Психология рекламы
Шрифт:
Рис. 7.Больной, страдающий ярко выраженной формой прогрессивного паралича
То же самое справедливо и по отношению к самоубийствам. «В актерской среде, — пишет А. П. Лаврин, — самоубийства — привычное дело. Причины, большей частью, сводятся к одному: потеря популярности, успеха и, как следствие, отсутствие предложений от продюсеров и режиссеров» ( Лаврин А. П.,1993. С. 274). То есть многие люди, лишаясь возможности удовлетворять свои честолюбивые мотивы, предпочитают уйти из жизни, что доказывает значимость этих мотивов для их существования. Уходя из жизни, они и после смерти предпочитают «хорошо выглядеть». Так, описывая самоубийство голливудской актрисы Клары Блэндик, сыгравшей в фильме «Волшебник страны Оз», А. П. Лаврин отмечает, что она «надела свое самое лучшее платье, навела полный макияж, причесалась, набросила на плечи позолоченный
А. П. Лаврин описывает еще один вид самоубийства, называя его самоубийством «из чувства долга». «Эта причина, — пишет он, — носит более массовый характер, поскольку поощряется и культивируется государством. «Умереть за Родину — это прекрасно» — внушают людям с малых лет во всех странах мира. «Если ты пожертвовал собой во имя Родины, ты велик», — убеждают людей. И никто из современных идеологов, — отмечает автор, — не задумывается о пещерной дикости подобных лозунгов, доставшихся нам в наследство от борьбы первобытных племен за территорию, еду, женщин…» ( Лаврин А. П.,1993. С. 282).
Американский журналист Дилан Маккей, сотрудник журнала «Спринтер» так описывает образ Л. И. Брежнева: «Брежнев имел орденов и медалей гораздо больше, чем Сталин и Хрущев вместе взятые. При этом он очень хотел получать именно боевые ордена. Ему четыре раза было присвоено звание Героя Советского Союза, которое по закону может присваиваться только три раза (лишь Г. К. Жуков был исключением).
Десятки раз он получал звание Героя и высшие ордена всех социалистических стран. Его награждали даже орденами стран Латинской Америки и Африки. Брежнев был награжден высшим советским боевым орденом «Победа», который вручался только крупнейшим полководцам и при этом за выдающиеся победы в масштабах фронтов или групп фронтов.
В 1976 году ему было присвоено звание маршала СССР. На очередную встречу с ветеранами 18-й армии Брежнев пришел в плаще и, войдя в помещение, скомандовал: «Внимание! Идет маршал!» Скинув плащ, он предстал перед ветеранами в новой маршальской форме. Указав на маршальские звезды на погонах, Брежнев с гордостью произнес: «Дослужился!» (Маккей Д., 2001. С. 64)
В этом случае известный подвиг Александра Матросова, лишившего себя жизни, бросившись на немецкую амбразуру, представляется еще более сложным психологическим явлением, нежели то, что в литературе называют чувством долга перед Родиной.
Анализируя причины суицида, российский психолог профессор П. Н. Шихирев указывает на три, наиболее распространенных вида суицида:
1) истинный (когда человек действительно хочет убить себя);
2) аффективный (под воздействием эмоций, зависящих от ситуации);
3) демонстративный (самоубийство как способ привлечения внимания к своей личности).
Размышляя на эту тему, в статье «Генетика и этика» российский биолог А. А. Любищев писал: «Самоубийства есть одна из форм самопожертвования. Но наряду с героическими самоубийствами (подвиг Гастелло и др.) мы имеем нередко самоубийства по моде. Не зря же наибольшее количество самоубийств приходится на мирный период и на наиболее экономически благополучные страны и классы. Десятки моих знакомых и родственников погибли от голода в страшную ленинградскую блокаду, — пишет автор, — но мне неизвестно ни одного случая самоубийства. А с другой стороны, перед Первой мировой войной было “модно” самоубийство парочек на Иматре: бросались с мостика над водопадом, после того как таким “поэтическим” образом погибла одна пара…» ( Любищев А. А.,1991. С. 17).
«Этот полноватый человек с круглым опухшим лицом, в круглых очках с никелированной оправой скорее был похож на растяпу-бухгалтера, напортачившего в годовом отчете, нежели на безжалостного убийцу, — рассказывает философ А. П. Лаврин. — Плейль вполне годился на роль героя банального детективного романа — в том смысле, что на таких людей подозрение падает в последнюю очередь. (Жизнь порой копирует самые расхожие литературные штампы.)» В конце 1940-х годов Плейль в одиночку или с сообщниками совершил целую серию убийств. Только с марта 1946 по март 1947 года в районе между Хофом (Бавария) и Ильценом (Нижняя Саксония) было обнаружено 9 трупов. Плейля очень долго не могли найти, затем поймали, судили и приговорили к 12 годам тюрьмы.
За два года тюрьмы Плейль прославился жестоким, садистским отношением к сокамерникам. Его направили на психиатрическую экспертизу в лечебницу известного психиатра доктора Кенигслюттера. Среди других тестов в лечебнице был тест на алкоголь. Когда Плейль опьянел, то начал хвастаться, что в марте 1946 года изнасиловал и убил женщину. Врачи отнеслись к сообщению скептически (возможно, в этом был тонкий психологический расчет). Недоверие врачей возмутило Плейля. Он разодрал подкладку пиджака и вытащил листок бумаги, на котором его преступление было описано в подробностях. Оказывается, Плейль хотел, чтобы этот листок нашли после его смерти, но пьяное тщеславие опередило события. Он решил, что может прославиться на всю страну. Ошеломленным врачам заключенный самодовольно бросил: «Господа, настал час, чтобы вы узнали, кто находится перед вами.
