Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей
Шрифт:
Однако, как мы продолжаем твердить, мир стал мобильнее, и тех же старых приемов во многих случаях уже не хватает. В этот новый век информации слова льются и мнения формируются быстро. Слухи и факты перемешиваются, а люди приходят в возбуждение, возможно, даже впадают в истерику. Когда-то десять дней могли считаться скоростью молнии, но за это время в блогосфере репутация компании может быть создана или загублена. Kryptonite 30 лет создавала себе превосходную репутацию. Всего десять дней компания игнорировала разговор в незнакомой новой информационной среде, и это дорого ей обошлось – как в финансовом отношении, так и в плане репутации. Более того, быстро сложившееся (негативное) восприятие компании может сохраниться надолго после того, как кризис разрешился. Мы сомневаемся, что все, кто слышал о проблеме с замками Kryptonite, также знают, что компания в итоге компенсировала ущерб своим потребителям. На самом деле, когда мы опубликовали информацию об этом на нашем блогсайте спустя девять месяцев после кризиса, один из первых полученных
Компании ждут, потому что хотят обладать всей полнотой информации, прежде чем начать действовать. Это звучит довольно логично, но зачастую это неправильная стратегия.
Как показывает в своей потрясающей книге Малкольм Глэдуэлл, мы живем в век мига [220] . Он рассказывает о том, как часто люди принимают правильное решение за доли секунды. Бессознательно они используют весь свой опыт. Глэдуэлл говорит, что мы делаем это с помощью «тонкой нарезки», то есть учитываем минимум фактов, которые имеют максимальное значение для принятия правильного решения. Слишком много фактов, утверждает он, могут привести к путанице, застопорить реакцию – или, что еще хуже, привести к принятию неверного решения. Один из его примеров связан с отделением неотложной кардиореанимации. Оно установило, что определение очередности, в которой пациентам оказывается помощь, по характеру болей в груди на основании всего трех показателей позволяет точнее определять случаи инфаркта и спасти больше жизней, чем составление полной картины путем сбора всех фактов. Быстрая реакция спасает жизни. Накопление гор данных – нет. Быстрое реагирование также может спасти миллионы долларов и сохранить репутацию компании. Иногда, нравится вам это или нет, нужно реагировать за один миг.
220
«Миг» (Blink) – название одной из книг Глэдуэлла (прим. перев.).
Регистрация недоверия
Когда мы писали эту главу, Скобл оказался вовлечен в ситуацию, которая продемонстрировала, как блоги могут приостановить развитие кризиса, если реагировать мгновенно. Журналист Эндрю Орловски [221] написал на The Register, новостном сайте, поддерживающем RSS, что бета-версия нового браузера Internet Explorer 7 от Microsoft не разрешает пользователям применять панели инструментов Google или Yahoo!, обязывая их работать с панелью MSN, принадлежащей самой Microsoft. Подобные обвинения были бы серьезными для любой компании, но для Microsoft кризис в принципе мог иметь еще более суровые последствия, поскольку это означало, что компания нарушает свои широко растиражированные антимонопольные договоренности с федеральными властями США, ЕС и властями нескольких штатов.
221
http://www.theregister.co.uk/2005/07/28/ie7_nukes_rival_search
Менее чем через три часа Скобл опубликовал на своем сайте Scobleizer [222] свидетельства, доказывающие, что обвинение было откровенно ложным. В течение ночи другие блоггеры протестировали бета-версию программы, которая была выпущена тем же утром, и подтвердили версию Скобла. Они сделали вывод, что, хотя какие-то конфликты со старыми версиями панелей Google и Yahoo! возможны, ранняя бета без проблем сочетается с любыми современными версиями. Более того, в блогосфере сложилось общее мнение о том, что отдельные проблемы совместимости, которые могут возникнуть при бета-тестировании, когда продолжаются разработка и отладка отдельных функций, не дают оснований говорить о том, что это было сделано специально.
222
http://radio.weblogs.com/0001011/2005/07/28.html#a10776
http://radio.weblogs.com/0001011/2005/07/28.html%23a10776
В течение следующих суток на блоге Скобла бушевал пожар. В разговоре, который временами приобретал весьма неприятный характер, часто использовались обвинения и оскорбления. К четырем часам утра следующего дня Technorati нашел более 1300 ссылок [223] на постинги Скобла.
Важно то, что произошло дальше: ничего! Необоснованные обвинения The Register не распространились на другие СМИ. Хотя остальные блоггеры с энтузиазмом указывали на скандальное происшествие, они не подкрепляли обвинения Орловски. Когда топы Microsoft проснулись на следующее утро, их не ожидала дискредитирующая статья на самом видном месте в New York Times или The Wall Street Journal. Акции Microsoft на следующий день не упали, и, насколько нам известно, ни
223
http://www.technorati.com/search/ie7%20beta
Скобл и команда Internet Explorer реагировали быстро. Они передали свои факты на конвейер живого слова и, агрессивно постя в блоге и отвечая на комментарии почти в режиме реального времени, предотвратили кризис. Сравните это с историей Kryptonite, и вам придется согласиться, что безопаснее и разумнее отвечать в блоге, чем действовать по «официальным каналам».
