Психология менеджмента
Шрифт:
Суть психологической экспертизы состоит в том, что каждая конкретная реклама оценивается по количеству задействованных в ней положительных признаков. Иначе говоря, это попытка заранее направить рекламную продукцию по «зеленому» коридору с тем, чтобы максимально уменьшить долю неэффективных приемов, создающих шум и вызывающих раздражение и утомление потребителей.
Литература
Беклешов Д В-, Попырин В. И.Реклама в системе маркетинга. М., 1989.
Веркмон К.Товарные знаки: создание, психология восприятия. М., 1976.
Дейян А.Реклама. М., 1993.
Дейян А., Троадек
Дракер П. Ф.Управление, нацеленное на результаты / Пер. с англ. М„ 1994.
Зазыкин В. Г.Психология в рекламе. М., 1992.
Ламбен Ж. Ж.Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с франц. СПб., 1996.
Лебедев А. П., Боковиков А. К.Эспериментальная психология в российской рекламе. М., 1995.
Лущихина И. М.Как построить рекламу в условиях рынка? // Советы психолога менеджеру / Под ред. М. К. Тутушкиной. СПб., 1994.
Снетков В. М.Модульно-функциональная база данных управления организацией // Практикум по психологии менеджмента и профессиональной деятельности / Под ред. Г. С. Никифорова, М. А. Дмитриевой, В М. Снеткова. СПб., 2001.
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцалл К.Реклама: теория и практика. М., 1989.
Тулъчинский Г. Л.Public relations. СПб., 1994.
Феофанов С. А.США: реклама и общество. М., 1974.
Глава 29 ТРЕНИНГ ПРОДАЖ
Принципы организации обучения продажам в компании.Компетентность торгового персонала определяется индивидуальными особенностями людей и уровнем их специальных знаний, умедай и навыков. Следовательно, отбор«правильных» людей на позиции «продавцов» и развитиеих «таланта продавать и обслуживать клиента» — путь к успеху в создании конкурентоспособного организационного ядра. Развитие компетентности персонала путем систематичного обучения искусству и технологиям продажи и сервиса — существенная корпоративная функция. Эффективность реализации этой функции зависит от принципиального отношения руководителей и специалистов компании к следующим вопросам.
Как организация может определить необходимый тип обучения и его своевременность?
Как организация или «внешние» специалисты должны создавать и развивать «правильные» тренинговые программы, ориентированные на потребности фирмы?
Как организация может и должна отбирать и/или обучать тренеров по продажам?
Как организация может использовать разнообразные методы обучения продажам?
Как организация может измерять и оценивать результаты обучения?
Внутрифирменное систематичное обучение персонала — относительно новая область деятельности для российских компаний. Как показывает практика, если численность работников достигает 500 человек и более, организация стремится создать внутреннюю учебную структуру.Перед российскими компаниями, решившими создавать внутриорганизационные учебные структуры, стоит задача выбора оптимальной методологии корпоративного обучения.
Опыт зарубежных компаний стран с развитой экономикой, а также практика российского бизнеса свидетельствуют, что существует ряд универсальных принципов корпоративного обучения — ориентиров для построения внутрифирменного обучения и образования сотрудников.
1. Учебная программа должна базироваться на реальных потребностях фирмы,т. е. необходимо измерить реальные потребности фирмы и сотрудников. Для этого можно провести внешний аудит (оценку работы персонала с клиентами) магазинов фирмы, воспользоваться методикой оценки сервиса фирмы для выявления «болевых точек» в организации обслуживания клиентов, провести совещание фокус-группы клиентов и сотрудников компании, осуществить анализ методов и мероприятий по продажам за последний квартал и год и т. д.
2. Учебная программа должна быть ориентирована на результат, на изменения в поведении продавцов и менеджеров по продажам.Предполагается обсуждение с внутренним или приглашаемым тренером изменений, ожидаемых после тренинга, возможности их отследить, что можно и следует сделать для закрепления результата: сформировать систему наставничества и/или супервизии; привлекать тренера для «коучинга», сопровождения продавцов во время работы; делать замеры в работе продавцов «до и после» тренинга продаж, предложить участникам тренинга подготовить сочинение на тему «Что я собираюсь изменить в своей работе после тренинга продаж» и т. п.
3. Учебная программа должна давать измеряемые результаты.Независимо от подхода преподавателя и тренера к оценке результатов обучения в фирме должна быть своя система оценок учебных программ. Возможно, имеет смысл ввести типологию учебных программ по ожидаемым результатам. Например, академические учебные программы («Основы маркетинга», «Управление сбытом в компании» и пр.) дают сотрудникам фирмы необходимый общий базис (не приводящий, однако, к немедленному изменению поведения продавца и увеличению объемов продаж компании в целом). Успешность академического типа обучения оценивается также академическим способом: проводится экзамен для слушателей, например в виде письменного теста. Результат обучения по менее теоретическому, но имеющему когнитивный характер курсу (допустим, «Управление торговым персоналом») может быть оценен по количеству икачеству реальных проектов, направленных на изменение системы мотивации, контроля, обучения и т. п. торгового персонала, выполненных участниками обучения в качестве зачетного задания по курсу. Активный социально-психологический формат обучения, называемый обычно тренингомпродаж, нацелен на поведенческие изменения участников тренинга. На тренинге продаж сотрудник фирмы может осознать неэффективность определенных способов поведения, которые он постоянно использует в практике общения с клиентами. При умело проведенном тренинге такой человек сможет найти замену своим неэффективным образцам поведения (или дополнить поведенческий репертуар новыми полезными способами работы с клиентами) Как фирма будет оценивать подобные поведенческие изменения своих сотрудников? Насколько тренер в состоянии гарантировать позитивное протекание этих изменений за рамками тренинга? Ответственным лицам в организации имеет смысл обсудить данные вопросы до начала работы с конкретным тренером.
4. Учебная программа должна изменяться со временем в соответствии с изменяю -щимися потребностями организации.
5. Преподавателям и тренерам необходимо постоянно развиваться профессионально.Ответственный сотрудник фирмы должен отслеживать изменение программ и соответствие профессиональной компетентности тренера актуальным потребностям организации. Значит, данный сотрудник должен быть достаточно глубоко погружен в задачи, связанные с организацией обучения в компании и обеспечением результативности обучения. Другими словами, возникает организационная потребность в сотруднике или группе людей, занимающихся проблемами обучения в фирме. И фирма либо формирует особое подразделение в своей структуре — внутрифирменный учебный центр, курсы, школу ком-
пании, внутрифирменный университет или академию для сотрудников (а часто и для клиентов, и для посредников), — либо ищет подобный ресурс вне фирмы и заключает договор о продолжительном сотрудничестве с какой-либо учебной или консультационной организацией.
Согласование ожиданий заказчика и тренера. Всовременной российской практике обучения продажам существует множество рассогласованных ожиданий преподавателей, тренеров, менеджеров, продавцов относительно возможностей тренинга продаж. К наиболее острым относятся следующие вопросы.