Реклама и PR в бизнесе
Шрифт:
В настоящее время ни один отечественный комплекс по размерам, технической оснащенности и функциональности не может сравниться с ведущими западноевропейскими выставочными комплексами. Например, в Париже общая выставочная площадь в павильонах составляет 554, 8 тыс. кв. м., в Ганновере – 478,9 тыс. кв. м., во Франкфурте – 400 тыс. кв. м., в Милане – 270 тыс. кв. м.
ПРИМЕР. Решение проблемы участия на выставке
В поисках региональных дилеров компания «Кенга» (игровые приставки) решила экспонироваться в Воронеже
Чтобы не нарушить условия участия в выставке, в компании «Кенга» был найден оригинальный способ выхода из этого положения. Из арендованного павильона была создана игровая комната. В итоге экспозиция стала самой посещаемой, сутра до вечера в ней играли дети, а «Кенга» сформировала большой портфель заказов от местных дилеров.
Глава 66 Pr-агентства
Понятие и типы PR-агентств
PR-агентства — это коммерческие организации, специализирующиеся на особом виде рекламной деятельности – PR-услугах.
По способу работы с заказчиками PR-агентства можно разделить на следующие:
специализированные PR-агентства, выполняющие дискретные задачи (например, консалтинг, организация пресс-конференций или круглых столов с последующим освещением события в СМИ). Данные агентства работают в так называемой категории «ивент» (от англ. event – «событие»; термин, обозначающий организацию и проведение PR-мероприягий). Для этих агентств важна реализация мероприятия, но они детально не вникают в стратегические и глобальные задачи заказчика, в коммерческий эффект от проведенных мероприятий;
информационные PR-агентства обеспечивают информационную поддержку клиенту и его действиям, акциям в любой точке страны. Данные компании больше ориентированы на предоставление заказчику услуг, «коверидж» (saturation coverage – массированное, максимально полное освещение события в СМИ) или открытие каналов коммуникации;
PR-агентства полного цикла, применяющие принципиально иной подход к выполняемой работе: решение бизнес-задач своих клиентов. Круг заказчиков сужается (поскольку такой пакет могут заказать те фирмы, у которых наиболее прозрачные данные бухучета, аудита и бизнес-плана), но увеличивается цена услуги. Этот подход предполагает максимально тесное взаимодействие с компанией-заказчиком, преимущественно с ее руководителем, и является, пожалуй, наиболее эффективным. В частности, осуществляется полное управление коммуникациями, участие в планировании любых их кампаний, вплоть до медиаразмещения и разработки креатива.
РЕКОМЕНДАЦИЯ
Для успеха на рынке нельзя односторонне подходить к маркетингу, используя, например, только рекламу или promotion в точках продаж. Нужен набор из многих инструментов, потому что все каналы коммуникации быстро меняются и требуют соответствующего подхода. Только тогда из отдельных, небольших и, казалось бы, малозаметных элементов в общественном мнении складывается та общая картина, которая дает правильное представление о бизнесе.
Принципы
Проводя PR-услуги агентства, консультанты, общественные организации, безусловно, должны в своей профессиональной деятельности:
принять не только гуманитарные ценности, но и уважать универсальные права личности, прежде всего свободы слова, свободы печати и свободы собраний, а также уважать право человека на достоверность, точность и честность распространяемой информации;
руководствоваться этическими ориентирами и профессиональными стандартами деятельности консультантов и агентств, предоставляющих услуги в области PR.
Общие профессиональные принципы профессиональной этики консультанта или агентства полно изложены в Российском кодексе профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью:
соблюдение прав человека и принципов общественного устройства;
деятельность в области связей с общественностью должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности;
участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или преследующих тайные, необъявленные публично цели, решительно отвергается;
соблюдение принципов точности, правдивости и добросовестности передаваемой информации. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение, а также использование ложных или вводящих в заблуждение сведений, распространение информации, причиняющей вред третьим сторонам, или применение ведущих к этому форм и методов работы;
соблюдение принципа корректного отношения к клиенту.
Консультант или PR-агентство должны соблюдать:
честность и добросовестность в выборе действия или поступка;
запрет на одновременное представление интересов конфликтующих или конкурирующих сторон без их согласия;
конфиденциальность информации;
обязанность открыто заявить клиенту в случае, если их личные интересы или обязательства могут вступить в противоречие с интересами их клиента. Они не должны ориентировать своего клиента на деловые связи с фирмами или организациями, в которых они сами имеют финансовые, коммерческие или любые иные интересы, без предварительного объявления о таковых. Недопустимо получение материального вознаграждения в любой форме от третьей стороны за услуги, выполняемые по заказу клиента или нанимателя, без согласия на то последнего;
принципы добросовестной конкуренции. Консультант или агентство не должны умышленно наносить ущерб профессиональной репутации или работе коллег;
условие об обязательном предоставлении информации о нарушениях профессиональной этики в национальную профессиональную ассоциацию – при наличии доказательств;
обязанность немедленного уведомления своего клиента или нанимателя, если выполнение услуг для клиента или нанимателя может привести к серьезным нарушениям правил профессионального поведения или подразумевает действия, противоречащие законодательсту и/или принципам профессионального кодекса.
Консультант или агентство не должны:
предлагать или выплачивать для обеспечения интересов своего клиента, а также способствовать своими действиями тому, чтобы клиент предлагал или выплачивал вознаграждение лицам, занимающим общественные и государственные посты в случаях, когда такое действие противозаконно или несовместимо с интересами общества;
использовать информацию о клиенте с целью получения финансовой или иной выгоды;
оказывать клиенту услуги на условиях, которые могут повлиять на независимость, объективность и честность консультанта или агентства;