Продающее письмо
Шрифт:
Глава 11. Стратегическая доработка
Вы написали свой черновой вариант; это, наверное, заняло достаточно времени. Теперь пришла стадия доработки. Для многих писателей это начало процесса отточки проекта, до краткого четкого варианта.
Но доработка не ограничивается только выкидыванием лишнего - существуют множество примеров длинных продающих текстов. В этой главе мы рассмотрим стратегии доработки вашего текста для увеличения эффективности его воздействия на читателя.
Секреты успешности длинных текстов
«Кто прочитает все это от начала до конца?» - я не могу вам
Многие исследования утверждают, что подавляющее большинство людей ограничиваются лишь коротким взглядом на рекламное сообщение, то же касается и продающих текстов. Даже с отличной выборкой адресатов, вы все равно посылаете свои письма в большинстве своем людям, которые окинут ваше предложение кратким взглядом и выбросят письмо в корзину. Эти люди не заинтересованы в вашем продукте или услуге, в принципе они не заинтересованы ничем кроме чистоты своего стола; они не могут читать, не хотят читать и еще есть куча причин, по которым они не прочтут ваше письмо. Беспокоится об этой группе людей бессмысленно. Пытаться ими манипулировать и заставлять прочесть ваше сообщение - трудная и неоправданная попытка. Укорачивание вашего текста до длинны удобной каждому абсолютно не эффективно. Вы должны сконцентрироваться на том меньшинстве людей, которому интересно ваше предложение. Другими словами пишите для покупателя! Реальные покупатели жаждут информации - так говорит «Огилви и Матер», одно из самых крупных и успешных рекламных агентств в мире.
Согласно «Огилви и Матер», исследования показывают что промышленную рекламу внимательнее читают в обширных текстах, чем в коротких сообщениях. В начале моей карьеры копирайтера эта информация подвигла меня использовать длинные продающие письма, обычно от 4 до 16 страниц. Чуть позже я начал склоняться к тому, чтобы описывать в письмах всю интересную и необходимую читателю информацию. Если это требовало 16 страниц, это и было на 16 страницах!
Я следую этому принципу порядка 20 лет и абсолютно убежден в его эффективности. В некоторых случаях мы начинали кампании с 1-2 страничного письма и получали хорошие результаты; затем добавляли еще 1-2 страницы и результаты становились лучше и так с каждыми добавлениями дополнительных страниц результаты росли!
Далее следуют успешные стратегии доработки ваших текстов в этой стадии.
Пишите и переписывайте без ограничений
Многим журналистам приходиться ограничивать себя в своих текстах. Редактор не пропустит в печать новостную статью длиннее 300 слов.
В таком ключе продажи не возможны. Если вы были продажником, отправили бы своих подчиненных в поля с указанием не говорить более 300 слов. Помните что продающее письмо - это продажная презентации на бумаге!
Я повторюсь: не пишите под какой-то определенный формат или количество страниц. Пишите так чтобы описать все полностью!
Расстройте своих учителей по правописанию
Мои тексты не радуют преподавателей языка. Меня частенько критикуют эти фанатичные грамотеи. Для этого есть отличный повод, большинство продающих текстов написано в стиле разговорной речи, а никак не письменной. Они используют современные выражения и сленг. Школьная грамматика противопоказана продающим текстам. Используйте весь свой арсенал - одиночные слова - призывы, выделения, крылатые фразы - что притянуть и удержать читателя.
Вы когда-нибудь видели ребенка лет 10-12, рассказывающего о понравившейся игрушке в литературных выражениях? Они говорят быстро, фразами, без всяких перерывов. Они никогда не заканчивают предложения. И подобный энтузиазм заразителен. Кстати говоря, когда отправитесь в банк получить все блага, принесенные вам вашим продающим текстом, думаете, кто-то спросит насколько литературно оно было составлено?
Повышайте читательский интерес во всех аспектах
Мы можем разделить наших адресатов на две категории: импульсивные и аналитики. Тем временем как большинство текстов направлены на одну из категорий, мы можем воздействовать на обе! Аналитики - логические, последовательные люди. Если они собираются купить машину, к примеру, они полностью изучат всю информацию по этому вопросу. Импульсивные люди с другой стороны покупают машину, потому что она красненькая! И для них явно требуется разделение
Импульсивные люди полностью прочтут длинное письмо, только если оно понравится им после беглого осмотра. Для них вы должны «выделить» преимущества и выгоды. Такие люди хотят с первого взгляда понять суть вашего предложения. Это нетерпеливые люди для них вы должны наполнить тест жирными заголовками и подзаголовками; фотографиями; и короткими выделенными абзацами. Прочитав только эту информацию импульсивный человек должен получить все для немедленной реакции.
После беглого просмотра «импульсивщики» внимательно прочитают все ваше письмо. Это наша цель.
Для аналитиков мы должны предложить более структурированную систему удержания читательского интереса. «Импульсная информация» является как бы указателями сквозь «Аналитическую информацию». Аналитики прочитают весь объемный текст - иногда они даже требуют такого объема! Им нужны факты, персоны, статистика, графики и сложная информация, они хотят чувствовать, что принимают взвешенное и обдуманное решение.
Повторяйте! Снова, снова и еще раз!
Как люди запоминают и узнают рекламные слоганы - через постоянное повторение. Факт то, что мы узнаем и запоминаем новую информацию через повторение.
Позвольте привести пример: продажных домашних охранных систем. Большинство людей вкладываются в такие системы после первой кражи. Они принимают мысль, а важности подобных систем после шока от вскрытия их дома. Другой способ показать актуальность инвестиций в такие системы постоянное повторение убедительной информации.
В одном из своих бизнесов, я публикую и продаю аудиокурсы по бизнесу, продажам, отношениям и личностному росту. Эти материалы стали популярны, т.к. декламируют идеи спокойного постоянного повторения информации для запоминания, без затрачивания титанических усилий. Похожие процессы работают и в продажах.
В публичных выступлениях есть такая аксиома: скажи им то что хочешь, скажи, скажи, скажи, скажи, им то что уже сказал. Я немного переделал из: «скажи им то что собираешься сказать; скажи снова, и снова» в «скажи то что уже сказал». Я пытаюсь повторять по 7 раз. Я делаю это в своих выступлениях и семинарах, а также в своих продающих текстах. Я называю это «качественным» повторением. В одном и том же тексте вы можете отобразить ваше продажное сообщение в:
1. Прямом обращении
2. В примере