Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей
Шрифт:
В мире блоггинга это называется dooced (потерять работу из-за блога). Веб-дизайнер Хедер Б. Армстронг придумала этот термин в 2002 году, после того как ее уволили за ведение блога на Dooce.com, посвященного ее работе и коллегам из Yahoo!. Были и другие широко растиражированные примеры увольнения сотрудников. Стюардесса авиакомпании Delta была изгнана за то, что запостила дерзкое фото себя в форменной одежде на своем блоге Diary of a Fired Flight Attendant («Дневник уволенной стюардессы») [213] . Договор с подрядчиком Microsoft был разорван после того, как тот опубликовал в своем блоге фотографию погрузочной площадки
213
http://queenofsky.journalspace.com
214
http://rights.journalspace.com
Некоторым может казаться, что внимание общественности к их работе негативно повлияет на срок их занятости, в связи с чем они призывают ввести соответствующие правила или руководства. Правила действительно могут быть необходимы в силу некоторых причин, но не стоит переоценивать эти правила. Совсем необязательно, что они предотвратят деструктивное поведение. «Я могу ехать со скоростью 65 миль в час по обледеневшей дороге, – можете сказать вы, – потому, что таков лимит скорости на дорожном знаке».
В этой главе мы рассмотрим некоторые опасные зоны. В частности, стюардесса из Delta Эллен Симонетти, похоже, была уволена за то, что размещенные ею фотографии противоречили попыткам пиарщиков компании изменить корпоративный имидж.
Мы говорим «похоже», так как во всех рассматриваемых здесь случаях нам известна только версия уволенных. Компании не рассказывают всем желающим о том, почему они увольняют сотрудников – этого не позволяют корпоративные юристы. Мы знаем, что Delta была особенно уязвима в данном вопросе, потому что ранее подвергалась обвинениям в сексизме за свою рекламу. Мы полагаем, что Симонетти укрепляла имидж, который компания хотела бы похоронить, – что авиакомпании нанимают только сексуальных стюардесс и что этого хотят пассажиры. Позируя в униформе компании, Симонетти ориентировала корпоративную культуру Delta в неправильном направлении и была уволена.
Чтобы избежать блог-ошибок Джена или Симонетти, вам необходимо знать корпоративную культуру своей компании и, что называется, пределы дозволенного. Вот некоторые из опасных зон, о которых нам говорили топы, руководители по PR и юристы из Boeing, General Motors, Target, Microsoft и Sun Microsystems, и о которых мы узнали на собственном опыте:
– несоответствие PR-имиджу;
– разглашение финансовой или иной конфиденциальной информации;
– дезорганизация работы – постоянное отвлечение коллег по работе и начальства;
– разглашение новостей до их публикации и загрузка пиарщиков внеплановой работой;
– выставление компании в неприглядном свете;
– действия, влекущие за собой судебную ответственность;
– нанесение ущерба отношениям компании с партнерами, конкурентами или иными лицами, что влияет на положение компании.
Все это совершенно оправданно. Хорошие блоггеры должны быть хорошими сотрудниками, если компания собирается не просто мириться с блоггингом, но и поощрять его. Хотя мы доказываем, что работодателям следует доверять своему персоналу право вести блоги, сотрудники, конечно, должны заслуживать
Проверка мембраны корпорации
В своем блоге Scobleizer Скобл временами выступал одним из самых критически настроенных рецензентов Microsoft, и многих удивляло то, что Microsoft не отвечала на это увольнением или, по крайней мере, дисциплинарными мерами. Вместо этого компания продолжала поощрять его работу, а его начальство прикрывало Роберта от поборников административно-командных методов. Возможно, когда-нибудь Скобл зайдет слишком далеко или, быть может, менеджмент Microsoft изменит свое отношение. Однако преимущества такого отношения очевидны. Свобода, которой пользуются Скобл и другие блоггеры Microsoft, демонстрирует терпимость компании и ее культуры, что сослужило Microsoft хорошую службу.
Как многие плодовитые блоггеры, Скобл, похоже, завершает большинство своих постов примерно к четырем часам утра, когда, как мы полагаем, пиарщики и боссы Microsoft спокойно спят. Как же он узнает, что сойдет ему с рук, а что – нет?
Мы часто относимся к корпоративным правилам как к пограничной полосе, чему-то, что сотрудникам лучше не нарушать, если только они не хотят быть уволенными. Однако наш опыт подсказывает, что не существует прямой линии, состоящей из «можно» и «нельзя». Это больше похоже на мембрану, нечто более пластичное в одних компаниях, чем в других. В вашей компании она может быть очень податливой, а в нашей – натянутой туго, как на барабане. Cотрудник, занимающийся блоггингом, должен понимать состояние мембраны своей корпоративной культуры даже в четыре утра.
В крупных компаниях строение мембраны варьируется даже от одной команды к другой. В одной блоггинг не допускается, а в другой могут примириться и с конструктивной критикой исполнительного директора. Понять, насколько туго или свободно натянута ваша корпоративная мембрана, – возможно, лучшее для вас руководство по блоггингу. Написать универсальные правила, которые подойдут для каждой компании и любой команды, невозможно. Нужно понять натяжение мембраны вашей компании и «вести блог с умом» соответственно этому.
Вот несколько вопросов, которые вы можете задать себе, чтобы определить, что можно, а что нельзя делать в блоге на вашей работе.
– Склонна ли компания позволять своим сотрудникам продвигать себя, а не бренд? В частности, Target, второй по величине дискаунтер в США, отличается строгой культурой. Даже ее исполнительный директор редко общается с прессой. Культура компании не позволит вести блог, говорили нам сотрудники Target. Сама компания сообщила нам, что будет следить за блогосферой, чтобы знать, что там говорят о ней, однако не станет спешить с развитием блоггинга сотрудников.
– Можно ли назвать вашу культуру «одноголосой»? Apple Computer сообщает своим сотрудникам, что только пиарщики, исполнительный и финансовый директора компании имеют право общаться с окружающим миром. Хотя целый ряд сотрудников Apple ведут блоги, они делают это очень осторожно, создавая ничем не примечательные дневники. Если тысяча блоггеров Sun, о которых шла речь ранее, демонстрируют открытую культуру, улучшающую восприятие компании, о кучке блоггеров Apple этого не скажешь.