Реклама по науке
Шрифт:
же сердца (кроме тех случаев, когда подход оказался неверным и требуется радикально его
перестроить).
В рекламе, как и в реальной жизни, есть неотразимые образы. Мы рады слушать одних, нас раздражают
другие. Одни выделяются, другие сливаются с общей массой. Одним мы доверяем, к другим относимся
с опаской. Создать правильную индивидуальность значит достигнуть вершин рекламного мастерства.
После этого престиж производителя и его авторитет будут только возрастать. Раз сдвинувшись с
мёртвой
заставить прекратить знакомство даже лучших друзей.
Глава 17. Негативная реклама.
Нападки на конкурентов ни к чему хорошему в рекламе не приведут. Не тыкайте пальцем в чужие
промахи. Это недопустимо, если вы хотите донести информацию до покупателя наилучшим образом. И
это никогда не будет хорошей стратегией. Ваша неуёмная гордыня видна со стороны как на ладони. Это
— нечестно, неспортивно. Если вы не выносите коммивояжёров, постарайтесь всё-таки всегда
производить впечатление славного малого.
Показывайте товар лицом, с самой привлекательной стороны, подчёркивая яркие и удачные качества, а
не сомнительные и непривлекательные. Показывайте красоту, а не уродство, здоровье, а не болезнь. Не
говорите о морщинах, которые Вы предлагаете удалить, а описывайте то свежее лицо, которое
появится. Ваши покупатели и так всё знают о морщинах.
Рекламируя зубную пасту, показывайте красивые зубы, а не больные. Рассказывайте о том, что будет, а
не о том, что есть в данный момент. Рекламируя одежду, описывайте хорошо одетых людей, а не
оборванцев. Рисуйте образ удачливых людей, а не банкротов, если ваша реклама построена в деловом
ключе. Опишите то, к чему люди стремятся, а не то, что они, возможно, имеют сейчас.
Нас привлекают солнце, красота, счастье, успех. Так укажите же путь к ним, а не в обратном
направлении. Покажите людей, которым можно позавидовать, а не завистливых. Расскажите людям то, что надо делать, а не то, чего надо избегать.
Сделайте свою рекламу лёгким дуновением радости. Мы ведь всегда стараемся избежать траурной
грусти.
Заранее предполагайте, что сделают люди в ответ на ваше обращение. Говорите: "Закажите образец
прямо сейчас". Не говорите: "Почему вы пренебрегаете нашими предложениями?" Это вызывает
предположение, что кто-то ими и впрямь пренебрегает. А надо пригласить человека идти вслед за
всеми.
Сравните результаты двух рекламных объявлений: одно из них с отрицательным настроем, другое — с
положительным. Одно преподносит всё мрачно, другое — ярко. Одно предупреждает, другое
приглашает. Вы поразитесь. На основании нашего опыта, который, надеемся, станет теперь и вашим
достоянием, вы обнаружите, что реклама с положительным настроем имеет в четыре раза больше
откликов, чем реклама с отрицательными эмоциями.
Реклама в стиле "до и после применения" — это глупости вчерашнего дня. В них никогда не было
ничего, кроме огорчений. Никогда не позволяйте своей памяти уводить вас к образам, которые связаны
с мрачной стороной жизни.
Глава 18. Составление писем.
Это следующий этап рекламного дела, который нельзя не принимать во внимание. Он является или
должен являться составной частью каждой кампании. Каждый бизнесмен получает огромное
количество рекламных писем и проспектов, адресованных лично ему. Большинство этих бумажек сразу
же отправляется в корзину. Но на некоторые он отвечает или откладывает для дальнейшего
рассмотрения.
Проанализируйте такие письма. В тех, на которые вы отвечаете действием или которые вы сохраняете, присутствуют заголовки, пробудившие в вас интерес. С первого взгляда они дают понять, что
предлагают необходимую вещь или нужные сведения.
Не забывайте о письмах на любом этапе рекламной компании.
Например, некий менеджер по закупкам в год приобретает товары на 50 миллионов долларов. Каждое
письмо, каждая открытка, ложащаяся на его рабочий стол, тщательно им рассматривается. Он хочет
получить как можно больше информации о том, что закупает.
Мы наблюдали за тем, как он работает с письмами. Он может за минуту отправить два десятка писем в
корзину. Но вот он отложил одно. По каждому из отбракованных писем он принял мгновенное
решение. Оставленное — это длинный текст, увенчанный заголовком "Лак". Когда очередь дойдёт до
закупки лака, он вернётся к этому письму.
Этот менеджер получил несколько наград за статьи об искусстве покупать. Его статьи основаны на
изучении информации. И это при том, что несметное множество полученных им материалов он
оценивал с одного взгляда.
Эти же принципы применимы ко всему, что рекламируется. Рекламисты недооценивают этот способ, как, впрочем, и те, кто заказывает рекламу. Поэтому они и неспособны правильно расставить акценты в
письмах. Они не умеют рассказывать покупателю то, что тому хотелось бы узнать.
Есть журнал, который рассылает ежегодно миллионы писем. Некоторые предназначены для
привлечения подписчиков, некоторые для распространения книг. Перед тем как разослать 5 000 000
писем, издатель запускает несколько тысяч тестовых. Он может взять тысячу потенциальных
покупателей и перепробовать на них двадцать пять видов писем. Он должен выяснить, сколько будет
стоить ему это мероприятие. После этого план может быть и отвергнут, потому что проверка показала