Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

Забин Джефф

Большинство компаний, естественно, не хочет потерять клиента. А потому модель поведения, которую компания Sheraton, специализирующаяся на гостиничном бизнесе, выработала с целью удержать клиентов и учесть в своей работе все их пожелания, может послужить примером для всех фирм, не желающих прощаться со своими покупателями. Sheraton разработала рекламную кампанию Sheraton Service Promise специально для клиентов сети гостиниц (а это около четырех с половиной миллионов отелей). Девизом кампании стала фраза: «Что-нибудь не так? Расскажите администратору, что вам не нравится». Компания Sheraton гарантирует своим клиентам компенсации в виде «постоянных скидок, дополнительных баллов в поощрительной программе компании и даже возврат денег» в том случае, если клиент остался не вполне доволен качеством обслуживания в ее гостиницах. В этом контексте старая и всем известная поговорка: «Делайте все, чтобы ваш клиент был всегда доволен вашей

работой», звучит не как ни к чему не обязывающее компанию правило, а как основной принцип работы для всех ее сотрудников. Эта основа удержания клиентов не только гарантирует компании Sheraton успех в ее деле, но и становится решающим пенальти в ворота тех конкурентов, которые не смогли подняться на столь высокий уровень удовлетворения клиентов.

Прицельный маркетинг – это искусство превращать потребителей в покупателей компании, а покупателей – в постоянных клиентов и выгодных партнеров фирмы. Прицельный маркетинг – это «центральная и самая прибыльная» составная часть того, что мы называем CRM – управления отношениями с клиентами, маркетинга лояльности. В свою очередь, CRM представляет собой комбинацию таких процессов коммерческой деятельности и технологий, которые призваны понять потребителей, их психологию и поведение, и применить эти знания для того, чтобы выстроить глубокие, длительные и выгодные для обеих сторон взаимоотношения. Насколько отличается современная концепция отношений с клиентами от концепции, существовавшей вчера? Нужно отметить, что построение выгодных взаимоотношений с клиентами – идея не новая. Новыми стали способы, с помощью которых она сегодня реализуется. По своей сути, CRM – это попытка вступить в диалог с клиентами и сделать их лояльными к товарам компании или к самой компании, и это мало чем отличается от того, что делал хозяин магазина в начале прошлого века. Просто способы достижения той цели, к которой он стремился больше ста лет назад, становятся с каждым годом все жестче по мере того, как возрастает планка ожиданий клиентов.

Итак, цель прицельного маркетинга понятна: повысить эффективность и результативность попыток компании привлечь, удержать клиентов и сделать взаимоотношения с ними более прибыльными. Повысить эффективность в этом контексте обозначает умение правильно делать что-либо. В контексте маркетинга компании эффективность представляет собой меру того, насколько хорошо используются маркетинговые ресурсы фирмы для достижения конкретных целей. Цели бывают разными и могут изменяться в зависимости от сложившихся обстоятельств. Можно, например, стремиться к увеличению количества посетителей сайта компании или же к повышению объема продаж в отделении банка. Иногда эффективность может обозначать снижение издержек. Это актуально для небольших фирм и компаний, работающих в сферах, характеризующихся низкой экономической активностью. Так, в начале нового тысячелетия, когда большинство компаний было вынуждено снизить свои расходы и сократить штат, одним из основных факторов выбора маркетинговых посредников стала финансовая сторона вопроса.

Прицельный маркетинг делает акцент не на массовости завоеванных потребителей, а на результативности маркетинговых кампаний и на эффективности использования средств. На практике это обозначает, что задача прицельного маркетинга – уменьшить количество денег, потраченных фирмой в ходе кампании на «лишних» потребителей. «Лишним» в данном контексте мы называем того потребителя, который вряд ли купит рекламируемые товары или услуги. Сегодня организации попросту выбрасывают ежедневно десятки миллионов долларов на рекламные кампании, расписывающие достоинства роскошных автомобилей небогатым чиновникам. Они предлагают гигиенические тампоны мужчинам и мясные завтраки вегетарианцам; они пытаются продать кредитные карточки детям и собачью еду хозяевам кошек; они прописывают очки людям с идеальным зрением и т. д. И ежедневно миллионы потребителей становятся жертвами атак неуместных рекламных обращений. Десятки миллионов потребителей по всему миру могли бы смело подписаться под известным афоризмом: «Мне нужен ваш товар, как собаке пятая нога!»

В отличие от эффективности, результативность обозначает умение делать что-либо правильное. Это показатель, с помощью которого можно определить, правильно ли поставлены цели и верны ли способы, избранные фирмой для ее достижения. Таким образом, если пересмотреть все части маркетингового процесса компании, можно найти дополнительные источники доходов и прибыли. Обычно мы употребляем термин «результативность» в контексте усовершенствования в компании стратегических подходов и использования новых технологий с целью привлечь новых клиентов или увеличить выгоду от взаимоотношений с постоянными покупателями. Итак, если эффективность обозначает «играть в ту же самую игру, но лучше, чем обычно», то результативность обозначает «играть в ту же игру по совсем новым правилам».

