Психология рекламы
Шрифт:
Чтобы написать собственное изображение, считает И. С. Кон, художник должен был обладать не просто развитым самосознанием, но сознанием ценности своей личности, достойной увековечивания. Многие мастера Возрождения (Гирландайо, Ботичелли, Филиппино Липпи, Перуджино, Пинтуриккио, Рафаэль, Леонардо да Винчи, Микеланджело, Мемлинг, Дюрер и др.) изображали себя в виде персонажей своих картин. Но образ художника никогда не занимал в этих картинах центрального места и не отличался от других персонажей.
Лишь во второй половине XV в. появляются автопортреты. Развитие этого жанра, считает И. С. Кон, отражает социальную эмансипацию художников, утверждающих в автопортретах свое достоинство. Так, например, художник Рембрандт оставил после себя самую большую в истории живописи серию автопортретов (около 100).
Внешние проявления
Шведский исследователь И. Свеннунг ( Svennung L,1958) называл это «языком титулов». Практически во всех языках представлена эта «церемониальная речь». Особенно сложные ее формы можно обнаружить в языках народов Юго-Восточной Азии. Так, в китайском и вьетнамском языках вообще не принято говорить о себе в первом лице.
Вьетнамский ученый Т. Д. Фан ( Phan Т. D.,1966) отмечал, что традиция говорить о себе в третьем лице отражает социальную иерархию. Он как бы существует только в связи с «другими». Его «Я» полностью определяется многочисленными социальными ролями.
Американский психолог Р. Браун ( Brown R.,1965) подробно проанализировал несколько языков и показал, что формы обращения высшего по статусу человека к низшему везде совпадают с формами взаимного обращения хорошо знакомых, близких людей, а формы обращения низшего к высшему совпадают с теми, которыми взаимно пользуются люди, мало знакомые друг с другом.
Пышные ритуалы, дорогие одежды и украшения из драгоценных металлов, сложные имена и титулы, гимны и прочее — вот лишь часть того, что характеризует атрибуты саморекламы и, несомненно, свидетельствует о глубине данного явления и его значении в жизни общества. Эти атрибуты непосредственно связаны с властью и богатством, однако было бы неправильным рассматривать власть и богатство только с материальной точки зрения, не учитывая возможности обладания не менее сильной психологической властью.
Самореклама в наши дни
Самореклама в наши дни отличается от саморекламы прошлого лишь по содержанию, по форме она остается тем же самым явлением, что и сотни тысяч лет назад. Просто сегодня ценными, модными, социально значимыми и социально желательными являются какие-то иные вещи, действия, ритуалы, украшения, одежда, косметика, привычки, поступки, образ жизни и пр. Хотя, по сути, социально-психологические отношения между людьми, их мотивация практически не меняется.
Кроме того, если в древние века люди сами изготовляли то, что являлось предметом их саморекламы, в средние века — этим занимались талантливые достигшие высокого мастерства ремесленники, то сегодня предметы достижения, престижа, предметы, используемые для саморекламы, часто создаются поточным конвейерным методом, с применением сложных промышленных технологий, роботов и микропроцессорной техники.
Справедливости ради следует добавить, что в наше время в определенных случаях используются формы самовыражения, которые были известны еще нашим предкам, например, татуировки, пирсинг, скарификация и пр. А также долго остаются в моде золото, красивые женщины, смелые поступки и победы на всевозможных соревнованиях.
В 1991 году на аукционе Кристи была уплачена самая высокая цена за часы «Картье» под названием «Египетское возрождение». Часы 1927 года выпуска были проданы за 905 882 фунта стерлингов. В 1994 году коллекционер французской старины и искусства, иранец по происхождению, Джанхангир Райяхи за ковер эпохи Людовика XV заплатил рекордную для аукционов сумму — более одного миллиона фунтов стерлингов.
Некий коллекционер оружия, пожелавший остаться неизвестным, приобрел однозарядный револьвер «Кольт» 45-го калибра за 242 тысячи долларов. «Ценность» данного «Кольта» состояла в том, что он был выпущен за номером один. Так же неизвестным покупателем за 34848 долларов была приобретена механическая цепная пила, применявшаяся в хирургии сто лет назад.
