Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

Забин Джефф

Как вы думаете, на самом ли деле компания Amazon, называющая себя «самой приближенной к своим клиентам компанией на всем восточном побережье Америки» (и, нужно признать, она действительно заслуживает этот титул), знает все о своих покупателях? Действительно ли компания знает, какие сайты посещают ее потребители, какие товары они предпочитают? На самом ли деле компания Allstate, призывающая своих клиентов «уже сегодня планировать свое счастливое завтра», имеет хотя бы малейшее представление о том, о чем мечтают ее клиенты и какие планы они строят на будущее? Правда ли, что компания Nordstrom, которая превозносит свои первоклассные взаимоотношения и «тесный духовный контакт» с потребителями (какая еще компания может предложить вам пару разных по размеру босоножек?), имеет представление о том, например, какая обувь нравится вашему

спутнику жизни? Было бы интересно спросить у таких вот больших компаний, действительно ли хоть одна из них провела опрос потребителей на предмет их осведомленности о том, какое количество денег они тратят на ее товары, какие именно товары из всего широкого ассортимента компании они предпочитают, какое количество денег они вообще могут себе позволить потратить? Могу поручиться, что ответов на эти вопросы у большинства из них нет.

Теперь давайте сравним данные, зачастую собираемые компаниями о своих клиентах, с информацией, которой владел тот самый хозяин магазина еще сто лет назад. Имея в своем распоряжении знания о высказанных и невысказанных нуждах, желаниях, предпочтениях, интересах, отношениях, взглядах и взаимоотношениях своих постоянных покупателей, он в какой-то степени проник в самую сущность потребителей. А что же он делал с такой всеобъемлющей и постоянно изменяющейся информацией, которой владел? Он заносил ее в личную базу данных – в свою память, – доступ к которой был для него всегда открыт. Таким образом, хозяин магазина мог моментально принять решение относительно каждого из его покупателей в любой ситуации.

Сегодня мы бы сказали, что этот хозяин магазина знал контекст поведения клиентов и на основе этого мог быстро реагировать. С тех пор прошло уже более века, но можете ли вы назвать хотя бы одну современную компанию, которая бы так же трепетно относилась ко всему, что касается ее клиентов? Нет, такой компании не найти во всем мире. Единственная компания, максимально приблизившаяся к заветной цели, – это Amazon, которая впервые использовала «инструмент рекомендаций» – систему, предназначенную для выбора определенного товара для покупателя, основываясь на разнообразных данных об этом покупателе, например, его покупательском поведении, его основных предпочтениях и поведении других клиентов, обладающих похожими убеждениями. Сегодня такая система рекомендаций активно используется компаниями, ведущими свою коммерческую деятельность через Интернет. В прошлом компании могли воспользоваться лишь беспорядочной смесью информации о клиентах. Однако сейчас информационные базы о клиентах виртуальных магазинов и их покупательских предпочтениях стали намного более аккуратными и точными благодаря невидимой для нас работе сложных алгоритмов, а также специалистов, которые создают перекрестные ссылки товаров и услуг способами, порой непонятными даже самим автоматическим системам.

Знания о том, что и когда следует продать (и, что не менее важно, что и когда не следует продавать), – это основной фактор прицельного маркетинга. Овладеть этими знаниями сегодня стремится любая компания. Не обладая информацией о своих клиентах, компания рискует надоесть им, и даже привести их в бешенство нежелательными и, зачастую, навязчивыми телефонными звонками, бесконечными электронными сообщениями, не говоря уже о рекламных листовках, неизменно оказывающихся в мусорных ведрах раздраженных получателей. Опасность того, что такие действия компании лишь вызовут у потребителей нелестные ассоциации и воспоминания, очень велика. Во-первых, вы не сможете таким образом улучшить и развить ваши коммерческие отношения с клиентом, а, может, даже ухудшите их. Во-вторых, после подобного общения у потребителей наверняка останется неприятный осадок, о котором они еще долго будут помнить. И избавиться от такого осадка чрезвычайно сложно.

И проблема не только в том, что большинство клиентов имеют стойкое отвращение ко всякого рода «специальным предложениям», присланным на их имя (даже исходящим от компаний, с которыми они уже сотрудничают). При разработке таких предложений компании часто используют совершенно обезличенные подходы, не имеющие никакого отношения к конкретным клиентам и к их жизни. Обычно компании относятся ко всем своим клиентам одинаково, не делая никаких различий и исключений – к постоянным покупателям и новым; к тем, кто тратит солидные суммы на товары фирмы, и тем, кто раз в год сделал одну покупку. Более того, компании рассматривают своих клиентов не как людей, чью лояльность нужно завоевывать и постоянно удерживать (а этот процесс должен быть основан на глубоком и всецелом понимании нужд и желаний покупателей), а как людей, у которых любым способом следует вытянуть деньги из кошелька. Такая распространенная точка зрения даже отражается в корпоративном словарике

некоторых компаний – профессиональное выражение «доля кошелька клиента», например, обозначает, на какую долю в доходах клиента компания может рассчитывать в течение всего времени сотрудничества с ним. Такая ситуация очень напоминает старую шутку, в которой менеджер одной фирмы говорит своим торговым представителям: «У этих людей наши деньги. Пойдите и заберите их!»