Почему компании предпочитают двигаться неторопливо и методично, когда мир активно говорит о них, причем порой несправедливо и неточно? Игнорирование, отвергание или оспаривание обвинений слишком часто становится частью корпоративных процедур по управлению кризисами. Компании также склонны отрицать возможные последствия событий, начинающихся с мелочей, как поступила Electronic Arts, когда недовольная «супруга» выступила против условий труда. Нам кажется, что выглядящий благоразумным курс часто может оказаться – и оказывается – фатальным. Вместо этого компании должны так реагировать на критику, чтобы становилось ясно, что они хотят докопаться до истины и защитить интересы и благосостояние своих потребителей. Этого не добиться дискредитацией обвинителей. Увиливание может легко создать у потребителей и наблюдателей впечатление, что вас больше интересуют прибыли корпорации, чем благополучие потребителя. Доверие очень похоже на девственность. После того как оно утрачено, вернуть его невозможно.
Задержки и доверие
Посмотрите, чем медленная реакция оказалась чревата для NASA, американского космического агентства. Более 40 лет NASA было более успешным, чам любая организация, занимавшаяся исследованием космоса. Однако три трагедии подпортили его имидж. В январе 1986 года космический корабль Challenger взорвался через 73 секунды после запуска, что привело к гибели семи космонавтов. Через 17 лет устаревающий космический корабль Columbia перегрелся при входе в плотные слои атмосферы над Техасом и развалился на части. Погибли семеро космонавтов. В 1967 году Гэс Гриссом оказался в числе трех космонавтов, погибших из-за пожара на стартовой площадке Apollo.
После каждой из трагедий критика следовала немедленно и распространялась широко. К своей чести, NASA не замолкало полностью. Оно выражало сожаление в связи человеческими жертвами и соболезнования семьям погибших. Оно сообщало детали произошедшего. Однако на публикацию отчета комиссии Роджерса о том, что случилось с Challenger, ушло несколько месяцев, а для публикации отчета комиссии по расследованию катастрофы Columbia (CAIB) потребовалось семь месяцев. Более того, в отчете CAIB говорилось, что трагедия была вызвана спецификой корпоративной культуры в той же мере, в какой на нее повлияла незакрепленная термическая пластина.
Отчет CAIB вызвал сильную критику NASA. После стоического молчания в течение многих месяцев под предлогом ожидания официальных результатов расследования NASA вновь решило промолчать после публикации отчета – на этот раз для его изучения. Чиновники NASA в итоге вступили в разговор, рассказав, что они делают для улучшения корпоративной культуры и безопасности. У тех, кто по-прежнему следил за ситуацией, возникло впечатление, что управление действительно предприняло существенные меры.
Однако, с точки зрения общественного мнения, было слишком поздно. Большинство людей вынесли свое суждение о NASA задолго до того, как официальные лица космического агентства перешли к комментариям. Когда через несколько секунд после запуска челнока в июле 2005 года произошел незначительный сбой, критика общественности была быстрой и резкой, и некоторые утверждают, что агентство было вынуждено откладывать следующий управляемый полет без прямой необходимости. NASA утратило значительную часть общественной и политической поддержки и, возможно, еще долго не сможет ее вернуть. Насколько отношение населения к NASA повлияет на его будущие бюджеты и программы, предстоит узнать.
Мог ли блоггинг помочь NASA? Мы не владеем инсайдерской информацией и даже не пытались связаться с NASA, чтобы обсудить этот вопрос. Однако мы уверены, что организациям почти всегда лучше разговаривать с общественностью, слушать критиков и реагировать вежливо и конструктивно – чем раньше, тем лучше. В кризисной ситуации всегда помогает рассказать общественности о том, что вам известно и неизвестно. Демонстрация того, что вашу компанию представляют реальные люди, которые по-настоящему заботятся о безопасности, качестве, обслуживании, добросовестности, а также об удовлетворении клиента, может только пойти на пользу. Что бы ни говорил вам юрист, выражение вашего сожаления о том, что произошло что-то плохое, не делает вас виновными в имеющем первостепенное значение суде общественного мнения. Более того, отсутствие участия очень часто заставляет людей относиться к вам с подозрением. Организации поступают неразумно, закрывая коммуникации, уходя в глухую оборону или реагируя на неприятные, но оправданные вопросы так, словно это оскорбительные нападки.