Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций

Шевчук Денис Александрович

• припоминание. Оно происходит за некоторое время до приобретения продукта, и в рекламе должен демонстрироваться способ решения проблемы с помощью товара;

• установка к бренду - оценка покупаемости бренда в отношении его способности удовлетворить имеющуюся потребность;

• намерение к совершению покупки товара - решение потребителя приобрести товар или предпринять иные действия, связанные с покупкой.

2. Матрица

Росситера – Перси помогает определить содержание рекламы для всех видов товаров и услуг. Она основана на рассмотрении соотношения:

• установки к бренду;

• мотивации потребителя при совершении покупки.

Установка – оценка покупаемости бренда, предпосылка принятия решения о покупке, связанного с риском (экономическим или психологическим). Может быть:

• низкой (решение о покупке принимается легко);

• высокой (решение долго обдумывается).

Мотивация – это «причина», которая побуждает потребителя совершить покупку. Может быть:

• информационной (товар покупается по необходимости);

• трансформационной (товар покупается для удовлетворения потребностей более высокого уровня).

Таким образом, в Матрице Росситера – Перси выделяется 6 секторов, 2 из которых (верхняя часть матрицы) относятся к такому коммуникационному эффекту, как осведомленность о марке, а 4 (нижняя часть) – отношение к этой марке.

32. Коммуникационные модели (стратегии)

1. Коммуникационные модели – стратегии, применяемые в рекламе и направленные на улучшение продаж товара (услуг) среди определенных видов целевой аудитории. Выделяются стратегии:

• усиления эффекта узнавания марки;

• усиления эффекта припоминания марки;

• формирования позитивного отношения к товару.

• для информационной низкововлеченной аудитории;

• трансформационной низкововлеченной аудитории;

• информационной высокововлеченной аудитории;

• трансформационной высокововлеченной аудитории.

2. Стратегия усиления эффекта узнавания марки включает:

• обеспечение достаточного контакта с упаковкой и названиеммарки в рекламе для более легкого выделения рекламируемого товара из товаров конкурентов, представленных рядом с ним на полке магазина. Для этого реклама

в СМИ должна демонстрировать упаковку не менее 2 секунд;

• напоминание о товарной категории и потребности в ней. Для этого реклама должна демонстрировать реальное потребление товаров данной категории;

• ослабление интенсивности графика подачи рекламы в СМИ после первой рекламной атаки, так как с точки зрения психологии после 2 контактов с рекламным сообщением узнавание уже достигается.

3. Стратегия усиления эффекта припоминания марки состоит из таких шагов, как:

• связывание потребности в товарной категории с названием марки в главной строке рекламного текста. Главная строка – та, которая содержит первое вербальное сообщение о марке. В печатных СМИ это заголовок, в электронных СМИ – последняя фраза. Считается необходимым продемонстрировать товарную категорию, так как вначале возникает потребность, затем категория, которая может эту потребность удовлетворить, и лишь затем конкретная марка;

• повторение связи с потребностью и товарной категорией:

• указание на связь между потребностью и маркой и в начале, и в конце сообщения;

• повторение сообщения несколько раз;

• усиление личной связи потребителя с маркой. Потребителю должно казаться, что рекламная информация обращена именно к нему, для этого можно использовать личные местоимения;

• приглашение специального ведущего (мнимого коммуникатора), у которого есть естественная связь с товарной категорией;

• использование рекламной песни, в которой проговаривается название марки и товарной категории. Текст и музыка должны быть предельно простыми и запоминающимися, а сама песня должна идти в финале рекламного сообщения.

4. Стратегия формирования позитивного отношения к товару для информационной низкововлеченпой аудитории делится на 2 блока.

•эмоциональная мотивация:

• использование стиля рекламы: «проблема – решение», вначале демонстрируется проблема, затем марка, а потом решение проблемы;

• учет того фактора, что реклама не обязательно должна нравиться потребителю, однако не должна раздражать и вызывать негативную реакцию;

•рациональная мотивация:

• показ в сообщении одной главной выгоды товара;

• учет того, что рекламное сообщение должно быть простым для восприятия.

Стратегия формирования позитивного отношения к товару для трансформационной низкововлеченной аудитории также делится на 2 блока: