Путь клиента. Как построить воронку онлайн-продаж
Шрифт:
Apple представил IPhone – смартфон, которым можно управлять с помощью естественного касания пальцем. Это решение перевернуло рынок. Apple подарил людям новую возможность – по-новому решил проблему управления смартфоном. Идея была очень простой, пользоваться устройством стало удобнее, легче и приятнее. Во многом благодаря этому решению IPhone стал смартфоном №1 на рынке.
Возьмем еще один пример, из сферы услуг. Почему несколько лет назад «выстрелили» барбершопы? Потому что они предложили новый формат, новую возможность: «Ребята, вам больше не нужно ходить в мужские залы женских салонов красоты. Больше не нужно чувствовать себя вторым сортом, слушать женские разговоры и неловко жаться на стуле. Мы даем вам парикмахерскую только для мужчин. Да,
Хочу подчеркнуть, что это простая идея и понятный рынок, который существует сотни лет. То есть потребность в стрижке и бритье существовала веками, она не «притянута за уши». Находить новые способы решения подобных потребностей – значит быть победителем на рынке. Выстраивать свой бизнес вокруг понятных, не придуманных болей – правильное решение.
Предложить людям новую возможность – это стратегия, которую выбирают те, кто хочет победить. Ее используют не только в бизнесе, но и в политике. Если рассматривать религию в политическом аспекте, мы увидим такой исторический пример: до конца X века на Руси было многобожие. Князь Владимир предложил народу новую идею, простой тезис: «Бог един». Общая идея, общая религия помогла объединить множество разрозненных земель и укрепить государственную власть.
С мусульманством – похожая история. Есть определенные культурные различия, но идея та же: Бог един, он объединяет всех нас, мы вместе. На базе этой идеи вырастают другие общие ценности и правила. То есть простая, новая идея для народа решает задачу правителей: невозможно общаться на одном языке с большим количеством людей, которые верят в разное. Еще сложнее установить общие правила для людей с разными ценностями. «Бог един» – та идея, которая объединяет страну.
Может быть, это прозвучит немного шокирующе, но идеи Гитлера тоже были новой возможностью для народа Германии. После Первой мировой войны страна находилась в упадке. Раньше у нее была сильная экономика, а потом ее ущемили: ограничили в территориях и заставили платить репарации. В этот момент пришел Гитлер и сказал: «Новая возможность! Я отменяю все договоры, мы супернация, мы арийцы, мы уникальны». У немцев в тот момент была проблема с идентичностью, поэтому новая идея достаточно быстро изменила риторику и превратила Германию в захватчика других. Это пример того, как новая возможность меняет вообще культуру восприятия.
Как лучше решать проблемы клиента
Итак, клиенты ждут, что мы предложим продукт, который решит их проблему на одном из трех рынков: Здоровья, Отношений или Денег. Они обратят на нас больше внимания, если мы предложим решение лучше, чем были на рынке до этого.
Самый выигрышный вариант – занять нишу, создающую новую возможность. Примеры таких ниш я только что привел.
Обратите внимание, что лидерами становятся компании, которые однажды перевернули рынок какой-то новой штукой. Супермаркеты победили магазинчики у дома, потому что предложили людям самим выбирать продукты на полках. Потом рынок стали захватывать гипермаркеты с идеей «купи все, что нужно, в одном месте». Сейчас в лидеры вырываются те, кто предлагает онлайн-покупку продуктов с доставкой на дом.
Компания Microsoft в свое время создала новую возможность: «Компьютер – это не просто калькулятор, это система для удобной работы, это предмет, который способен улучшить жизнь каждого человека». Поэтому Билл Гейтс долгое время был самым богатым человеком планеты.
Apple стала компанией №1 в своей нише потому, что создала первые смартфоны,
Samsung в этом примере занял нишу, улучшающую старую возможность. Это второй тип ниш. Сюда относятся продукты, которые лучше подобных по какому-то параметру. Например, была бритва с двумя лезвиями, а вы сделали с тремя и заняли улучшающую нишу.
Еще раз. Почувствуйте разницу. Улучшающая ниша – это, например, новая модель телефона, где лучше камера или больше оперативной памяти. А когда мы вообще убрали кнопки со смартфона – мы в нише, создающей новую возможность.
Улучшая что-то или изобретая что-то новое, нужно всегда привязываться к решению реальной боли ваших клиентов. Посмотрите на рынок, в котором вы находитесь. Там у людей есть какая-то проблема. И проблема обычно старая. Очень частая ошибка тех, кто начинает строить бизнес: они пытаются изобрести какую-то новую проблему. Ребята, нам бы старые решить. Придумать новый способ решения давней проблемы – это самое главное.
Помните очки виртуальной реальности Google Glass? Продажи изобретения, в которое вложили миллионы долларов, провалились. Почему? Ведь это новая возможность. Оказалось, что она не нужна массовому потребителю: носить гарнитуру неудобно, говорить и получать информацию без помощи рук мы давно можем. То есть Google создал новую возможность там, где не было проблемы.
Давайте еще раз вспомним примеры и подчеркнем главную мысль этой главы. Apple доказал, что лучший способ работать со смартфонами – это использовать палец вместо стилуса. Жиллетт в свое время сказал, что бритва – это расходник. Форд сказал, что передвигаться лучше на автомобиле. А мы в «Адвантшоп» говорим, что лучший способ продавать онлайн – это использовать воронки.
Если ваша компания готова дать клиентам новый способ решить их старую проблему, и если ваша компания сумеет дать им продукт, который лучшим образом этот способ реализует, – у вас есть все шансы стать великой компанией.
Практикум: придумайте нишу улучшающую и попробуйте придумать нишу, создающую новую возможность на вашем рынке.
Глава №3
«Лестница ценностей», где мы выясняем, какой путь клиента идеален для компании
Итак, мы поняли, кому и что будем продавать, выбрали нишу. Дальше начинаем общаться с клиентами, привлекать покупателей. Цель каждого бизнеса – обменять деньги клиента на свой товар или услугу. Клиент является здесь ключевой сущностью: чтобы выстроить модель продаж, надо понять, как он действует. Для этого мы должны изучить движение клиента и предложить ему лучший путь внутри нашей компании.
Продажи как отношения
Что происходит, если мы не используем путь клиента? Для примера расскажу выдуманную историю, а вы сопоставьте ее с продажами.
Представьте: прекрасная девушка написала в соцсетях, что ищет мужа, и описала, какой именно муж ей нужен. Вы знаете эти детали, и по всем параметрам вы – тот самый человек, о котором она мечтает.
Вдруг вы видите ее в кафе. Подходите к ней и говорите: «Будь моей женой». Почему бы и нет? Со стороны маркетинга вроде все классно: у вас есть аватар клиента, вы знаете, чего она хочет, делаете подходящее предложение.