А теперь давайте подумаем, посмел бы хозяин магазина на перекрестке небольшого американского городка рисковать, раздражая своих покупателей и пытаясь навязать им какой-либо товар? Конечно, нет. Более того, он никогда не стал бы вести себя одинаково с каждым клиентом. Он интуитивно знал разницу между «хорошим», т. е. выгодным для него покупателем, и «плохим», от которого не следует ждать большой прибыли. И с каждым из них он вел себя, основываясь на своих предчувствиях и знаниях. Несмотря на то, что он делал свое дело (и, нужно заметить, делал его успешно), он не думал о своих клиентах в контексте «своей доли в их кошельках». Вместо этого он заботился о качестве отношений с каждым из своих покупателей. И это совершенно иной подход к бизнесу, которым должны воспользоваться и современные компании, если хотят достичь искренности в своих отношениях с клиентами. Ведь в большинстве случаев именно от этого зависит завтрашний успех бизнеса.

Так что же такое отношения с клиентами?

Задайте этот вопрос кому-нибудь из своих друзей, и вы наверняка услышите ни к чему не обязывающую фразу или шутку вроде: «Секрет счастливого брака все еще остается секретом!», или «Мы с женой были счастливы целых 20 лет: это было до нашего с ней знакомства!» [2]. Попробуйте воспользоваться поисковыми системами в Интернете, введите слово «отношения» в строку поиска, и вы наверняка получите миллионы ссылок и миллиарды определений, в том числе и нецензурных. Советы о том, как подготовиться к свиданию, как закрутить роман, как вести себя в браке и как выстроить отношения с детьми, как создать семью и как развестись. Кроме того, вы получите множество адресов сайтов знакомств и чатов, форумов и интернет-магазинов, каждый из которых претендует на свое место в сфере отношений.

Эта книга тоже об отношениях – отношениях с клиентами, с поставщиками и с партнерами по бизнесу. Мы поговорим об отношениях не в контексте построения брака, а в контексте получения прибыли. Таким образом, фактором мотивации для тех, кому попалась в руки эта книга, будет не желание составить собственную клятву верности, а, скорее, жадность и страх перед будущим. А вот такие термины, как «доверие», «обязательства», «надежность» будут актуальны в контексте любых отношений, а потому мы обязательно о них поговорим.

Мы рассматриваем отношения с клиентами как серию повторяемых взаимодействий, которые, если ими правильно управлять, со временем перерастают в приятный и постоянный опыт использования товаров и услуг компании, а еще лучше – навсегда оставляют приятные воспоминания о самой компании. Искусство управлять отношениями базируется на умении управлять любой из форм взаимодействия, которая способна создать и поддержать приятные ассоциации в сознании покупателей. Практически каждая компания стремится наладить прочные, длительные отношения со своими клиентами. Причина того, что им так редко удается достичь этой цели, определяется несколькими факторами, в том числе чрезмерной конкуренцией, огромными производственными мощностями компаний, превышающими спрос потребителей, и недостаточной лояльностью самих компаний (мы уже упоминали об этом во введении). Если говорить кратко, то спрос – это объективное явление, однако потребительский спрос сегодня значительно более избирателен, чем когда бы то ни было. Масштабы и скорость всемирной сети сделали покупателей очень нетерпеливыми. «Я хочу именно это, и именно сейчас», – эту фразу можно считать лейтмотивом сегодняшнего мира потребителей.

В этом отношении покупатели стали похожими на героиню детской сказки, которая, сидя в номере гостиницы, каждые пять минут вызывает горничную – и делает это с обезоруживающей уверенностью в своей правоте. Каждый покупатель по праву считает себя самым главным клиентом. Каждый клиент рассчитывает на то, что компания с поклоном и благодарностью должна исполнять любой его каприз, она обязана предоставлять все новые и новые привилегии именно ему, причем делать это быстрее, качественнее и удобнее для него – самого главного клиента планеты, да еще и дешевле, чем раньше. И что же происходит, если компания не соответствует требованиям клиента, не оправдывает его ожиданий? В таком случае хороший и выгодный для компании клиент, который всегда сравнивает предложения на рынке перед тем, как принять окончательное решение о покупке, становится бывшим клиентом.