Продажи по-взрослому. 19 инструментов управления
Шрифт:
Усиление информационного сервиса в виде проекта «Семинары для малого бизнеса» позволило банку достичь следующих результатов:
• расширить базу данных (не просто базу с контактами, а базу с подробной информацией о клиентах);
• установить более близкие отношения с потенциальными клиентами. Проведение образовательных мероприятий – это отличная возможность завязать первый контакт, что существенно упрощает дальнейшие продажи;
• улучшить отношения с существующими клиентами. Постоянные клиенты получили дополнительный сервис, помогающий им развивать собственный бизнес;
• повысить отдачу от рекламы. Имиджевый эффект данного проекта был достаточно сильным, он получил серьезный
Пять шагов по усилению собственного продукта
Инструмент № 3. Варианты возможного сервиса
Технология усиления продукта с помощью дополнительного сервиса включает следующие шаги.
Шаг 1. Описываем выгоды, которые важны для нашего целевого клиента. Берем данную информацию из Портрета клиента.
Целевой клиент банка «Урал ФД» – руководитель малого и среднего бизнеса – обладает набором выгод двух типов (табл. 3.2).
Таблица 3.2. Выгоды целевого клиента банка «Урал ФД» – руководителя малого и среднего бизнеса
Клиенты других целевых сегментов могут обладать совсем другими выгодами и потребностями. Их также нужно детально описать.
Шаг 2. Рассматриваем типовые решения по усилению сервиса. Используем инструмент Варианты усиления сервиса (табл. 3.3).
Таблица 3.3. Типовые решения по усилению сервиса
Если набор стандартных выгод для вашего клиента включает другие выгоды, например безопасность, имидж, повышение конкурентоспособности и др., то для этих выгод также необходимо сформировать список возможных вариантов сервиса.
Типовые решения хороши тем, что они более надежны, однако они и более традиционны. Возможно, некоторые из них вы уже использовали. В свое время директор по маркетингу крупной производственной компании так оценивал новые предложения: «Предложения о снижении цен, усилении рекламы и увеличении отсрочек по платежам приносите вместе с заявлениями об увольнении».
Если типовое решение не подходит – делаем следующий шаг.
Шаг 3. Ищем решения в дополнительных продуктах или услугах. Генерируем решения, которые в разной степени под разным углом могли бы усилить выгоды нашего клиента. Вариантов должно быть много: фантастических, нелепых, затратных и невыполнимых. Ведь именно из таких предложений вырастут оптимальные изменения.
Несколько примеров
В 1965 году над Фредериком Смитом, президентом компании FedEx, смеялись, когда у него возникла идея сформировать собственный парк самолетов для доставки почты. Однако именно эта идея усилила выгоды клиентов в быстром и надежном получении срочных материалов. Изменив стандартный продукт, FedEx стала доверенным помощником для огромного количества компаний по всему миру. Так, топ-менеджеры финансового конгломерата Merrill Lynch однажды обнаружили, что их сотрудники используют FedEx,
Ховард Шульц, основатель кофейной империи Starbucks, менял привычную услугу фастфуда. Во-первых, компания стала варить кофе по определенным рецептам, что удовлетворяло потребность любителей кофе в удовольствии и новизне ощущений. Во-вторых, было изменено пространство кофеен: столы стали ставить на определенном расстоянии друг от друга – появилась возможность более комфортного общения с друзьями. В-третьих, отношение к клиенту стало более теплым. Теперь каждый клиент получал дополнительное внимание в виде своего имени на чашке. Результат – за первые 12 лет существования сети как публичной компании цена ее акций выросла более чем на 3000 %!
Российская мебельная компания Mr. Doors в конце 1990-х годов в корне меняла взаимоотношения с дилерами и предлагала партнерам комплектующие для сборной мебели по ценам, на 40 % (!) превышающим цены аналогичных комплектующих на рынке. Почему же дилеры были рады такому предложению? Дополнительно они получали подробные инструкции о том, как организовать производство у себя в городе, как оформить салоны продаж, как общаться с клиентом, как проводить сервисное обслуживание, как вести бухгалтерский учет и др. То есть фактически полный консалтинг: как организовать свой успешный бизнес, с помощью которого можно получать постоянный доход даже при таких высоких затратах на комплектующие. Или, точнее, именно благодаря таким затратам на комплектующие.
Шаг 4. Выбираем оптимальное решение. Безусловно, изменения нашего продукта имеют для клиента разную ценность, и необходимо выбрать именно тот сервис, который будет для клиента наиболее притягательным, для нас – наименее затратным, а для конкурента – сложноповторимым. Итак, выбираем из возможных вариантов самое перспективное, реалистичное, интересное и малозатратное решение.
Шаг 5. Реализуем на практике. Улучшения стандартных предложений всегда упираются в порог рентабельности. Новые предложения на какое-то время снимают эти ограничения. Компании, которые постоянно внедряют изменения, выходят за рамки обычных ограничений и получают действительно конкурентное преимущество (отличный продукт).
Есть отличный продукт – что дальше?
Как только у нас есть крепкий продукт – дело за малым. Теперь нужно донести информацию о сильных сторонах нашего предложения до потребителя. Вроде бы задача простая, однако быстро сказка сказывается, да не быстро дело делается.
Как много компаний, имея отличный продукт, не могут рассказать клиентам, в чем его преимущества! Менеджеры заунывно поют одну и ту же песню о качественном товаре по хорошей цене, сайты пестрят описанием технических характеристик, а новое рекламное послание в 115-й раз использует замыленный слоган «Больше, чем метизы».
И спрашивается, кто в этом виноват? Или что с этим делать?
Ответственность за такую работу несет руководитель отдела продаж. И делать в этой роли нам нужно следующее:
• создать описание продуктов с точки зрения выгод клиентских сегментов;
• создать таблицу сравнительного анализа.
Инструмент № 4. Информация о продукте с точки зрения выгод клиента
Пример. Вернемся к нашему примеру с металлургической компанией. Металлургическая компания, реализующая стратегию «лучший по продукту», разработала новый продукт – арматурный канат повышенной прочности с периодическим профилем на проволоках. Характеристики данного изделия представлены в табл. 3.4.