Реальность в рекламе

Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, а также запись в память ЭВМ для частного или публичного использования, без письменного разрешения владельца авторских прав.

Книги о рекламе редко вызывают столько шумихи, сколько этот блестящий сборник принципов успешной рекламы. Изданная в 1961 году, «Реальность в рекламе» много недель держалась в списке бестселлеров и на сегодняшний день признана настоящей классикой среди книг по рекламе. Ранее она была

переведена на двенадцать языков – французский, японский, испанский, голландский, немецкий, итальянский, португальский, датский, шведский, норвежский, финский и иврит; всего вышло двадцать одно издание в пятнадцати странах. Ведущие управленцы и рекламисты единогласно признали ее «Лучшей книгой для профессионалов, когда-либо изданной на Мэдисон-авеню».

Россер Ривз говорит: «В этой книге я решил сформулировать принципы рекламного бизнеса, некоторые из них абсолютно новые, и все они основаны на тридцатилетних тщательных исследованиях. Ценность этих принципов доказана непосредственно на рынке, они выстроены вокруг центральной концепции, согласно которой успешная продажа товара – ключевой критерий в рекламе».

Разъясняя свой собственный жесткий подход, мистер Ривз демонстрирует, что рекламные кампании многих товаров – не более чем выброшенные на ветер деньги. Он критикует бестолковых рекламистов – «напыщенных эстетов», которые ставят искусство и технику выполнения рекламы выше цели клиента – продаж и еще раз продаж.

Мистер Ривз подробно разъясняет многие секреты рекламы, которая как раз и приносит эти продажи.

В двух словах, перед вами краткое и абсолютно бескомпромиссное руководство, которое уже было названо «Розеттским камнем» для рекламного бизнеса – настольная книга для каждого, кто работает в рекламе, активно использует рекламу или просто хочет знать, как она работает.

На сегодняшний день эта книга входит в список обязательной литературы в сотнях успешных корпораций и многих ведущих бизнес-школах мира.

Россер Ривз (1910–1984) – один из немногих людей, попавших в «Зал славы рекламы США», – легендарный председатель правления Ted Bates & Company. Он применял эти принципы, чтобы помочь Ted Bates & Company вырасти из скромного рекламного агентства в четвертую крупнейшую в мире компанию, рекламирующую продукты питания и медицинские препараты. Он был разносторонним и одаренным человеком – лицензированным пилотом, опытным яхтсменом, коллекционером предметов современного искусства, автором стихов и коротких рассказов. Время от времени он занимался шахматами и был капитаном первой американской команды, побывавшей в Москве.

Родился в Данвилле (Виргиния), учился в Университете Виргинии и устроился репортером в ричмондскую Times-Dispatch. Будучи на пенсии, он входил в совет директоров различных организаций, в попечительский совет крупного женского колледжа, являлся президентом Tiderock Corporation, председателем правления Daniel Starch & Staff Inc. и товарищества с ограниченной ответственностью Bacon, Stevenson & Reeves на Уолл-срит. Мистер Ривз проживал в Уэстчестере (Нью-Йорк) и Монтего-Бэй (Ямайка). «Реальность в рекламе» была его первой книгой.

В этой книге сделана попытка сформулировать ряд теоретических положений, касающихся рекламы. И хотя многие из этих положений выведены совсем недавно, все они являются результатом интенсивных исследований, проводившихся в течение 20 лет.

Не успеет высохнуть типографская краска на ее страницах, как кто-нибудь сядет за стол и создаст рекламную кампанию, игнорируя все, о чем здесь говорится. И более того, эта кампания окажется успешной.

Однако это ни в коей мере не умалит значения высказанных здесь мыслей. Крупье, следящий за колесом рулетки, тоже знает, что в какой-то момент один из игроков может нарушить все законы теории вероятности. Если колесо крутится достаточно долго, какое-нибудь число (скажем, тринадцать) может выпасть двадцать раз подряд.

В общем же казино не теряет денег на исключениях, а рекламным агентствам и их клиентам исключения в конечном счете денег не приносят. Агентства и их клиенты должны призывать на помощь законы теории вероятности, чтобы (на опыте сотен кампаний) решать, как использовать эти законы в своих интересах.

Вы убедитесь, что соблюдение законов вероятности может обеспечить существенный прирост на каждый затраченный в рекламных целях доллар. Но это вовсе не означает, что отныне нет места импровизации гения, нет простора для применения его таланта.

Можно, пожалуй, сказать, что написание этой книги обошлось в $1 млрд. Именно столько денег своих клиентов мы затратили, чтобы, совершив множество ошибок, сформулировать излагаемые в ней положения и принципы.

Можно также сказать, что писал я эту книгу не один. Она написана коллективом преданных своему делу мужчин и женщин, которые вложили 20 лет труда, значительную часть своих доходов и страстную любознательность в работу, имеющую целью заложить основы прочной теории в сфере, вообще не имевшей до сих пор сколь-нибудь приличного теоретического базиса.

Подобно Мите из «Братьев Карамазовых» Ф.М. Достоевского, эти люди стремились во что бы то ни стало получить ответы на стоявшие перед ними вопросы.

Россер Ривз

Мэдисон-авеню [1] – улица мифов и сказок. Один из самых расхожих мифов, укоренившихся в головах многих рекламистов [2] , гласит, что о любой рекламной кампании можно судить по результатам продаж. Отсюда следует одна из прописных истин рекламы:

«Если продажи растут, значит, кампания удачная».

Почти каждый день в рекламных агентствах повторяют и обратный вариант этой избитой сентенции:

«Если продажи падают, значит, кампания неудачная».

К сожалению, ни одно из этих утверждений нельзя назвать абсолютной истиной. Зачастую они неверны.

Уинстон Черчилль заметил однажды с парламентской трибуны: «Для всего на свете есть два довода: один хороший и один соответствующий действительности». Это особенно верно по отношению к рекламе, и прежде чем хвалить или ругать кампанию, стоит поискать истинную причину роста или падения продаж.