Реальность в рекламе
Шрифт:
Вы поймете, почему так мала средняя продолжительность жизни рекламы, о чем мы говорили в главе 7. Вы начнете понимать, почему так неимоверно трудно удержать за собой хотя бы чуточку места в ящичке. Ведь ящичек этот – мишень для всех $12 млрд, ежегодно расходуемых
«В ковчеге больше нет места», – якобы изрек в свое время Ной. Применительно к рекламе, вне всякого сомнения, – «в ящике больше нет места».
Вторжение новой рекламной кампании неизбежно должно вытеснить одну из тех, что обосновались в ящике ранее.
Глава 11
Начала реальности
«Давайте-ка пересчитаем яблоки в бочке, – любил повторять Авраам Линкольн, – а то можно их и порастерять». И действительно, настало время подвести некоторые итоги всему сказанному, ибо уже начинает вырисовываться облик реальности в рекламе, начинает вырисовываться методика исследования рекламы, начинает оформляться ряд теоретических положений и принципов.
Для облегчения задачи давайте придумаем случай из практики. Поставим себя на место молодого предпринимателя, у которого есть пять весьма активных конкурентов. Наше предприятие зависит от рекламы, но в прошлом реклама создавалась на чистом «вдохновении». В ней использовалось мало фактического материала, не говоря уже о проверенных теоретических положениях.
Но вот три года назад мы пустили в дело все, о чем говорилось в этой небольшой книге вплоть до этой самой страницы.
С тех пор имели место, мягко говоря,
Мы отказались от привычного, но ошибочного отождествления рекламной кампании с результатами продаж. В настоящее время мы уже говорим о силе нашей рекламы как таковой, не соотнося ее с числом и объемом сделок, особенностями системы сбыта, политикой цен и десятками прочих переменных факторов. Одновременно мы изучаем уровень внедрения в общенациональном масштабе, причем проводим не единичное разовое обследование, а серию непрерывных исследований, и не только своей собственной марки, но и марок всех наших конкурентов.
Так мы впервые узнаем о числе лиц, запомнивших нашу рекламу. И что более существенно, узнаем, насколько хорошо она работает – какое число новых потребителей привлекает она к нашей марке. Более того, такими же данными располагаем мы теперь и в отношении рекламы всех своих конкурентов. Мы как бы играем в покер, зная все карты в руках каждого из партнеров.
Осознав, что «в ящике больше нет места», мы начали оттачивать свою рекламу, концентрируя всю заложенную в ней энергию в тугой пучок, чтобы добиться наибольшего внедрения в память потенциального потребителя. Учитывая капризность, неустойчивость показателя внедрения, мы перестали менять кампании. Установив, что одна долговременная кампания стоит множества краткосрочных, и зная, что хорошая кампания не в состоянии изжить себя, мы стремимся создать такую, которая могла бы идти долгие годы.