью Джеффа Забина с Майком Даффи, 27 июня 2003 года.

2. Там же.

3. Интервью Джеффа Забина со Сьюнилом Гаргой, 18 июля 2003 года.