Психология менеджмента

Никифоров Герман Сергеевич

Тренинг продаж: процессный подход

Продажа рассматривается как процесс деятельности, который можно разбить на последовательные этапы. Каждый этап подлежит описанию с разных позиций:

1) как коммуникативный акт;

2) как стадия работы с продуктом;

3) как стадия информирования и сбора информации;

4) как определенный этап аналитической работы продавца и т. д.

В качестве базы для построения программы тренинга используется та или иная классификация этапов продаж.

Первый вариант классификации

этапов продаж

1.Этап подготовки к продаже. На этом этапе осуществляются:

ф- сбор информации о клиенте по таким параметрам, как вид бизнеса, позиция на рынке, продукт, ассортимент, сервис, цены, качество, миссия, ценности, политика и пр. (речь идет о корпоративном клиенте); личностные особенности, интересы, потребности, мотивы покупки и пр. (речь идет о розничном покупателе);

– Ф- подготовка предложения для клиента (продукт, сервис, порядок выдвижения предложений, специфические преимущества для данного клиента);

– Ф- определение приоритетных интересов продавца (разовая сделка, формирование долгосрочных отношений,др.);

Ф- разработка тактики продаж.

2. Этап установления контакта с клиентом: Ф- диагностика клиента;

– Ф- диагностика состояния клиента; <> настройка продавца на клиента.

3. Этап ориентации в потребностях клиента:

•Ф- сбор информации о потребностях клиента;

Ф- определение доминирующей потребности клиента.

4. Представление товара:

Ф- представление товара через его эффекты (качество, цена, внешний вид, торговая марка и пр.) как средства удовлетворения потребностей клиента;

Ф- предоставление клиенту возможность «побыть с товаром», «попробовать» его, «подержать в руках» и пр.

5. Работа с возражениями клиента: Ф- выслушивание возражений;

Ф- принятие возражений;

Ф- классификация возражений по типам;

•Ф- уточнение возражений;

– Ф- информирование или ответ на возражения.

6. Завершение персональной продажи:

Ф- специальные приемы завершения продажи; Ф- оформление покупки; •Ф- выход из контакта. Второй вариант классификации этапов продаж

1.Поиск и привлечение клиента, опосредованное общение с клиентом: Ф- реклама в СМИ и рекламные акции;

Ф- создание базы данных клиентов;

Ф- телефонное общение с клиентами;

– Ф- первые визиты к клиентам;

Ф- использование электронной почты и Интернета для поиска и привлечения

клиентов; -Ф- прямая рассылка.

2. Встреча с клиентом: Ф- контакт;

Ф- знакомство;

<ориентация в запросе клиента.

3. Информирование клиента:

Ф- средства информирования: брошюры, презентационные папки, слайды и пр.;

Ф- прайс-лист;

– Ф- информирование о пакетных предложениях.

4. Формирование предложения:

– Ф- подготовка коммерческого предложения;

Ф- предложение альтернатив; •Ф- формирование уступок.

5. Завершение сделки:

– Ф- помощь в выборе из предложенных альтернатив;

Ф- дополнительное информирование;

>ценовая политика: скидки, специальные предложения и пр.

6. Постпродажное сопровождение клиента: -Ф- работа с рекламациями;

Ф- сбор обратной связи от клиентов; Ф- ведение клиента.

Разработчик программы тренинга берет за основу один из предложенных или собственный вариант классификации этапов продажи. Принципиально эти периодизации продаж мало отличаются друг от друга, преимущественно описывая процесс продажи с точки зрения продавца.Затем тренер в зависимости от пожеланий заказчика или типа группы акцентирует в программе либо индивидуальные, либо корпоративные продажи. Каждый этап наполняется конкретным содержанием: что и как делают успешный продавец или успешная фирма на данном этапе продаж. Описываются основные действия и даются критерии оценок. Таким образом, выстраивается некоторый алгоритм осуществления продажи. Тренер предлагает группе проанализировать каждый этап, сформулировать, чтобы успешно его пройти, ряд правил или алгоритм действий (табл. 29.2 и 29.3).

Таблица 29.2

Способы взаимодействия с клиентами

Клиент

Что делать

Как делать

Реального клиента еще нет

Разовый клиент

Клиент сделал покупку дважды

«Многоразовый» клиент, в лояльности которого вы сомневаетесь

Постоянный лояльный клиент

Таблица 29.3

Этапы взаимодействия с клиентами

Этап

Что делать

Как делать

Поиск и привлечение клиентов

Сопровождение клиента до продажи

Опосредованное общение с клиентом до продажи: * телефон -> e-mail * факс

Окончание табл. 29.3

Этап

Что делать

Как делать

Первая встреча с клиентом, знакомство

Ориентация в запросе клиента

Информирование клиента

Работа с клиентами в конфликтных ситуациях

Формирование предложения

Завершение сделки

Постпродажное сопровождение

Работа с рекламациями

В ходе процессного тренинга продаж активно используются упражнения аналитического характера, например упражнение на анализ конкретного товара с целью описания его эффектов (цены, упаковки, функциональности, эстетики и пр.), и тех потребностей клиента, которые эти эффекты призваны удовлетворить. В упражнении по презентации продукта соответственно потребностям клиента может быть использована табл. 29.4.