Психология рекламы
Шрифт:
Широко применяемые сегодня фокусные группы, наоборот, не репрезентативны, так как в них принимает участие всего несколько, как правило, случайно встретившихся людей. Полученные в процессе их проведения результаты в виде многочисленных аморфных групп не всегда можно переносить на другие, большие группы людей, даже относящиеся к так называемой целевой группе. Кроме того, во время проведения фокусных групп, когда случайные люди собраны за одним столом, включаются механизмы социальной перцепции и атрибуции, которые выявляют лидеров и аутсайдеров. В этом случае даже опытный модератор часто бывает не способен склонить людей говорить то, что они думают, так как в группах срабатывают многочисленные психологические механизмы личностной защиты [39] .
39
Чтобы преодолеть негативный фактор взаимного социального влияния
Кроме того, члены фокусной группы никогда не ответят, например, на вопрос о том, «как будет восприниматься рекламный щит из кабины автомобиля, мчащегося со скоростью 150 км в час по загородному шоссе. Такие ситуации должны моделироваться и оцениваться только с помощью экспериментов путем применения специальных тахистоскопических компьютерных программ.
Экспериментальный подход весьма эффективен потому, что индивидуальные психологические различия людей — потенциальных потребителей — чрезвычайно велики и часто не представлены их сознанию. То, что нравится одному человеку, может вызвать крайне негативную реакцию у другого. Однако очень часто оценивается лишь какой-либо один аспект рекламы, например, насколько хорошо она привлекает внимание или запоминается. Тем не менее эффект воздействия рекламы на потребителей в целом определяется многими факторами. Поэтому эффективность рекламы (эффективность ее воздействия или восприятия) зависит от того, насколько учтены все наиболее существенные психологические факторы ( Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. Д.,1999). В свою очередь, психологический эксперимент может проводиться на группах в 100 и больше человек с применением специальной статистики. С помощью экспериментов легче формулируются причины тех или иных психологических явлений в рекламе.
Используемые в практике методы обычно реализуются в виде многочисленных конкретных методик, которые могут иметь специфические названия по именам их авторов или в виде сложных аббревиатур, обозначающих назначение методики или способ обработки результатов ( Lucas D. В., Britt S. Н., 1950; Haskins J. В.,1993).
При проведении психологической экспертизы рекламной продукции экспериментальными методами с точки зрения установления эффективной коммуникации исходят из некоторых методологических принципов. Назовем следующие:
1. Анализ рекламных материалов фирмы заказчика обязательно проводится в сравнении с материалами фирм потенциальных конкурентов именно так, как потребителю товары представлены в реальности (например в витрине магазина).
2. Исследования проводятся не только на уровне сознания человека (выявления мнений), но и на уровне его поведения (анализа поступков),
3. Эксперимент позволяет провести психологическую экспертизу рекламного объекта скрытно, методами, которые дают возможность изучать информационные и социальные процессы, не разрушая привычных условий труда и общения покупателей и продавцов.
4. В процессе проведения психологической экспертизы экспериментальными методами используются количественные и качественные исследовательские приемы, специальная техника и статистическая обработка результатов, что позволяет глубже понять механизмы изучаемых процессов и явлений, а не просто устанавливать некие факты.
5. В многофакторных экспериментах исследуются не единичные факторы, а системы значимых факторов, их взаимовлияние.
6. Эксперимент позволяет оценивать реакцию людей на рекламу, учитывая культурные аспекты, например, предъявляя рекламные материалы (щиты) в контексте памятников истории и архитектуры, религиозных сооружений, учреждений для детей и пр., то есть заранее выявлять нежелательные общественные реакции.
Исследованию формально-динамических характеристик рекламы учеными сегодня уделяется большое внимание. Во-первых, это крайне важно для изучения закономерностей влияния рекламы на подсознание; во-вторых, на основе полученных научных данных создаются методики, которые дают высокий практический эффект психологического воздействия на потребителей. Одной из наиболее интересных методик такого плана является методика ВААЛ, хорошо известная исследователям, работающим в области рекламных коммуникаций, пропаганды, PR, политической рекламы и пр. Она позволяет оценить некоторые характеристики рекламы, например, названия торговой марки, фирмы, текста и пр., опираясь на их психолингвистические характеристики. Методика сконструирована с использованием основ NLP.