Сегментация рынка потребителей как основной фактор успеха и прибыльности кампании

Термин прицельный маркетинг лишь иногда используется в лексиконе специалистов компаний. Однако принципы, лежащие в основе прицельного маркетинга, имеют достаточно давнюю историю. Например, термин «немассовый

маркетинг» принадлежит футурологу Алвину Тоффлеру, еще три десятилетия назад предсказавшему тенденцию к развитию производства товаров и услуг по специальным заказам и нишевому маркетингу. Другие же концепции этого течения в маркетинге берут свое начало еще в незапамятные времена. Например, понятие ««близкие отношения с клиентами» описывает способ ведения дел, к которому прибегали очень многие дельцы в период, предшествующий современному бизнесу. В те времена продавец и покупатель общались друг с другом напрямую, с глазу на глаз, как мы уже описывали в случае с владельцем магазина. С течением времени они узнавали друг друга и становились действительно близкими людьми. И когда продавец рекомендовал своему клиенту тот или иной товар, основываясь на своем знании о его привычках, потребностях и интересах, на своем опыте общения с ним, он реализовывал самые первые формы прицельного маркетинга.

Как из маленькой искры возгорается пламя, так и из таких простых, порой наивных форм взаимодействия покупателя с продавцом родился прицельный маркетинг. Невзирая на столь скромные масштабы, прицельный маркетинг может принимать весьма сложные и совершенные формы, которые мы и опишем дальше. Мы уверены, что они будут все больше развиваться и усовершенствоваться. И произойдет это по трем причинам. Первая – это постоянное и очень быстрое усовершенствование технологических и аналитических способностей современных компаний, упрощение исполнительских процессов вследствие оптимизации результатов коммерческой деятельности. Вторая причина заключается в том, что давление, оказываемое на компании уровнем конкуренции на рынке, в последнее время возросло и будет расти дальше независимо от того, насколько развита экономика страны. И наконец, третья причина: с каждым годом значительность и масштабность тех привилегий, которые обеспечивает прицельный маркетинг, завоевывают признание все большего количества компаний в разных сферах экономики. Эта тенденция на рынке будет постоянно развиваться.

Прицельный маркетинг в своих современных, развитых формах основывается на базовой концепции сегментации рынка. Эта концепция была впервые предложена около 50 лет назад экономистом Венделом Смитом. Он писал, что маркетинговое сегментирование позволяет «прицельно приспосабливать товары или маркетинговые усилия компаний к требованиям покупателей или конечных потребителей». Согласно теории Смита, «неоднородный рынок представляет собой совокупность небольших однородных рынков, отличающихся друг от друга своими товарными предпочтениями» [3]. Концепция Смита очень скоро стала популярной и вызвала восторг у ведущих рыночных теоретиков, в том числе и восходящей тогда звезды маркетинга Теодора Левит-та, который развил идеи автора в своих трудах. Теодор Левитт писал, что рынок состоит из индивидуальностей, каждая из которых имеет личные потребности и желания, и потому рынок нужно сегментировать именно по принципу этих потребностей и желаний потребителей, а не на основе товарных характеристик, как это делали на протяжении многих лет. Согласно Левитту, маркетолог должен думать о клиентах как «о многочисленных маленьких островках, каждый из которых имеет свои отличительные черты» [4]. Регулируя согласно этим принципам потоки маркетинговых обращений, компания может повысить вероятность того, что каждый из этих «отдельных островков» примет выгодное для компании решение о покупке.

Идея о том, что можно разделить большую группу потребителей на некоторое число маленьких групп, объединенных определенными особенностями, была в то время весьма радикальной. Мысль, что для этих маленьких групп потребителей можно разрабатывать разные маркетинговые сообщения, была еще более вызывающей. Однако лед тронулся, и ничто уже не могло остановить его ход. В 60-е годы XX столетия статьи о сегментировании появлялись в прессе, как грибы после дождя. Одна за другой, они пытались доказать (или же опровергнуть – такое тоже случалось нередко) взаимосвязь между характеристиками потребителей и их покупательским поведением. Страсти накалялись, но спор имел, в основном, теоретический и академический характер. Однако страсти, бушевавшие вокруг проблемы сегментирования, не смогли не обратить на себя внимания тех, кто до той поры скрывался в своих башнях из слоновой кости, тех, от кого зависело, будет ли решен вопрос сегментирования на практике. И вот страсти проникли в конференц-залы компаний, в залы заседаний совета директоров и кабинеты руководителей фирм, которые все же решились использовать стратегию позиционирования как способ создания конкурентных преимуществ своих компаний.

Со временем классификация сегментов рынка развивалась и расширялась с той скоростью, с которой исследователи успевали проверять и подтверждать свои предположения (на рис. 1.1 показано лишь несколько основных вех эволюции теории сегментации). Прежде всего, классификация сегментов вращалась вокруг демографических особенностей потребителей. Такая схема была разработана после того, как исследователям удалось доказать, что разные группы людей соответствуют различным потребительским моделям в зависимости от таких характеристик, как род занятий, национальность, уровень доходов. Геодемографическая классификация основывалась на показателях следующего уровня: состав семьи, место жительства и др.