Реальность в рекламе
Шрифт:
Судите сами.
Известный производитель лезвий для бритья провел блестящую рекламную кампанию. Продажи уверенно росли. Но вдруг по чистой случайности на рынок попадают миллионы лезвий из бракованного металла. Продажи резко падают. Торговой марке нанесен почти непоправимый ущерб. И реклама здесь совсем ни при чем.
Продажи эффективного слабительного сопровождались мощной рекламной кампанией. Уровень продаж уверенно рос в течение многих лет. Но из-за непредвиденного нарушения химического состава содержимое тысяч бутылок оказалось высокотоксичным. Торговая марка практически исчезла с рынка. И
Один из пищевых продуктов рекламировался очень плохо. Конкуренты уверенно обходили его. Однако в товар было внесено изменение, и он стал настоящей сенсацией. Кривая продаж взлетела вверх, хотя реклама осталась прежней.
Одна из богатейших американских фирм решила выйти на рынок зубной пасты. За три года фирма выпустила на рынок пасту не одной, а двух марок, потратив более $50 млн на рекламу, рассылку бесплатных образцов и прочие мероприятия по стимулированию продаж. Доля рынка многих старых брендов при этом естественно сократилась. Однако было бы ошибкой объяснять падение продаж неэффективной рекламой.
Никто не сомневается, что реклама – мощнейший фактор воздействия. Мы хотели только подчеркнуть, что, если судить о рекламной кампании только по результатам продаж, можно совершить серьезную ошибку.
Недавно несколько специалистов по маркетингу собрались за простым обеденным столом и перечислили 37 факторов, которые могут вызвать общий рост или падение продаж товара.
Реклама оказалась всего лишь одним из этих факторов.
Неудачным может быть товар сам по себе. У него может быть несоответствующая цена или слабая схема продаж. Либо торговому персоналу не хватает профессионализма. Либо бюджет на рекламу слишком низкий. Либо на рынке популярен товар более высокого качества. Либо конкурент обхитрил вас и заключил более выгодную сделку. Как видите, факторов немало.
А если в колесе много спиц, кто может сказать, какая из них главная?
Глава 2
Вовлеченные и невовлеченные
«Все шутки остряков планеты о парадокс разбились этот», – пели еще в Викторианскую эпоху в комической опере «Пираты Пензанса» У. Гилберта и А. Салливана. Выходит, нельзя всегда судить о рекламной кампании по результатам продаж, и рекламодатель вынужден плыть по течению в отрыве от реальности?
Не обязательно.
Кстати, именно здесь и кроется начало реальности в рекламе.
Займемся простой арифметикой. Нам потребуется только сложение и вычитание, но мы используем их в новом типе рекламного исследования – которое проливает свет на многие тайны рекламной теории.
Представьте себе, что все население США поместили в две огромные комнаты.
В одной комнате находятся люди, незнакомые с вашей рекламой. Они не помнят, что в ней говорится; не помнят, что вообще видели, читали или слышали ее; то есть у них нет ни малейшего представления о вашей рекламе. Войдите в эту комнату и побеседуйте с людьми. Выясните, кто из них пользуется вашим товаром.
Предположим, что 5 из 100 человек, которые не знают вашу рекламу (5 %), пользуются товаром.
Поскольку эти 5 человек не знакомы с вашей рекламой, они наверняка узнали о товаре из другого источника. Возможно, им рассказали друзья. Возможно, вы сами когда-то снабдили их бесплатным образцом. Возможно, ваш товар рекомендовал им врач. Возможно, они когда-то узнали о товаре из старой, ныне забытой рекламной кампании, а может быть, слышали о нем в детстве от родителей. Во всяком случае, они стали постоянными покупателями не под действием вашей сегодняшней рекламы.
А теперь зайдите в другую комнату. Здесь собрались люди, которые помнят вашу рекламу. Они могут доказать это, правильно воспроизведя, что в ней говорится.
Предположим, что постоянными покупателями являются 25 человек из 100 (то есть 25 %).
Диапазон от 5 до 25 %! У вас в руках один из самых волнующих статистических показателей современной рекламы. Он говорит о том, что, не прибегая к рекламе, вы можете в течение некоторого времени продавать свой товар 5 % населения, в то время как из каждой сотни лиц, запомнивших вашу рекламу, постоянными потребителями товара становятся дополнительно еще 20 человек.
Вот вам и соотношение вовлеченных в потребление и не вовлеченных!
Продажи могут расти или падать по самым разным причинам, однако если ваша реклама запомнилась, число потребителей возрастет на 20 %. И вовлекла их в потребление ваша реклама, и только реклама!
Этот показатель может равняться 20, 18, 14, 10, 6 или 3. Но он может также упасть до нуля или, хуже того, до минус трех или минус десяти.
Как вы увидите, люди, прочитавшие и запомнившие вашу рекламу, могут покупать товар реже, чем те, кто не имеет об этой рекламе ни малейшего представления. Другими словами, реклама может буквально отталкивать потребителей.
Теперь у вас впервые появилась возможность измерить степень успеха кампании, не учитывая при этом множества других переменных. Достаточно просмотреть их список, чтобы выяснить, чем именно оборачиваются для вас затрачиваемые на рекламу доллары.
Глава 3
Внутри 180 миллионов умов
Франклин Делано Рузвельт как-то беседовал с одним физиком из Лос-Аламоса, который упорно отрицал возможность решения обсуждавшейся проблемы.
«Но вы же все время повторяете, что это теоретически возможно», – не отступал Рузвельт.
«Да, – ответил физик. – В том смысле, что теоретически можно сосчитать все песчинки в Сахаре. Практически же этого сделать нельзя».
Так и не посвященным в тонкости исследовательской работы может показаться невозможным разместить все население США в двух огромных комнатах. Однако исследователи-профессионалы знают, что вполне достаточно сделать выборку – в меру широкую, в меру глубокую, – чтобы представить все население в миниатюре.
Агентство Ted Bates & Company занимается подобными исследованиями со дня своего основания – с начала 1940-х годов. Работа эта трудна, стоит больших денег, и мы совершили немало ошибок, отрабатывая отдельные моменты методики. Зато теперь мы можем легко разделить население страны на тех, кто помнит крупные рекламные кампании по фасованным товарам, и тех, кто не помнит рекламы, а затем определить в каждой из этих групп число действительных потребителей рекламируемого товара.