Она позволяет, например, на основе звучания некоторых непонятных человеку текстов определить по целому ряду характеристик (используемых в методике семантического дифференциала) эмоциональное отношение людей к этим, например, искусственно созданным тестам. Прикладным достоинством методики является то, что она позволяет лишь с помощью одной компьютерной программы реконструировать ответы тысяч респондентов, не проводя массовых опросов, а значит — экономя деньги рекламодателей.
Методика создавалась на основе многочисленных исследований. В процессе таких исследований было выявлено, например, что, предъявляя испытуемым некоторые одинаково звучащие искусственно создаваемые слова, можно получить очень близкие по значению их эмоциональные оценки.
Так, например, если в эксперименте испытуемого просят описать кулинарное блюдо под названием «чоффер», то его описания совпадут с ответами тысяч других респондентов. Он скорее всего скажет, что это «мясное, горячее, острое блюдо…» и т. д.
Как пишет философ О. Карпинская, «…разные понятия имеют для человека разную значимость. Очевидно, что понятия мать, отец, дом, хлеб, вода, смерть для человека «весомее», чем, например, знакомый, гостиница, булка, компот, насморк. Это связано с тем, что понятия первой группы коренятся в глубинах человеческой психики. Они были важны для человека и сто и тысячи лет назад. Употребление в тексте архетипически значимых понятий — дополнительный прием усиления его воздействия на массовое сознание. Фонетическая сторона текста — наиболее простой и дешевый способ усиления воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию. Это касается как печатной, так и радио- и телерекламы. В идеале звучание рекламного сообщения должно гармонировать с его смысловой и визуальной стороной, а также вписываться в цели и задачи рекламной стратегии» (Карпинская О., 1996. С. 20).
В любом случае данная методика имеет большое значение для практики.
На основе многочисленных исследований был сделан вывод о том, что наиболее объективно оценивать воздействие рекламы конкретного товара (в частности, торговой марки) на потребителя лучше всего в условиях эксперимента с обязательным предъявлением товара потребителям. В этом случае качество и характеристики товара могут изучаться одновременно с характеристиками рекламы (см. гл. 4).
Проблема эффективности в психологии является в настоящее время одной из самых популярных в связи с желанием многих психологов внедрить свои научные разработки в широкую социальную практику. Это желание вполне понятно и заслуживает уважения. Однако иногда само понятие эффективности часто трактуется односторонне и достаточно примитивно, например, как количество прибыли или произведенного продукта в единицу времени. В классической социальной психологии такое определение эффективности деятельности человека, группы, общества рассматривается как недостаточно полное.
В социальной психологии под эффективностью понимают не только производительность деятельности, например, трудовой, но и ряд других не менее важных для психолога характеристик, в частности, удовлетворенность работника, группы и пр. трудом, различными его составляющими. Если люди работают продуктивно и приносят прибыль, это рассматривается лишь как одна из важных характеристик эффективности, но если они при этом еще и довольны работой, а также друг другом, то это является уже важным показателем психологической эффективности ( Журавлев А.Л.,2002).
В рекламе этому можно обнаружить несколько аналогов. В частности, человек должен быть удовлетворен не только товаром, но и рекламой, упаковкой, обслуживанием и пр. Реклама должна соответствовать возможностям психических процессов человека. При этом реклама, предлагая потенциальному потребителю товар, не должна наносить вред другим потребителям, их физическому или психическому здоровью, или, например, обществу в целом, его будущему. Только в этом случае можно говорить о том, что конкретная реклама соответствует всем критериям эффективности.
По мнению многих исследователей, критерием эффективности рекламы могут выступать, например, чувства, испытываемые человеком при приобретении того или иного товара, например, чувство престижа или собственного достоинства. Эта идея должна быть рассмотрена тщательно, поскольку, обращая внимание на связь престижа с психологической эффективностью рекламы, с ее воздействием на человека, обычно не замечают одной важной психологической детали. В разных культурах (системах отношений) престижными могут оказаться абсолютно разные товары, способы поведения, образ жизни и пр., поэтому критерии эффективности рекламы также чаще всего оказываются различными. Так, в одной и той же культурной традиции, если ее рассматривать как некую ценностно-ориентационную систему, могут быть выделены многочисленные субкультурные единицы. У представителей одних субкультур могут оказаться престижными одни вещи, идеи, формы поведения и пр., а у других — другие. Престиж нельзя рассматривать как нечто единое для всех потребителей, нечто изначально заданное и неизменное. Нельзя использовать данное понятие как единый принцип построения эффективной рекламы, ориентированной на различные группы населения. Здесь реклама должна принимать соответствующие формы в зависимости от ценностной направленности той или иной субкультуры.