Психологическое воздействие в межличностной и массовой коммуникации
Шрифт:
Как мы видим, А. Рубин и С. Виндал допускали возможность влияния массовой коммуникации на психику человека, что позволяет отнести их подход к теориям среднего эффекта. Наряду с теорией использования и зависимости, к этой группе теорий относится и подход, получивший название теория задания спектра обсуждаемых тем (agenda-setting theory) (Show, McCombs, 1977). По мнению создателей данной теории, массовая коммуникация воздействует скорее на то, о чем говорит человек (тема), нежели на его конкретную позицию по тому или иному вопросу. Экспериментальные исследования, проведенные с целью подтверждения положений этой теории, показали, что, действительно, существует высокая корреляция между оценками значимости темы аудиторией и представленностью этой темы в средствах массовой информации (McCombs, 1994; Tai, 2009; Wanta, Hu, 1994a). Чем больше говорят о некотором событии, проблеме и т. п. по радио и телевидению, тем чаще оно обсуждается людьми и признается ими важным и значимым.
Различные СМИ имеют различный временной период, в течение которого возникает эффект задания спектра обсуждаемых тем. В дальнейшем мы для краткости будем называть указанный эффект «рамочным» (в том смысле, что СМИ задают рамки, границы обсуждаемых людьми тем). Телевидение, как правило, оказывает непосредственное воздействие на обсуждаемые людьми темы («рамочный» эффект появляется уже через несколько дней или недель), в то время как действие прессы имеет более отсроченный характер (месяцы, а порой и годы) (Wanta, Hu, 1994a). Важным является и содержательная область, в отношении которой рассматривается эффект воздействия СМИ. Для проблем, связанных с охраной окружающей среды, время проявления «рамочного» эффекта может достигать одного-двух лет, для вопросов, касающихся избирательных кампаний, этот период оставляет обычно 4–6 недель, а для сообщений о чрезвычайных ситуациях, катастрофах и т. п. – несколько дней (Brosius, Kepplinger, 1990).
На выраженность «рамочного» эффекта влияют многочисленные особенности СМИ и аудитории. Среди значимых в данном отношении особенностей аудитории следует отметить интерес к выборам, политическую включенность, избирательную активность, гражданскую активность, потребность в ориентации, ориентацию на СМИ как на источник знаний о мире, время, уделяемое СМИ (Jorg, 2008; Wanta, Hu, 1994b). К характеристикам СМИ, влияющим на выраженность эффекта их воздействия, относятся длительность и массированность освещения ими конкретной темы, специфика подачи ими материала по теме, уровень доверия к ним населения (Wanta, Hu, 1994a).
Хотя теория задания спектра обсуждаемых тем была предложена более тридцати лет назад, однако и в наши дни ей посвящено большое количество исследований. Можно выделить три их основные группы:
1. Эмпирические исследования влияния традиционных СМИ на спектр обсуждаемых тем (Kiousis, Shields, 2008; Tai, 2009). Например, С. Данн, исследуя взаимовлияния позиций нескольких кандидатов и газет на материале предвыборной борьбы за пост губернатора штата Вирджиния (США), выявил, что отношения, складывающиеся между ними, носили как реципрокный, так и однонаправленный характер (Dunn, 2009). Следует отметить все возрастающее количество кросс-культурных исследований данной проблемы. Так, о наличии «рамочного» эффекта воздействия СМИ свидетельствуют данные, полученные в Швеции (Shehata, 2010).
2. Эмпирические исследования влияния новых СМИ на обсуждаемую тематику. Так, были обнаружены реципрокные отношения, складывающиеся между обсуждением проблем и событий в блогах и их освещением в СМИ (Wallstein, 2007).
3. Теоретические исследования, ориентированные на поиск механизмов появления «рамочного» эффекта. В настоящее время ученые все чаще обращаются к изучению закономерностей и механизмов, посредством которых возникает «рамочный» эффект воздействия СМИ. Многофакторная теория для объяснения «рамочного» эффекта воздействия СМИ была предложена С. Вэлгрэфом и П. Ван Элстом (Walgrave, Van Aelst, 2006). Согласно ее постулатам, выраженность такого рода эффектов зависит от большого числа переменных, связанных как с особенностями освещения конкретной темы в СМИ, так и с общим политическим контекстом. Предпринимаются попытки интеграции теории с такими популярными подходами, как теория культивации (Jeffres et al., 2008) и теория вероятности систематической обработки информации (Lin, 2008).
