Продажи по-взрослому. 19 инструментов управления

Барышева Ася Владимировна

Таблица 3.4. Характеристики арматурного каната повышенной прочности с периодическим профилем на проволоках

Как вы думаете, такое описание поможет менеджеру по продажам убедить своего клиента – директора завода железобетонных изделий – в том, что нужно использовать именно арматурный канат повышенной прочности с периодическим профилем на проволоках вместо арматурного

каната стандартной прочности? При этом новый продукт, во-первых, сам по себе дороже привычного каната, во-вторых, еще и делает более дорогим весь процесс производства плит, которые выпускает предприятие.

Ответ: точно не поможет! Даже если менеджер наденет дорогой костюм, поддержит разговор о погоде и выучит наизусть все цифры.

Менеджеру необходимо помочь. Ему нужны аргументы, которые проникнут в душу директора завода ЖБИ и заставят его поменять привычные закупки на более дорогой и пока еще непонятный товар.

Чтобы менеджеры владели данными аргументами, в компании была запущена программа по подготовке методических материалов, описывающих основные категории продукции с точки зрения выгод клиента. В создании таких методических материалов участвовали руководители подразделений, ведущие менеджеры и маркетологи. Особое внимание было уделено новым продуктам.

Теперь, готовясь к переговорам по продвижению арматурного каната повышенной прочности, менеджер может опираться на следующую информацию.

Основные потенциальные выгоды завода ЖБИ в данной продукции:

• использование каната повышенной прочности в изготовлении плиты уменьшает время сцепления с бетоном на 2 часа (с 16 до 14 часов по сравнению со стандартным временем). Данная экономия позволяет предприятию повысить производительность производства;

• использование каната повышенной прочности в изготовлении плиты приводит к уменьшению уровня брака, что увеличивает эффективность производства;

• при разработке новой конструкции плиты с увеличением усилия натяжки канатов возможно уменьшение количества закладываемого каната и бетона на 5–7 %.

Основные сомнения клиента – ЛПР (директора, главного инженера, технолога) завода ЖБИ:

• действительно ли при использовании новой продукции будут получены те результаты, которые декларируются?

• насколько выгодно будет использование нового продукта в связи с применением более дорогих расходных материалов?

Аргументация с использованием выгод ЛПР в переговорах представлена в табл. 3.5.

Таблица 3.5. Аргументация с использованием выгод ЛПР в переговорах

Что дает такое структурирование информации?

Во-первых, выделяются главные аргументы, которые цепляют клиента. Директор завода ЖБИ, как и любой другой директор производства, постоянно думает о снижении затрат и получении прибыли. Это жизненно важные факторы для каждого предприятия.

Во-вторых, менеджеру по продажам намного легче готовиться к переговорам.

В-третьих, теперь и руководитель сможет проверить, насколько хорошо менеджер подготовился к переговорам. (Подробнее о технологии контроля

за качеством переговоров рассказывается в главе 6 «Контент».)

Как лучше структурировать описание продукции?

Сортамент продукции металлургического комбината составляет более 55 тыс. наименований. И если рассказывать о каждом изделии хотя бы 2 минуты, то рассказ закончится только через 77 суток (без перерыва на сон). К широкому ассортименту добавляется и разнообразие клиентов: со своими знаниями, особенностями и пожеланиями. Мы не можем зафиксировать все аргументы для всех возможных клиентов. В этом состоит определенная трудность.

Чтобы описание продукции было рабочим, необходимо:

• выделить определенные направления, категории, модели, бренды, по которым нужно сделать описание. Важно, чтобы описание было по основным продуктам, составляющим костяк ассортимента, а также по новым продуктам, продвижение которых всегда требует дополнительной аргументации. Такая работа обязательна для проблемных товаров или услуг. Вроде «счастье» для клиента есть, но клиент никак не хочет этого понять. Проблема может скрываться в неправильной аргументации;

• выделить основные сегменты потребителей, а они у нас уже есть и описаны в Портрете клиента;

• использовать в описании прием: характеристика товара + связующая фраза + выгода. Обращение к выгоде клиента является универсальным приемом убеждения. И когда мы хотим, чтобы продавцы использовали цепляющие фразы, их аргументы должны опираться на то, что клиент хочет получить (табл. 3.6);

• включить в описание характеристики товара, потенциальные выгоды для клиента и статус ЛПР, которому эти аргументы предназначены (прием: характеристика товара + связующая фраза + выгода);

добавить аргументацию, для каждой выгоды – по два-три аргумента. Потому что если директору завода просто сказать, что затраты снизятся, – ведь не поверит же, потребует обоснования;

• для более детальной аргументации выделить ЛПР и выбрать аргументы в зависимости от статуса. Ведь директору нужны аргументы о прибыли, а начальнику производства – об удобстве изготовления.

Таблица 3.6. Прием: характеристика товара + связующая фраза + выгода

Что делать с конкурентами

Инструмент № 5. Таблица сравнительного анализа

Описание выгод потенциального клиента у нас уже есть, и теперь продавец спокойно и уверенно работает с сомнениями «А что мне это даст» и «Дорого». Но остались сомнения «А чем вы лучше компании Х?» и «А у меня уже есть поставщик». Для обхода этих сомнений делаем таблицу сравнительного анализа.

Пример. На рынке работают две компании «А» и «В» – производители добавок для бетона. Компания «А» часто страдает от действий конкурента. При этом компания «В» производит продукцию, иногда в три раза более дорогостоящую, чем продукция компании «А». Безусловно, одной таблицей сравнительного анализа в данном случае не обойдешься, но посмотрим, как работают продавцы двух компаний на выставке.