Продающее письмо
Шрифт:
6. Повторное предложение или ссылка на пробное предложение
Глава 14. Получить немедленный ответ
Когда Вы играете в игру «рекламные письма», Вы должны учитывать следующее: Х% всех Ваших писем не будут доставлены адресату, Y% останутся непрочитанными, на Z% Ваших писем, по тем или иным причинам, не будет ответа, при этом не важно насколько хорошим было предложение. Но, вполне возможно, что наибольшая часть не ответивших людей, те, кто получили письма, прочли их,
«Не откладывать на завтра»: как получить немедленный ответ.
Чаще всего, ответы на рекламные письма приходят почти сразу же. Безусловно, будет «остаточное явление», и Вы будете получать ответы на письма, которые послали неделю, а то и месяц назад - от людей, которые отложили письма в сторону, зарыли их под кипой бумаг, или по каким-либо другим причинам не смогли ответить сразу. Эти люди, фактически не влияют на успешность рекламных писем. Вы срываете куш с немедленных ответов. Поэтому, Вы должны продумать все возможные пути их увеличения.
Один из руководителей отдела копирайтеров сказал мне однажды: «Представь, что твое письмо читает паренек из Кливленда, во время сильнейшей вьюги, с сильными порывами ветра и снегом по колено. Ты должен заставить подняться его из удобного кресла у камина, тепло одеться, пробраться через снег, сесть в холодную машину, доехать до местного почтового отделения, заказать денежный перевод и отправить свой ответ - сделать это сейчас лучше, чем рискнуть и дождаться завтрашнего дня».
Конечно же, так происходит очень редко, потому что покупатели на большую часть рекламных писем могут ответить по телефону, позвонив по бесплатному номеру и заплатив кредитной картой. Но, все же, идея ясна. Отвечать на рекламные письма чаще всего не очень удобно. Обычно, адресат занят и
поглощен другими заботами. Существует большой соблазн ответить «условно да», отложить письмо в сторону, с пометкой ответить «завтра». Ваша задача - заставить ответить покупателя сразу же.
Вот семь наиболее действенных приемов, которые знаю, для получения немедленного ответа.
Ограниченное количество.
Если Вы действительно делаете предложение, в котором основные товары, или товары премиум класса, или дисконт, или товары со скидками, присутствуют в ограниченных количествах, то Вы можете побуждать клиента «принять решение как можно быстрее».
Вознаграждения.
Довольно редко основное предложение может быть настолько привлекательным, что оно заставит немедленно ответить клиентов, даже если они заинтересованы в предложении. Именно поэтому, я настоятельно рекомендую использовать вознаграждения, даже чаще чем дисконт и скидки. По моему опыту, верно предложенное вознаграждение на 50% увеличивает положительные ответы на рекламные письма.
Для примера совместного использования обеих стратегий можно взять письма Боба Стьюпака, создателя "Vegas World Hotel" («Стратосфера») в Лас-Вегасе - самого прозорливого, по моему мнению, продавца.
Много лет, "Vegas World" продавал комплекс услуг, включающих в себя номера в отеле, напитки, развлечения, финансирование игорного бизнеса через размещение рекламы, прямую почтовую рекламу, и телевидение. Если Вы воспользовались услугами, то Вам приходит рекламное письмо с предложением воспользоваться теми же услугами в будущем. Многие становились постоянными покупателями этих услуг и понимали, что они могут воспользоваться ими в любое время, поэтому обычные способы завлечения клиента - такие как заказ комплекса услуг, до определенного времени - больше на них не действовал. Они становились невосприимчивыми к таким предложениям. В результате, Боб Стьюпак посылал следующие письма.
Уважаемые Мистер и Миссис Кеннеди.
Я предлагаю новый комплекс услуг только некоторым из наших бывших клиентов. Это уникальное предложение и оно может больше никогда не повториться.
Шесть дней, пять ночей гавайских каникул.
Мы заключили контракт с " Holiday Travel of America", с одним из крупнейших туристических агентств нашей страны, и мы заранее оплатили 1000 путевок на Гавайи, в качестве презента для наших постоянных клиентов.
В следующий раз, когда вы воспользуетесь нашим великолепным предложением в Vegas World, мы сразу же вручим Вам путевку на двоих на Гавайи.
Следующий абзац письма описывает тур на Гавайи. Затем письмо продолжается:
Но, пожалуйста, помните, что это уникальное предложение для наших постоянных клиентов, и оно может больше не повториться. Предложение действительно до четверга, 1 ноября, или пока путевки будут в наличие, так что я рекомендую Вам поторопиться с ответом.
Следующие несколько параграфов описывают комплекс услуг "Vegas World", где акцентируется внимание, что это тот же самый комплекс услуг, и по той же цене.
Существуют несколько причин, которые привлекают внимание к основному предложению и к вознаграждению. Работают ли они? Да, я сам купил это предложение. В то утро, когда предложение пришло ко мне, я был занят, и, естественно, не собирался приобретать пакет услуг "Vegas World" в этот день - но я задумался, прочел письмо, набрал номер телефона, и заказал услуги. Почему?
1. Я знал и доверял компании ("Vegas World")
2. Мне нравился комплекс услуг
3. Я поверил в историю и ограниченность товара.
4. Мне понравилось вознаграждение.
Повторите эти четыре фактора, и Вас, несомненно, тоже ждет успех. На самом деле, я рекомендую запомнить эти четыре фактора, и иметь их в виду, когда будете писать свои рекламные письма. Если Вам удастся создать предложение, где эти четыре фактора будут учтены, и описать их в рекламном письме, Вас непременно ждет успех.