Психология менеджмента
Шрифт:
Таблица 29.4
Соотнесение эффектов товара и потребностей по А. Маслоу
Эффект товара
Удовлетворяемая потребность покупателя
Речевой модуль (готовая фраза для презентации товара)
Функциональное предназначение товара (кофе)
Базовая физиологическая потребность
Торговая марка (Кофе марки «Чибо»)
Потребность в принадлежности к определенной социальной группе
Упаковка товара (стеклянные банки разных размеров с цветными пластиковыми крышками
Ассортимент (разные сорта «Чибо»)
Цена товара
Другое
Вкачестве ориентировочной основы действий тренер может предложить группе готовый алгоритм, например, на этапе работы с возражениями — алгоритм Т.Хопкинса.
Алгоритм обработки возражения (Т. Хопкинс)
1.Выслушать возражение.
2. Обеспечить обратную связь выдвинутому возражению.
3. Поставить выдвинутое возражение под вопрос — попросить клиента более подробно изложить возражение.
4. Ответить на возражение.
5. Подтвердить ответ («Теперь мы это решили, не так ли?»).
6. «Переключить скорость» и немедленно перейти к следующему шагу продажи. Опираясь на данный образец поведения, участники тренинга приобретают навыки работы с возражениями клиентов, используя как реальные возражения клиентов, взятые из практики продаж, так и смоделированные непосредственно в процессе тренинга при тренировке в парах или группах. После упражнений, формирующих навыки пользования алгоритмом работы с возражениями, участник может попробовать свои силы в ролевой игре, где другой член группы сыграет роль клиента, имеющего массу претензий к товару или услуге.
В упражнении «Типичные возражения» и в дальнейшем обсуждении может быть использован диагностический инструмент, представленный ниже.
Виды возражений и претензий клиентов как инструмент диагностики возражения для выбора способа реагирования на него
Необоснованные и искренние возражения (клиента необходимо информировать!).
Необоснованные возражения, служащие отговоркой или поводом для отказа от покупки (пересмотрите весь контакт с клиентом!).
Обоснованные и искренние возражения (учитесь работать с дефицитами товара или услуги, разработайте речевые модули для сотрудников!).
Аналитические упражнения перемежаются активными играми, моделирующими процесс взаимодействия продавца и клиента на разных этапах продажи.
Значительно реже в российской практике тренингов продаж встречается клиент-ориентированный процессный тренинг продаж. Тренеры, предлагающие такую программу, называют ее программой клиент-ориентированных продаж.Она также базируется на процессном подходе к продажам, но процесс продаж, а точнее, процесс покупки, описывается с точки зрения стороны клиента. Он включает:
1) осознание потребности в продукте;
2) сбор информации (внешний и внутренний);
3) выявление альтернатив;
4) оценку альтернатив;
5) выбор продавца;
6) покупку;
7) оценку продукта;
8) принятие решения о долгосрочных отношениях с продавцом.
Тренер, владеющий двумя подходами к описанию процесса продажи — покупки, имеет возможность показать участникам тренинга соотношение фазовой динамики процесса покупки и процесса продажи, формируя способность членов группы симультанно воспринимать два процесса и отбирать наиболее адекватные паттерны поведения из своего репертуара в конкретный момент продажи.
Несомненные достоинства процессного тренинга продаж:
гибкость и адаптируемость с точки зрения клиентской группы (такая программа может дать удобную рамку, которую легко заполнить нужным содержанием: для продавцов магазина, менеджеров по продажам стройматериалов, отдела сбыта ткацкой фабрики; индивидуальные или корпоративные продажи);
гибкость и адаптируемость с точки зрения остальных концепций тренинга продаж (переговорная рамка может быть использована для этапа аргументации и работы с возражениями; презентационная рамка — для этапа представления товара; рамка СПТ —для этапа установления и выхода из контакта; рамка стратегического тренинга продаж — для этапа подготовки и пр.);
культурная адаптируемость (может использоваться в разных странах и в разных субкультурах).
Недостатки процессного тренинга:
преимущественное рассмотрение процесса продаж с точки зрения продавца;
жесткость и линейность описания процесса продаж, неоднозначного многофакторного процесса с высокой степенью неопределенности;
громоздкость программы (много новых знаний, много материала, классификации, моделей и пр.).
Социально-психологический тренинг продаж
Эта программа отталкивается от идеи коммуникативной успешности продавца как определяющей успешность продаж.
В литературе последних лет достаточно подробно описаны классические технологии социально-психологического тренинга продаж (СПТ), предлагаемого М. Форвергом и его коллегами и учениками, а также другие подходы к нему (В. Ю. Большаков, С, И. Макшанов, Б. Д. Парыгин, Н. Ю. Хрящева и др.).
Что же заставляет тренеров по продажам остановить свой выбор на технологиях коммуникативного тренинга?
Поведение любого потребителя причинно обусловлено, целенаправленно, имеет множественную потребностную природу. Всегда говорится о том, что продавец должен изучить своего покупателя перед переговорами, но не менее важно продолжать анализировать поведение клиента в непосредственном взаимодействии с ним. Почему клиент сейчас ведет себя так, а не иначе? Какие мотивы движут им? Какие потребности он старается удовлетворить? Клиент реагирует на ту реальность, которую он воспринимает, но это не та же реальность, которую воспринимает в тот же момент продавец. То, как продавец воспринимает клиента и реагирует на него, — функция того, как клиент воспринимает продавца. Коммуникативная успешность продавца — залог его профессиональной эффективности. , К коммуникативным навыкам,необходимым успешному продавцу, относятся такие, как умение слушать, правильно задавать вопросы, эффективно строить аргументацию, мотивировать покупателя.