Начиная с 1980-х годов тезис о значительном влиянии массовой коммуникации на психику людей приобретает все больше сторонников. Появляется все больше эмпирических исследований, указывающих на наличие выраженных эффектов психологического воздействия массовой коммуникации, – «теории большого эффекта». Так, были получены данные о воздействии массовой коммуникации на позицию людей в отношении распространенности насилия и преступности в обществе, на восприятие преступлений и оценку деятельности полиции, на страх людей перед преступностью (Baker et al., 1983; Gordon, Heath, 1981; Heath, 1984). Например, было установлено, что новости криминальной тематики влияли на озабоченность людей проблемой преступности, на оценки распространенности преступности, а также на их отношение к неграм (Dixon, 2008).
СМИ не только формируют представления людей о социальной реальности, но и воздействуют на оценки и суждения, касающиеся более близких личности сфер. Так, просмотр роликов, в которых товары рекламировались красивыми и молодыми моделями, способствовал тому, что зрители начинали более высоко оценивать роль внешней привлекательности как фактора личного благополучия и успеха отношений с противоположным полом (Tan, 1979). Просмотр видеоклипов, в которых действовали стройные участницы, вызывал у молодых негритянок неудовлетворенность собственным телом и желание стать более стройными (Zhang et al., 2009). Следует отметить, что указанная зависимость отмечалась только у негритянок с низким уровнем этнической идентичности.
О неспецифическом влиянии рекламы на психику молодежи свидетельствуют и результаты исследования Лютера. Зрители, прежде всего молодые, стремились сравнивать себя с рекламирующими товары моделями. Выраженность подобной установки на сравнение была связана со степенью значимости для человека физической привлекательности и с такой личностной чертой, как публичное самосознание (Luther, 2009).
Влияние рекламы на оценки, касающиеся отношений с другим полом, зафиксировано в работе С. Барана и В. Бласко (Baran, Blasko, 1984). В зависимости от того, какой автомобиль был у юноши и какой зубной пастой он пользовался, ему приписывалось различное поведение в вымышленной ситуации ухаживания. Например, владелец «Шевроле Камаро», чья реклама была агрессивна и напориста, вел себя более активно и несдержанно, чем обладатель более спокойно рекламируемой «Хонды Аккорд». Любители «мыльных опер» становились более единодушными в оценках типов личных проблем, вероятнее всего возникающих у людей (Buerkel-Rothfuss, Mayes, 1981).
Массмедийный дискурс, как свидетельствуют исследования, может вызывать изменения не только личностно значимых представлений и аттитюдов людей, но также и их поведения. Зрители, не являющиеся донорами, после просмотра телевизионных сериалов, в которых донорство органов было позитивно подано, чаще принимали решение об использовании их органов после смерти. Эмоциональная вовлеченность испытуемых в просмотр сериалов, диагностируемая специальным опросником, благоприятствовала принятию ими решения разрешить использовать их органы после смерти для пересадки другим людям (Morgan et al., 2009).
Одной из активных сторонниц тезиса о сильном эффекте воздействия дискурса СМИ является Э. Ноэль-Нойман – автор известной теории «спирали умолчания» (Noelle-Neumann, 1984). По ее мнению, массовая коммуникация оказывают значительное влияние на формирование мнений людей по конкретным вопросам общественной жизни. Такого рода воздействие осуществляется посредством следующего психологического механизма: многие люди, сознавая, что их мнение совпадает с мнением большинства, высказывают его, в то время как другие, занимающие отличную от общепринятой позицию, оставляют свое мнение при себе. Этот механизм имеет спиралевидную структуру, в результате чего некоторые позиции попадают в центр внимания, а другие как бы отбрасываются на периферию общественного интереса. СМИ играют важную роль в «спирали умолчания». С их помощью люди узнают, какие мнения популярны в обществе, а какие нет.