Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций

Шевчук Денис Александрович

• модель Вестли-Макклина. Модель искажения объективной информации. Товар имеет определенное (X) число объективных характеристик, из которых рекламодатель отбирает важные с его точки зрения для предоставления рекламному агентству, остальные часто остаются за кадром. Рекламное агентство и средства массовой коммуникации по своему демонстрируют эти характеристики, таким образом, в процессе декодировки информации аудиторией часто возникает коммуникативный сбой.

3.К

информационные моделям относятся:

• модель AID A {attention, interest, desire, action). Основные этапы.

• привлечение внимания;

• создание интереса к продукту;

• формирование желания приобрести продукт;

• приобретение продукта.

Усовершенствованный вариант этой модели – AIMPA (attention, interest, motivation, desire, action), где М – это мотив покупки;

• DAGMAR (defining advertising goals for measured advertising results).

Основные этапы:

• формирование осведомленности о марке, узнавания марки;

• понимание выгод продукта;

• убеждение;

• совершение покупки.

На основе этих двух было разработано еще множество моделей: АССА, DIBABA, ADD, модель Левижа и Стейнера. Их сравнение можно представить в виде таблицы 1:

28. Медиапланирование в структуре обеспечения рекламного воздействия

1. Медиапланирование – это совокупность решений и действий, направленных на эффективное доведение рекламного сообщения до потребителей.

Медиапланировшше можно разделить на 2 блока:

• медиастратегия– отвечает на вопрос о том, какие виды средств массовой коммуникации будут использованы в рамках рекламной кампании и почему. Состоит из следующих блоков:

• анализ коммуникационного поведения целевой аудитории;

• обоснование выбора медиасредств;

• обоснование того, как будет выглядеть рекламная кампания в целом;

• медиатактика - отвечает на вопрос о том, как часто размещать рекламные сообщения. Состоит из таких элементов, как:

• определение конкретных медианосителей;

• определение ценовых условий;

• организация бронирования мест в носителях;

• определение графика размещения рекламы.

2.Основные показатели медиапланирования:

• показатель

охвата целевой аудитории – число индивидов целевой аудитории, проконтактировавших хотя бы один раз с сообщением в течение рекламного периода;

• показатель эффективного охвата целевой аудитории - число индивидов целевой аудитории, проконтактировавших с рекламным сообщением с эффективной частотой;

• последовательность контактов - распределение рекламных контактов в период рекламной кампании для типичного представителя целевой аудитории;

• схема охвата - распределение последовательности контактов, призванное увеличить эффективный охват;

• показатель частоты контактов – число контактов, приходящееся на одного представителя целевой аудитории в течение рекламного периода;

• показатель эффективной частоты - количество контактов за рекламный период, которые с наибольшей вероятностью приводят представителя целевой аудитории к совершению покупки;

• контакт - размещение рекламного сообщения в таких средствах массовой коммуникации, где оно имеет шанс быть воспринятым потенциальным потребителем;

• распределение контактов - распределение контактов за период рекламной кампании, выраженное в процентах охвата;

• цикл рекламы - распределение рекламы в период рекламной кампании в соответствии с графиком ее проведения;

• цикл покупки – период времени, который разделяет покупки единиц товаров в данной товарной категории;

• медиавес - количество рекламных сообщений, необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с ним;

• эффективный медиавес - эффективное количество рекламных сообщений, необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с ним;

• медиавес рекламной кампании (суммарный медиавес) - показатель суммарного количества рейтингов, набранных за весь период кампании (уровень рекламной поддержки).

29. Целевая аудитория рекламной кампании

1. Целевая аудитория - адресат рекламного сообщения. Целевой рынок – адресат всего комплекса маркетинга.

2. Всех потребителей по отношению к определенному продукту можно разделить на 4 группы.

•новые потребители товарной категории (New category users). Данная группа может как обладать, так и не обладать хорошим сбытовым потенциалом в зависимости от их уровня осведомленности о данной категории;