Я, Рудольф Плейль, — величайший убийца всех времен!»
Поскольку врачи по-прежнему с вежливой недоверчивостью качали головами, Плейль пришел в бешенство и стал рассказывать все в мельчайших подробностях. Врачи попросили его изложить рассказ на бумаге и затем направили эту бумагу в прокуратуру. Прокуратура поручила разобраться с этим делом уголовной полиции Брауншвейга. Но там сочли Плейля заурядным хвастуном, и признание убийцы оставили без должного внимания.
Между тем, Плейль в своей камере жадно кидался на свежие газеты, желая увидеть аршинные заголовки со своей фамилией. Газеты писали о трениях между союзниками, об очередной девальвации марки, о новой роли Греты Гарбо, но Рудольфа Плейля почему-то никто не вспоминал. Словно его и не существовало. Тогда Плейль замыслил прославиться на другом поприще — он решил стать профессиональным палачом и направил соответствующее письмо-заявление бургомистру города Винебурга. В письме, где он вновь хвастался своим преступлением, были строки: «…Они тут мне не верят, что я человек, который умеет быстро и хорошо убивать. Вы должны оказать мне услугу: пойти туда и прислать мне документ, что там действительно лежит мертвая старуха. Мой рюкзак лежит там же, в яме». В конце письма он добавил: «Пожалуйста, поторопитесь с ответом, чтобы я поскорее получил разрешение и мог наконец-то начать вешать. Преданный Вам Рудольф Плейль» (Лаврин А. П., 1993. С. 190–193).
Самопрезентация у животных [5]
Современная социальная психология уделяет большое внимание таким социальным явлениям, как самовыражение, самоактуализация, самопрезентация и подобным. Поведенческие аналоги многих видов деятельности современного человека мы находим в животном мире (Аронсон Э., 1998). Они проявляются как в виде различных форм инстинктивного поведения, так и в результате особой структуры социальных отношений между ними, закрепляются и передаются в процессе научения. Все это также свидетельствует об универсальности и системности обсуждаемого нами явления. Так, у высших животных имеются аналоги трудовых процессов, игровой и учебной деятельности, группового решения задач, группового обеспечения безопасности и самопрезентации, которую можно рассматривать как аналог современной саморекламы.
5
Термин «самореклама» вряд ли будет уместным применительно к животным, поэтому целесообразно использовать его близкий аналог — термин «самопрезентация».
Различия состоят прежде всего в том, что животные, действуя в соответствии с биологическими инстинктами, по сравнению с человеком ведут себя достаточно однообразно. Люди, обладая сознанием и волей, имеют возможность выбирать. Они выбирают цели, способы и средства их достижения в зависимости от своих индивидуальных и групповых потребностей, мотивов и планов, от ситуаций, поэтому их поведение очень разнообразно, что является одним из необходимых условий формирования культуры.
Если обратиться к исследованиям поведения животных, то легко можно найти там многочисленные примеры, характеризующие формы поведения, аналогичные саморекламе людей.
Генетически закрепленное стремление выделиться из числа особей своего вида наблюдается прежде всего при анализе таких биологически важных форм поведения, как борьба за право управлять стаей (демонстрация лидерских способностей); соперничество за овладение территорией обитания (демонстрация силы); брачное поведение (демонстрация внешних достоинств) и т. д. [6]
По Дарвину, окончательный выбор полового партнера делают самки. Особые украшения и способы ухаживания самцов служат им не для того, чтобы быть лучше приспособленными к выживанию в борьбе за существование, а для того, чтобы получить преимущество перед другими самцами, причем эти признаки передаются потомкам исключительно мужского пола. Говоря языком современной рекламы, здесь «рекламодателями» являются самцы, а «потребителями» — самки.
6
Так в условиях брачного поведения, по Дарвину, существуют два пути, позволяющих самцу получить преимущество перед другими самцами. Во-первых, самцы могут конкурировать непосредственно друг с другом в поединках или каких-либо других формах ритуального противоборства, это называется внутриполовым отбором (отбором внутри пола). Во-вторых, они могут соперничать опосредованно, привлекая самок особыми демонстрациями и украшениями, это так называемый межполовой отбор (отбор между полами). Эти два типа отбора могут действовать в одно и то же время.
Д. Мак-Фарленд (1998) приводит примеры, в которых легко узнаются «рекламные действия» животных. Например, он иллюстрирует это явление на примере соперничества самцов оленя ( Cervus elaphus). Самцы вызывают друг друга на поединок ревом. Сначала звуки издаются нечасто, а затем частота их увеличивается. Тот, кто является инициатором поединка, обычно отступает, если владелец гарема ревет чаще. Полагают, что эти соревнования в реве позволяют самцам оценивать друг друга, так как самец должен быть в хорошей форме, чтобы его рев был громким и частым. Если самец, вызывающий на поединок, способен соревноваться в реве с владельцем гарема, они сближаются и начинают ходить друг перед другом, что позволяет соперникам лучше оценить друг друга, в частности, оценить размеры тела.