В 1994 году некто Иошихиро Синигучи уплатил на аукционе за плюшевого игрушечного медведя известной фирмы 110 тысяч фунтов стерлингов, что в 18 раз превысило его первоначальную цену. В 1991 году в Лондоне за одного игрушечного солдатика была назначена очень высокая цена. Фигурку соратника Гитлера, Рудольфа Гесса в военной форме, купили за 3375 фунтов стерлингов.
В 1985 году американец Кристофер Форбс приобрел бутылку кларета 1787 года за 105 тысяч фунтов стерлингов. На цену повлияло то, что на бутылке стояли инициалы третьего президента США Томаса Джефферсона. В 1816 году некий английский почитатель таланта Исаака Ньютона приобрел зуб ученого за 730 фунтов стерлингов. Его соотечественник, книготорговец из Сайренсестера, приобрел волосы покойного вице-адмирала Нельсона.
За эту покупку он заплатил 5,5 тысяч фунтов стерлингов.
Пара красных туфель киноактрисы Джуди Гарленд, снявшейся в фильме «Волшебник из страны Оз», была продана с аукциона за 165 тысяч долларов. За 34999 фунтов стерлингов была приобретена афганская куртка, в которой Джон Леннон запечатлен на обложке альбома «Magical Mystery Tour».
По-видимому, самой дорогой авторучкой в мире является «Монблан». Ее сделали из чистого золота и украсили 4810 бриллиантами. Счастливый владелец теперь подписывается ручкой за 75 тысяч фунтов стерлингов.
На аукционе в Габсбург-Фельдмане часы «Калибр-89» фирмы «Патека Филипп», состоящие из 1728 деталей, были проданы за 4,95 миллиона швейцарских франков. А в 1996 году за часы «Калатрава» 1939 года выпуска была выплачена самая высокая цена за наручные часы.
Они обошлись покупателю в 2 миллиона швейцарских франков.
Бумажник работы француза Луи Квартозы и японца Микимото из крокодиловой кожи, с платиновыми уголками и усыпанный бриллиантами, был продан в 1983 году за 56 тысяч английских фунтов.
В 1994 году на Гонконгском государственном аукционе Альберт Енг Саушинг приобрел автомобильный номер с цифрой 9 за 13 миллионов гонконгских долларов. Свое приобретение он объяснил тем, что на китайском языке слово «девять» созвучно слову «собака», что для 1994 года, года Собаки по китайскому календарю, было счастливой приметой.
С точки зрения современной психологии в основе всех рассматриваемых нами действий человека по самовыражению и саморекламе так же, как и в глубокой древности, лежит все та же социальная мотивация, ориентированность на социальные оценки, желание быть не хуже или лучше других людей, честолюбие, тщеславие и зависть, которую в социально-психологической науке принято называть «социальным сравнением». Людям нравится, чтобы на них обращали внимание, и поэтому они стремятся к этому (см. рис. 13).
Все безумные рекорды, суть которых — самовыражение и самореклама, заносятся в Книгу рекордов Гиннесса и в другие подобные издания, чтобы оставить для потомков примеры подражания, чтобы человечество не прекращало путь от простых и примитивных и даже глупых форм достижений и самовыражения к еще более глупым и бессмысленным.
Печально лишь то, что все эти «подвиги» ради славы, сложные современные технологии и творчество талантливых художников проходит мимо реальных человеческих проблем, судеб, несчастий и бедности.
Социализация и самопрезентация у детей
Проблема самовыражения у детей тесно связана с феноменом саморекламы у взрослых. Многие психологи и философы, изучающие индивидуальное развитие ребенка, выводят мыслительную деятельность за пределы социальной регуляции, рассматривают мышление в рамках «субъект-объектных» отношений. Тем самым проводится идея о том, что социальная регуляция является второстепенным фактором. Другие, напротив, говорят о мышлении как диалоге, о его изначально социальной природе.