Психология рекламы
Шрифт:
Современная дифференциальная биология позволяет сделать вывод о том, что с повышением уровня организации живых существ и усложнением их поведения, увеличивается разнообразие индивидуальных признаков, определяемых как наследственными факторами, так и влиянием среды. Следовательно, расширяются потенциальные возможности реализации этих признаков в поведении, что обеспечивает адаптивность вида, позволяет получить преимущества во внутривидовой и межвидовой борьбе. Но кроме этого еще и получить возможность для выбора «презентационных» средств, средств самореализации, саморекламы. Известно, что важным психологическим механизмом формирования культуры первобытного общества в древности являлось
Ф. Клике пишет: «Важно установить, что есть подражание? Почему описанные выше отношения встречаются лишь у человека и высших обезьян? Возможно, процесс подражания основан на транспозиции, преобразовании впечатления в самовыражение. Это предполагает прежде всего в пантомимике некое подобие представления о себе» ( Клике Ф.,1985. С. 83). Таким образом, по мнению автора, в основе подражания также может лежать самовыражение. Это очень важное положение, так как оно может интерпретироваться в терминах концепции рекламных коммуникаций.
Древняя и современная магия как форма самопрезентации человека
Одним из факторов, оказавшим важнейшее влияние на формирование древней культуры являются различные формы религии и магии. Они обладали колоссальной властью не только над предками современного человека. Религия и магия не менее сильны сегодня в эпоху компьютеров, атомной энергии и полетов в космос. Интересно, что в создании и поддержании такой власти рекламные коммуникации играли и играют далеко не последнюю роль.
Судя по данным археологических раскопок, первыми, у кого обнаруживаются примитивные элементы религиозного сознания, были неандертальцы. Они первыми начали хоронить умерших, совершать простые обряды. Предполагают, что обряды проводили какие-то конкретные люди, возможно, обладавшие особыми способностями. Многие ученые считают, что уже неандертальцы пытались магически влиять на предметы, других людей и животных с целью добиться от них желаемых действий. Их ритуалы были основаны на психических воздействиях, причем такие воздействия осуществлялись с помощью неких символических объектов, замещающих объекты воздействия. Этот факт очень важен, так как свидетельствует о высоком уровне отвлеченного, символического мышления у неандертальцев.
Характерной особенностью первобытного человека была способность к символическому мышлению. Рекламные коммуникации во многом основаны на символах, поэтому наличие способности использовать их в общении можно рассматривать как одно из условий возникновения примитивной саморекламы людей в глубокой древности.
Исследуя природу магии и анализируя взгляды Дж. Фрэзера на эту проблему, историк и философ И. Т. Касавин (1994) пишет, что, по Дж. Фрэзеру, психологическая основа магии — это ассоциация идей, между которыми не существует реальной причинной связи. Дж. Фрэзер считал, что магия позволяет умному человеку доминировать над остальными, основывать королевские династии и новые государства, получать статус святых и богов после смерти. Магия вырабатывает первые санкции, закрепляющие частную собственность и целостность, самостоятельность индивида [7] .
7
Таковы, по мнению И. Т. Касавина, основные положения фрэзеровской концепции магии, изложенной им в работах «Золотая ветвь», «Божественный король», «Задача Психеи».
Анализируя работы Б. Малиновского (1998) и его взгляды на природу магии, И. Т. Касавин отмечает, что, по Б. Малиновскому, магия обеспечивает уверенность в ситуациях неопределенности, создает церемониальную структуру торговли, организует коллективный труд, действует с помощью усиления социального давления на индивида. По Б. Малиновскому, это является схемой магического действия, которое нередко сводится к его проговариванию. Магия поэтому представляет собой в основном языковой феномен и использует специальный высокопарно-сакральный язык, который отличается от языка будничного, применяемого в рамках трудовой деятельности. С этой точки зрения в основе магии также лежит желание мага произвести впечатление на людей, по сути дела — самореклама. Магия, считает Б. Малиновский, укрепляет неравенство людей в примитивных обществах.
«Именно магии оказалось под силу, — пишет И. Т. Касавин, — провести зарождающееся человечество по острию бритвы, убедить его в собственной сверхъестественной исключительности и внушить ему идею господства над природой в то время, когда вся реальная жизнь неопровержимо доказывала обратное. Найдя первое эффективное применение свободной игре воображения, магия описала и объяснила пугающе неохватный мир, упростила его, сделала более предсказуемым и возвела строительные леса его переустройства. И пусть даже эти леса регулярно рушились, хороня под обломками наиболее отважных первопроходцев — что с того! Нашим предкам зато было кого хоронить с почестями, было о ком слагать легенды, было у кого учиться, было что восстанавливать и перестраивать, было что терять и что воскрешать» ( Касавин И. Т.,1994. С. 12–13).
Таким образом, по мнению автора, главной фигурой магии является маг — человек, который берет на себя тяжелую миссию противостоять окружающему миру, духам и божествам, страшные легенды о которых передавались из поколения в поколение. Этот человек, без сомнения, должен был обладать лидерскими качествами и творческим воображением, а также огромным честолюбием, позволявшим ему преодолевать чувство страха перед неведомым и непонятным. Он стремился возвыситься над людьми, приобщаясь к магическим ритуалам, при этом все его магические манипуляции осуществлялись с использованием психологических механизмов саморекламы.
И. Т. Касавин анализирует различные виды магии: медицинскую, черную, церемониальную, религиозную и другие. При этом общим для всех ее видов является специфическая фигура мага — человека, смыслом жизни которого является стремление к достижению психологической власти над себе подобными, желание быть более значительной личностью, личностью, обладающей тайным знанием, делающим мага равным силам, природу которых объяснить невозможно, так как она выше понимания простого непосвященного человека. По мнению известного социолога М. Вебера, маги обладают харизмой. Они всегда честолюбивы, тщеславны и самоуверенны. Именно это дает им силу и возможность управлять людьми.
Одной из наиболее распространенных форм магии как древней, так и современной, является шаманизм. Выдающийся исследователь шаманизма В. Г. Богораз (1910) подробно рассмотрел понятие «шаманизм», основываясь на представлении о шамане как человеке с больной психикой. Он писал, что шаманство — это стадия такого религиозного развития, которая соответствует анимизму. Изучая шаманство, исследователи, по мнению автора, наталкиваются на целые категории мужчин и женщин, больных нервной возбудимостью. Во всяком случае, при изучении шаманства, считает В. Г. Богораз, нельзя забывать, что это — форма религии, созданная подбором людей наиболее нервно неустойчивых.